市场调查1-金威纯生啤酒品牌概念与包装研究报告ppt课件

深圳金威啤酒有限公司广州市旭日广告有限公司金威500ml高级纯生啤酒品牌概念及包装试验定性研究报告，提交联合市场研究有限公司二OO二年四月，一目录一、研究概况3， 主要研究的结论和建议21三，详细的研究结果 高级啤酒32金威500ML高级纯生啤酒产品概念的评价40金威500ML高级纯生啤酒品牌的传播概念的评价47金威500ML高级纯生啤酒口味印度新名称的评价54对金威500ML高级生啤酒新包装的评价83对金威品牌形象的评价106，2，一，研究概况，3，研究背景，深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团旗下的公司，拥有国内屈指可数的啤酒生产设备。 自1990年生产以来，产品遍布广东各地，尤其在深圳、东莞占主导地位。 为了进一步扩大市场，广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味的喜好以及主要竞争对手在市场上的优势和不足，金威公司曾于2000年底委托相关市场研究有限公司就这些课题进行一系列的市场调查。 主要研究发现，与低收入组相比，高收入组在啤酒消费更大的同时，对啤酒的质量/健康也更感兴趣。 40岁以下高消费能力和频率的高收入群体最频繁在俱乐部和酒店消费啤酒的高收入群体在这些地方的消费过程中，一般需要品牌等级高的啤酒。 因此，深圳金威啤酒有限公司积极策划推出新的500ML高级纯生啤酒。 为探讨该产品的最佳品牌概念及相应的新颖包装，深圳金威啤酒有限公司再次委托广州市场研究有限公司开展金威500ML高级纯生啤酒品牌概念及包装测试定性研究。 4、研究目的和内容，深刻理解消费者的啤酒消费行为和习惯，深刻理解消费者心中高级啤酒的定义，了解消费者对纯啤酒的评价，不久就发售了500毫升高级生啤酒的产品概念、传播概念、新品牌名称、 在全面评价新包装标签设计的目标消费群中探讨金威啤酒的品牌形象，5、研究方法(1)，本次研究采用召开座谈会的定性研究方式，在广州、深圳、东莞三地分别召开两次座谈会，共召开六次座谈会的具体群体， 组码性别年龄教育程度地点时间个人月收入第一组GZ/23-30男23-30高中以上广州3月21日2500元以上第二组GZ/31-40男31-40高中以上广州3月22日2500元以上第三组DG/23-30男23-30高中以上深圳3月24日4000元以上第四组31-40男31-40高中以上深圳3月24日4000元以上第5组SZ/23-30男23-30高中以上东莞3月25日2500元以上第6组SZ/31-40男31-40高中以上东莞3月25日2500元以上备注：详细的研究报告以“组码”表示会议记录的来源，以“gg 6、其他主要审查条件属于白领阶层，具有包括有一定事业基础在内的理想，追求品位，性格开朗，有喝爱相遇的啤酒的习惯，在过去一个月内在高级餐厅、特色餐厅等地消费过啤酒。研究方法(2)，7，2，主要研究结论和建议，8，综述(1)，将客户制定的某种细分产品(金威500ML纯生啤酒)推进国内高级啤酒位置的构想，消费者终端进一步认可的研究显示，大多数消费者不认为国内啤酒品牌是高级的。 国内高级啤酒这一领域暂时空白，进口啤酒现在对消费者来说是高级啤酒的代名词，但国产着名啤酒品牌的定位基本上在中级或中级的较高位置游离。 我们发现，大多数消费者将纯生啤酒(包括金威纯生)假定为“中级、大众化”啤酒的种类，从另一方面也可以看出这是我们的机遇和潜在发展空间。 9、综述(2)，目前金威500毫升纯生啤酒的产品概念优势和不足的产品概念优势：三地参加者都对纯啤酒产品的特质说“维持了啤酒本来的风味和麦芽的营养成分”，参加者阐述了他们对纯啤酒质量的要求，认为“有营养”的叙述引起了他们的关注关于口感的记述，参加者说“口感顺畅、清爽”，认为这个记述和他们认可的生啤酒的口感很吻合。 