农资营销创新PPT幻灯片

1,农化行业营销峰会营销模式创新与实务,迪智成咨询程绍珊,此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,2,目录,农化企业的营销困境营销创新的思维与方向深度营销模式及实务互动研讨,一、农化企业的营销困境,行业环境的变化与冲击对农化市场需求特点的解读农化流通各环节现状分析企业营销的现实困境,3,4,国内农化市场现状,行业空间巨大，宏观政策向好，其长期前景看好受当前经济形势影响，行业与市场出现动荡与困惑行业集中度低，恶性竞争，整合不可避免用户理性与感性交织，购买与服务需求难以满足流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然,5,宏观环境对农化行业的影响,具,6,农户的消费心理与行为,避害型思维方式从众和攀比心理强“眼见为实，耳听为虚”“专业化产品，非专业购买”独特的赊销习惯,7,影响农民购买的因素,使用效果价格比较品牌及企业地位质量及信誉保证熟人和零售商的推荐与服务广告与促销种植和用肥习惯,8,农村市场的运作难点,分布广，单个容量小，单独开发费效不经济品牌辐射力受限，易被杂牌冲击地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难渠道素质有限，模式转型难，协同成本高物流配送困难，成本高售后服务难以有效组织，价高质次,9,农资流通环节现状,各种业态、各类型经营主体繁多传统的农业供销社、农业三站、个体户现代农资连锁超市、便利店等现代零售业态各有定位，并存发展农资公司在批发有优势个体熟悉市场，经营灵活农业三站有技术优势厂家直销在旺季集中，定价余地大其他流通商主要依靠资金实力进行竞争竞争日益激烈，利润率逐渐降低面临着渠道整合与升级,10,现实中的营销困境,同质化竞争，陷入囚徒困境概念炒作，难以真正提升品牌市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端促销推广缺乏创新，形成资源依赖客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式各项费用不断上涨，营销效率低下企业系统协同差，营销职能缺失，有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后,11,目录,农化企业的营销困境营销创新的思维与方向深度营销模式及实务互动研讨,二、营销创新的思维与方向,应该具备的创新思维确立新的营销原则营销创新的基本方向,12,13,转变原有的营销思维,从竞争导向到用户导向从概念导向到价值导向从投机导向到能力导向从圈地导向到精耕导向,14,确立新的营销原则,以创新构建优势以整合产生能量以协同提高效率以服务深化关系以系统保证持续,15,农化营销创新的关键词,倍增价值深化关系快速高效整合运作,16,倍增客户价值,针对不同市场与需求，定位产品与服务实现有价值的差异化为农户提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以用客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题、实现客户利益的最大化,17,深化用户关系,正确理解与深化客户关系优势客户与大户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值沟通”深化客户关系深入用户生活的营销传播与互动沟通建立贴近用户的普惠性服务体系客户关系管理体系的完善与提升,18,快速高效反应,获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行,19,整合营销运作,实现营销策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等,20,目录,农化企业的营销困境营销创新的思维与方向深度营销模式及实务互动研讨,三、深度营销模式及实务,深度营销模式及基本思想有效实施的策略要点及运作实务相应组织保障与队伍建设,21,22,导入深度营销是必然,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,23,基于战略的整体营销观,内部后勤,市场营销,外部后勤,生产活动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,渠道价值链,供应商价值链,供应商价值链,买方价值链,24,深度营销模式的基本思想,区域精耕细作，建立根据地，构建核心竞争优势强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动强调与用户的互动沟通，实现精准传播，有效提升品牌贴近用户解决问题，实现价值导向的服务营销整合市场相关资源，实现可持续发展,以渠道为核心策略整合,25,26,厂商价值一体化的渠道链,农化企业,连锁终端,区域营销中心,专卖终端,核心代理商,功能性经销商,直控终端,一般终端,市场推广线,管理支持线,管理型渠道价值链,派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息,派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励,27,厂商共建区域平台,厂家定位：规划市场布局、制定销售政策维护区域市场秩序策划和组织区域推广造势综合服务与支持经销商定位:区域市场运作主体承担物流、结算等具体业务运作参与市场推广和用户服务终端网络建设与维护,28,核心营销要素,29,做业务简单交易关系（短期行为）,