四 购买行为分析PPT课件

.,1,第四章市场购买行为分析,.,2,第一节消费者市场特点第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第四节生产者市场购买分析,.,3,第一节消费者市场特点,一、市场的定义,“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”-史记货殖列传,市场，简而言之，就是商品交换的场所。市，即为人们提供从事商品交换活动的区域；场，即平坦的空地。,.,4,二、市场的内涵,市场是商品交换的场所；市场是营销关系的总和；市场是所有购买者的集合。,.,5,三、消费者市场的含义,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。生活消费是商品和服务在流通环节的终点，因而消费者市场也称为最终商品市场。,.,6,四、消费者市场的特点,1、分散性2、复杂性3、发展性4、多变性5、替代性6、地区性7、季节性8、非专家性9、非赢利性,.,7,五、消费者的购买模式,1、消费者购买行为模式,.,8,女包品牌排名2010最新版1.路易威登LV(LouisVuitton创于1854法国巴黎,十佳手袋品牌)2.古琦欧古琦Gucci(于1923年意大利佛罗伦萨,十佳手袋品牌)3.香奈儿(尔)Chanel(1913年法国巴黎,著名品牌,十佳手袋品牌)4.普拉达Prada(于1913年意大利,成为享誉世界的传奇品牌,手袋品牌),.,9,5.百丽BELLE(百丽国际控股有限公司,十佳手袋品牌)6.迪奥Dior(Christiandior开始于1946年法国,十佳手袋品牌)7.圣大保罗Polo(世界名牌,源自1910年的美国,十佳手袋品牌)8.鳄鱼Lacoste(世界品牌,开始于1933年法国,十佳包品牌)9.巴宝莉Burberry(1856年在英格兰开始第一家品牌户外服饰店)10.寇兹Coach(1941年纽约曼哈顿,美国著名皮革制品公司,十佳手袋品牌),.,10,2、几种典型群体的购买行为特点,作业1、老年消费者3、女性消费者2、青年消费者4、儿童消费者,.,11,3、消费者购买心理暗箱,消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为“消费者购买心理暗箱”。刺激-反应模型是认识购买者的起点,.,12,第二节影响消费者购买行为的主要因素,.,13,、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化假定是人类欲望和行为的基本因素，文化差异引起消费行为差异。、亚文化：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化,一、文化因素,.,14,例：中国文化,中国人特性：勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到。中国的文化特征：多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、家族制度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。中国的文化传统：仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼及尊师重教等。,.,15,二、社会因素,（一）相关群体（参照群体）指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体。无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,.,16,.,17,相关群体对消费行为的影响：,1、示范性：相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；2、仿效性：相关群体的消费行为引起人们的分销的欲望，影响人们的购买行为；3、一致性：由于仿效使消费行为趋于一致。,.,18,（二）社会阶层,1、社会阶层的概念：具有同质性和持久性的社会群体。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。2、社会阶层的特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上趋于一致；个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。,.,19,（三）家庭,1、家庭决策模式,.,20,.,21,三、个人因素,（一）、生理因素：指年龄、性别、健康及嗜好等生理特征的差别；（二）、个性：指一个人的心理特征；1、西方按个性将消费者购买行为分类：A.习惯型B.理智型C.经济型D.冲动型E.想象型F.不定型2、自我观念：描述我们如何看待自己,.,22,（三）、生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法的模式。（四）、信念和态度1、信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向（五）职业：个人的消费形态受其职业的影响。,.,23,四、动机因素,(一)、消费者的需要需要层次论：美国行为学家马斯洛将人类的需要行为由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。,.,24,自我实现,马斯洛（Maslow）的需要层次论,（药品、保险）,（礼品）,（艺术品、炫耀品）,（学习用品）,.,25,（二）心理动力学派,创始人：弗洛伊德（SigmundFreud）代表作：梦的解析恩纳斯狄希特是把精神分析论用于购买行为研究的主要代表人物。1、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动（Libido）作为推动人类心理活动和行为的源泉。精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。,.,26,2、心理活动的三个层次意识：是当前注意到的心理活动，感知外界的各种刺激；前意识：是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自己集中注意、努力回忆即可进入意识的心理活动；潜意识：又称无意识，是不能被人意识到的。正常人的大部分心理活动是在潜意识中进行，大部分的日常行为是受潜意识驱动的。,.,27,3、弗洛伊德动机理论在营销学中的应用,代表人物：欧内斯特迪克特应用：将购买情景与产品选择用潜意识来解释案例1,.,28,（三）双因素理论：,是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格(FrederickHerzberg)于1959年创立的。,（四）生理购买动机和心理购买动机1、生理购买动机：由生理需要所引起的购买动机；2、心理购买动机：有消费者的认识、意志、情感等心理活动所引起的购买动机(求新、求美、求名、求便、求廉、求实、模仿或从众、癖好动机）,.,29,五、经验因素,（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉开始。知觉表现为：1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆（二）学习：指人们的购买行为有后天学习的因素在内。其学习的模式为：驱使力刺激物诱因驱使力,.,30,第三节消费者购买决策过程,一、消费者购买行为（一）购买者角色,讨论：饭店如何吸引消费者来举办婚宴？,.,31,（二）、消费者购买行为类型,参与程度高低,品牌差异,大小,.,32,二、消费者购买决策过程,讨论：以平时的购买为例阐述购买决策过程,.,33,(一）引起需要（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。,.,34,（四）决定购买（五）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP,则消费者会感到非常满意。,.,35,第四节组织市场购买行为分析,一、组织市场构成组织市场是指各种组织机构形成的对企业商品和劳务需求的总和。它可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。,.,36,（一）生产者市场：,也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以销售、出租或供应给他人和组织。,.,37,（二）中间商市场,也称转卖者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出租给他人以获取利润为目的的组织市场。（三）非营利组织：指所有不以赢利为目的、不从事赢利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。（四）政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。,.,38,二、组织市场特点,（一）购买者比较少（二）购买量比较大（三）供需关系密切（四）购买者的地理位置相对集中（五）需求弹性小（六）专业人员采购（七）影响购买的人多：形成事实上的“采购中心”（八）直接采购：不经过中间商环节,.,39,三、消费者市场与生产者市场的区别,.,40,五、组织市场购买决策的参与者采购中心及采购中心通常包括的成员：（一）使用者。（二）影响者。（三）采购者。（四）决定者。（五）信息控制者。,.,41,六、组织市场购买者的行为类型组织市场购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购（一）直接重购（二）修正重购这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。（三）新购即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。在直接重购情况下，产业购买者要作出的