10、综述(2)，广州和深圳的参加者也喜欢记述啤酒的酿造生产工艺。 他们可能无法理解“采用先进的低温超滤技术，酒体没有经过义卖杀菌”这一具体技术的描述，但主观上可以感觉到这一描述代表了先进的技术，啤酒消费者认为先进的技术是酿造优质啤酒的前提保证。 对这种啤酒产品等级的记述是“啤酒中的新贵”，两地区的参加者对此表现出了兴趣。 他们“新贵”给予他们高兴趣、高等级、精品的联想，从另一方面也了解一些啤酒消费者心中对高级啤酒的渴望。 11、综述(3)、产品概念不足：除东莞年龄较大的参加者外，其馀两个参加者都不能接受这种啤酒氛围的描述，他们认为喝酒与“优雅的感觉、浪漫的感情”无关，倒不如用“豪华、奔放”来表达喝酒时的氛围12、综述(4)，现在金威500毫升纯生啤酒品牌传播概念也有一些优点和不足之处：三地参加者都喜欢：目标消费群体的社交活动描述“三五个朋友说话”，就像讲述参加者自己的生活和每天可能发生的故事一样，非常适合参加者对喝这种啤酒有一些心理上、精神上的开放性、解放性和缓解压力的记述“紧张的忙碌饮用方式，心灵的清爽似乎减轻了工作的疲劳和压力”，很多参加者出现在紧张的繁忙现代生活中，他们以各种方式寻求减压。 我们的传播概念诉说着他们的声音和需求，也得到了他们的共鸣。 13、综述(5)、传播概念的优点：广州人对于传播概念中目标消费群的人生观和生活品位的记述也高兴地说：“尊重自然，有自信，自由也是自己。” 参加者认为他们是这样的一群人，所以他们觉得这样的记述非常接近他们，他们在心理上很满意。 东莞的与会者还关注在概念中推广“沟通”的相关记述。 因为他们同意概念中提到的“人们希望交流”的意见。 在他们的潜意识中，饮酒在一定程度上有助于达成人与人之间的深入交流。与广州、东莞不同的是，深圳的参加者之所以特别喜欢描写“金威的出品”，可能是因为当地熟悉的出品对产品的质量和信誉有着非常好的想法。 14、综述(6)、传播概念不足：三地参与者都厌恶目标消费群的社会身份、社会阶层特征描述“中产阶层、流氓阶层、收入丰富、精英阶层”。 三地参与者承认传播内容描述了他们内心深处的追求，但发现参与者不能接受过于“华丽”的话语，这可能与参与者尤其是广州的目标消费群实际、实际、稍微内向的性格有关，在概念中华丽的辞藻过后与参与者有代沟和距离广州和东莞还不喜欢：饮酒氛围的记述参加者认为，他们无法想象饮酒氛围与“浪漫感情”的关系。 目标消费者群体的成功事业的记述参加者说“数百万，数千万的商业”这个词过于夸大“感人”，与他们的实际情况相差甚远，无法引起他们的共鸣。 15、综述(7)，通过现在品牌名称的检验，我们总结了消费者心中良好品牌名称的必要要素：声音大/口感容易联想(代表能喝酒的心情/气氛)有味道，没有西化(代表高级)地名(地名有限，土，俗气) 通过目前包装设计的检验，我们总结了上市金威500ML纯啤酒包装设计必须具备以下优势。 设计能给人带来积极的好联想的设计能让啤酒联想到的设计能配合啤酒瓶的颜色，不同颜色之间的协调和谐，恰好在于好处。 总结了总结(9)，客人明确了短期内以最快的速度将金威500ML的纯生啤酒推向国内高级啤酒。 正如金字塔顶端的位置一样，该产品认为需要清晰、鲜明、独特、内涵丰富的市场定位。 在这里，纯生啤酒产品的特质、口感的宣传是打造高级纯生啤酒的基础，“新鲜、清爽”是消费者已经了解纯生啤酒的特点，重点提出今后仍然是宣传的重点。 品质“纯”这种生啤的特征现在消费者心中还不清楚。 需要加大宣传力度的“健康、营养”有两个争论，是消费者完全认可、消化不了的观点。 关于“健康”，几乎所有的参加者都认为，无论喝什么酒，少量饮用都是无害的，但是过量饮用的话一定会伤害身体的“有营养”，关于这一点，大多数参加者也不在意纯粹的啤酒是否有营养。 因此，在“短、平、快”的市场开拓之战中，建议客户慎重使用这两个卖点。对纯生啤酒的宣传暂时不能采用“醇厚”一词，所以“醇厚”三地的参加者都不约而同地联想到白酒。 