做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）,粗放式扩张的市场运作,提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作,单枪匹马的猎手业余选手,种田的行家里手职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,30,31,品牌定位精确和创新人群、区域和特性等细分，聚焦关键价值差异核心价值主张和产品USP的提炼的提炼具备精准、认同、区隔、易懂和上口的特点根据品牌建设节奏，动态把握诉求要点把握不同阶段目的：知名度、了解度、满意度和美誉度不停地诉求内容：理性、理性+感性、感性、感性+理性,市场选择与品牌定位,32,确定针对性的产品组合,贴近区域种植特点与用肥习惯形成相对竞争优势，抢占份额量利结合，保证渠道各环节利润满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护产品分流与区域区隔动态调整，保持移动靶优势,33,产品金字塔组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,确定针对性的产品组合,34,渠道策略的要领,复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合一区一点，还是一区多点动态调整和相对稳定的结合各类经销商的分工与协同强化终端运作，突出重点终端,35,价格体系设计与管理,合理的定价策略客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略有效的组合与管理保障各环节的合理利润，激励关键环节强化管理，维护梯度,36,主要传播通道：大众媒介方面：电视、户外、广播、网络等技术交流与推广、软文、举办培训和公关活动等具体策略有：以“科技下乡“为主，直接针对农民进行终端促销利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力营销推广和行政推广相结合，赢得当地政府部门的支持,整合传播与推广,37,贴近用户的服务体系,服务效率和质量是关键贴近农民的服务内容与形式降低服务重心，建立普惠的服务体系充分嫁接和整合社会资源厂家要成为组织者和管理者,38,做好区域市场规划,以区域市场为中心，合理定位集中资源，重点突破，建立利基市场循序渐进，滚动发展，向周边延伸把握市场节奏，提高运作效能中心造势、周边取量，把握“推、拉”平衡,39,解读区域市场,用户情况性别、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等区域经济环境产业结构、耕地面积、种植品种、现行收入、消费结构和指数等自然和政策环境气候地理条件、交通状况、农业基础等政策法规限制和当地职能部门效率状况等社会/文化环境当地价值观念、风土人情、文化传承等,40,区域市场网络分析,充分了解区域各级消费者的渠道偏好现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商分析主要竞争对手的渠道结构与政策分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向,41,区域市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,42,策略的有机选择,利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制,43,策略的有机选择,发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场,44,中心市场的突破,策略组合，整合营销长短结合、利势结合的产品结构基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合集中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道缜密计划，分工协同取得经销商的认同与参与,45,周边区域有效辐射,先易后难、重点突破、滚动发展点面结合，保持深度和广度的平衡中心造势、周边取量复合运作：批发分销和直供终端因地制宜、多途经进入或随连锁终端扩张或嫁接当地优秀二批商的终端网络或扶持强势终端批零兼营,46,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件,47,经销商关系的巩固,48,市场秩序维护的原则,保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容总的指导思想预防为主，处罚为辅。综合治理，措施得力。意识为先，宣导教育。,49,贴近用户的服务与推广,结合区域市场特点的服务推广形式调动经销商和终端的积极性和参与度善于整合当地的服务与推广资源周密的计划与有效的实施案例分享,案例：某农资企业的区域服务体系,业务代表,本地专家,示范大户,散户,散户,散户,区域业务主管,大户,大户,种殖技术服务,信息综合服务,核心经销商,50,深度营销的组织保障,什么是有机性组织战略决定组织，组织决定人事绩效导向和协同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力把握收放平衡，实现系统管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能,51,实现系统化的营销管理,优化营销组织结构，发育相关职能定位合理，实现前后台的协同授权赋能，激活一线经理，使