20170114阳朔三千漓文旅项目营销思路PPT幻灯片

三千漓营销思路报告,1,三千漓项目2017年销售任务,销售产品：时光兴坪商业街,销售任务：8000万,如何实现？,2,市场维度看竞品,客户维度找客群,产品维度讲卖点,3,市场维度看竞品,章泰乌布小镇,瑞盛国际度假区,益田西街,产品：权式酒店37-47商铺18-928销售情况：蓄客约1200租，成交386套，总金额2.5亿，以投资公寓为主。客户素描：意向明确的投资客户为主（68.7%）阳朔本地及周边县城为主（51.3%）私营业主为主（35.2%）,市场呈理性，精耕以突破,产品：别墅100-130（56套），公寓40-130销售情况：2014年开盘至今去化40套左右客户素描：集团内部客户（深圳基金客户）55%，中原推荐的广深渠道客户35%，自由行客户10%,产品：街区商业（只租不售）租金情况：3001000元/*月招商情况：目前商家共67家，招商完成率达90%，招商商家和业态处于中高水平。,4,广州客群,异地客群,桂林客群,南宁客群,省外客群,2017年阳朔及周边县域客群部分桂林客群,2017年之后,贺州客群,偶得客群,客户维度找客群,省内客群,地缘客群,5,2017年客群特征描述,阳朔及周边的地缘性客群部分桂林客群,有点闲钱,有投资意向,熟悉兴坪、看好兴坪发展,对三千漓项目落地之信心,内部意向客群,有点闲钱,有投资意向,熟悉桂林、看好项目发展,足够的投资安全及优惠,主力客群,辅助客群,6,客栈主题商业街,街区主题,街区特色,街区定位,山水人文商业街,配套升级商业街,商业项目成立,回报安全稳定,项目卖点,产品维度讲卖点,项目买点,7,寻找空间,找准客户,讲清卖点,时光兴坪营销基础,8,项目营销逻辑体系,逻辑依据关注要件前置条件体系分解,9,营销思路之逻辑依据,大背景,特色小镇风口旅游政策红利,山水影响世界漓江最美湾区,大机会,大手笔,三千世界归于一漓，三千漓人文度假区与世界级山水的风云际会,时光兴坪,山水阳朔的柔软时光一站式旅游度假文化街区,10,营销思路之关注要件,本底资源,项目配套,政策动向,政府支持,发展风向,项目愿景,阳朔补缺,情怀,项目属性,世界顶级资源,旅居度假配套,旅游政策红利,兴坪基建升级,特色小镇风口,阳朔旅居目的地,特色居住补充,山水间的柔软时光,客栈主题商业街,营销要点,11,营销突破之前置条件,7月,10月,12月,营销线,招商线,临时接待点呈现，蓄客启动,正式接待中心亮相，全面蓄客,择日开盘,7月30日商业街主力品牌基本确定,12月项目开盘前次主力品牌基本确定,招商运营工作前置,工程线,6月30日前，临时接待点装修完成，蓄客启动,9月底客户接待中心呈现、2-3号楼艺展中心开启体验,12月初时光兴坪一期工程完工，取得预售,工程相关设计工作沟通前置,招商先行，工程为基,12,营销突破之体系分解,筹备与项目预热,营销阶段,推广策略,推广手段,重大节点,阶段目标,销售条线,形象树立、产品亮相,热度维系、形成聚核,项目营销推广工作前期筹备完成，市场预热、推广开始,项目市场站位推广全面铺开，营销前期造势活动全面展开,项目核心价值的全面推广与两批次开盘的顺利完成,以阳朔山水的核心价值、兴坪古镇的发展潜力与项目商业洼地价值为核心，通过热点关联行业新媒体输出，自媒体热点链接强化，同时嫁接小型活动完成项目前期预热工作。,项目大型宣传活动正式铺开，完成项目核心市场定位的树立，为项目开盘打下坚实的基础,项目结构性内容逐步兑现，大型体验型活动持续举行，通过活动带动客户的积累与持续的营销,1、临时接待中心方案确定；2、户外广告资源确定；3、项目推广形象确定；4、活动铺排前期工作准备；,1、广告推广全面展开；2、销售进场，说辞培训；3、内部认购工作准备与完成；4、临时接待中心开放准备与完成；5、项目相应的销售物料完毕,1、巡展与推介执行；2、内部认购；3、公开认筹开始；4、认筹执行,1、开盘所有物料到位；2、开盘演练；3、开盘政策制定完成；4、客户回访、邀约,桂林线上新媒体,省内+省外线上+线下（户外、报纸、杂志、网络）,省内+省外线上+线下（户外、报纸、杂志、电视，网络）,针对客群,地缘性关联产业从业者,地缘性客户（投资客、商家）深广、成都、贵广高铁沿线城市投资客,地缘性客户（投资客、商家）深广、成都、贵广高铁沿线城市投资客旅游产业结构性投资者、中国古镇联盟圈层、老带新客群,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,游客中心（艺展中心）交付,时光兴坪商业第二批次开盘,临时接待中心亮相,5月,营销爆破、价值树立,通过阳朔户外大牌组合将项目形象推出，网络媒介持续曝光，树立项目形象。