在推广概念的过程中，不必太花哨地描述目标消费者群体的人生观、世界观、生活态度和品位，用华丽的语言容易给他们带来距离感，也容易让人联想到其他酒类如葡萄酒。 宁静但同时意味着高品位和高水平的语言可以拉近金威500ML的高级纯生和目标消费者群体的距离。18、总论(10 )也许是因为“有高素质、高收入、涵洞、生活品味”的感人描述在一定程度上也吸引了我们的目标消费群，但对他们的真正感动似乎并不像想象的那么完美，很多商品宣传一般都是以类似的演绎向目标消费群注入“高级”的定义金威高级纯生消费群是高素质、高收入、修养、品位的一族，是非常重视友谊的一族，即使在社交场合，他们也把顾客当作自己的朋友，诚挚地感动对方，希望长期互利合作。 他们非常重视朋友之间的心灵交流。 这种沟通是诚实的、长久的、深层次的、心灵敏锐的交流与交流。 今天的社会是你与我战斗，真挚的友谊在所有人的心中像甘露一样珍贵，在我们每个人的内心深处向往。 朋友之间的鼓励、同情和鼓励，在商务场合以诚实的态度去追求与客户的良好合作关系，往往是快乐生活的重要组成部分和事业成功的润滑剂。 内涵丰富、素质高的人们都有过这样的经验，但是金威500ML纯生啤酒的高级品质，体现了真正的友谊般的珍贵，并不像其他普通品牌的啤酒那样暂时的忧愁消除和表面化，满足急功近利的交流。 人生中能和好朋友喝这么高级的金威纯生啤酒，丈夫要什么？ 19、总论(11 )，无论金威500ML高级生啤酒的设计最终是如何固定下来的，在新的包装上留下金威这个品牌是非常必要的。 我们一切努力的目的，是为了确立、发展和完善金威这一大品牌形象，如果我们只强调“高级，纯生”，后来我们的一切努力也许只能给我们带来强大的产品，但没有强大的品牌，我们心血的结晶很容易被竞争对手取走，最后20、3、详细研究结果啤酒消费行为和习惯，21、首先提到品牌以外的品牌，以及经常喝啤酒的品牌、珠江生力、东莞、深圳、珠江、金威、广州、青岛青带喜力、广州、东莞、生力青带金威青岛、深圳、青岛珠江青带嘉士伯喜力，注：这部分研究结果与2000年底的研究结果基本相同22、啤酒的主要场所是酒城、酒馆、西餐馆堵住了房子，广州、东莞、深圳、酒吧、酒店堵住了房子，酒吧堵住了卡拉ok、夜总会的房子，注：这部分的研究结果与2000年底的研究结果大致相同。 23、根据饮酒对象的不同选择饮酒场所，客户：酒楼同事、朋友、同学：酒城、大番妻子，她：西餐店、酒馆、客户：酒店同事、朋友：酒吧、大番人，客户：酒吧、夜总会朋友：大番人、广州、东莞、深圳、24、中、高级啤酒、25、啤酒的分类进行研究，发现三地有很多参加者味道：苦啤酒、果汁啤酒、咖啡啤酒依次按制造技术和包装形式分为啤酒种类。 生啤、熟啤、黑啤酒精度高、度数低麦芽度高、度数低自制、厂家纯生、普通包装形式：散装、瓶装、罐装最后按啤酒等级(低、中、高)和价格(低和高)对啤酒进行分类。 制造技术：26，在消费者心目中，听到高级啤酒的定义，评价他们是否属于中、高级啤酒的主要因素与价格有关，特别是广州和深圳，他们大致认为价格越高，啤酒越高级。然后，他们说啤酒的价格不代表一切，他们关注其他标准：进口/合资的品牌味道/质量高的包装广告效果/知名度高的“高的是高级的，进口的”(GZ/23-30 )“一般认为是外国品牌， 即使价格贵也是高级的”(SZ/23-30 )“质量应该很好”(SZ/31-40 )“实际上看看肉店，就会知道产品的质量。 包装精致的高级品。 (DG/31-40 )“广告越多，自然越红，知名度越高”(SZ/23-30 )，27、消费者心目中的高级啤酒品牌，很多参与者认为国内现有的啤酒品牌(包括着名品牌)不是高级啤酒和高级分类产品，广州、深圳、 东莞三地参加者认为进口啤酒品牌几乎等同于高级啤酒品牌的喜力嘉士伯太阳百威健力士麒麟舒波乐虎国产着名啤酒品牌，或纯生系列啤酒产品在中级或中级高位游离：青岛生力燕京金威纯生珠纯生，28、 消费中高级啤酒时的考虑因素(1)，基本上三地的参加者在准备消费中高级