行销团队片区营销传播，DM单派发推出项目产品，形成产品曝光。,项目形象入市，产品亮相，初步形成市场影响。,地缘性客户（投资客、商家）,桂林线上（新媒体+行业网站）线下（户外、报纸）,阶段分解,13,营销突破之体系分解,推广铺排,线上推广,中国山水度假的世界样板+阶段活动信息,阶段目标,释放项目的投资价值吸引地缘性投资者，为时光兴坪的独立商业产品积累前期客户，将项目的稀缺价值通过投资群体释放出去,临时接待中心亮相，进入正式形象推广，产品初步曝光树立本案阳朔旅游升级的名片地位，将项目打造为阳朔游客旅居集散地，为时光兴坪商业街入市打下基础,项目全面推广，产品信息爆破完成产品信息价值强化，主力商家签约完成以招带售，提升项目价值认同，为后续持续热销打下基础。,阶段活动,来阳朔开客栈,山地运动与休闲产业发展大会,全民体验山地运动车友会阳朔周末游,2017阳朔投资大会三千漓产品推介会圣诞节活动,媒体/渠道,线上地缘性热点新媒体自媒体（官网+微官网+官微）线下：地缘商家+旅行社推介及合作中国古镇联盟商家推介（招商）,推广线,品牌线,营销活动线,三千漓新品发布会.坐着高铁来阳朔阳朔三千漓全国巡回招商大会,阳朔三千漓全国巡回招商大会,阳朔国际山水艺术节漓江音乐节阳朔2017渔火节分会场,阳朔三千漓全国巡回招商大会,阳朔国际攀岩大师挑战赛/首届国际青少年攀岩挑战赛,重大节点,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,游客中心（艺展中心）交付,时光兴坪商业第二批次开盘,临时接待中心亮相,5月,产品信息（店小二的店）+阶段活动信息,持续热销，推广聚焦，形成聚核通过项目热销信息释放，以招商业态展示及老客户口碑营销，在圈层内形成项目聚核，正对核心客户，重点推广，保证项目持续热销。,线上：热点新媒体+自媒体项目活动信息及形象输出行业门户网站项目资讯输出线下：重点区域行销传播，项目产品入市户外大牌/媒介，品牌形象输出酒店/旅社/出租车/公交车导客合作企事业单位精品推介及团购洽商,线上：热点新媒体+自媒体项目活动信息跟进行业门户网站项目开盘信息释放线下：重点区域行销传播，项目产品入市户外大牌产品形象曝光，信息爆破媒介开盘信息释放分销渠道导客（带客+团购）项目阵地包装释放开盘+产品信息,线上：热点新媒体+自媒体项目活动信息跟进行业门户网站项目开盘动态跟进老客户全层构建及维系（微信、QQ群）线下：重点区域行销传播户外大牌产品信息更新，形象持续深化分销渠道导客（带客+团购）项目阵地包装释放产品信息更新,14,营销思路说明,推售产品说明内部认购策略临时接待点设置招商运营策略推广策略说明渠道策略说明销售策略说明价格策略说明,15,推售产品,卖什么产品？,产品锁定,16,推售产品,营销诉求,热卖热销树信心,市场诉求,低总价,稳定长期回报,小面积段商铺产品,长期回报型客栈产品,需求锁定产品,产品锁定,17,推售产品,推售原则,产品入市时考虑产品间组合的丰富性，通过商业投资及客栈投资增加产品的投资面，同时结合一期推售产品选择面，选择临街及静街进行优劣组合销售，以达成热销。,阳朔市场客栈的投资热情较高，以客栈型投资产品作为时光商业街主力产品，以保障一期的基础销售。,以低总价的投资产品入市，降低投资门槛，扩大可选择客户群体，保障一期稳定走量。,18,推售产品,推售产品,接待中心及艺展中心,一批次意向推售产品,1、客栈铺面为主，其它铺面为辅；2、按8000万的销售目标，预计推售商铺120套（60-70万/套）；3、挤压约10-20组客户至2018年二批次，保留二批次溢价空间。,19,内部认购策略,节点工作铺排,2月,3月,4月,6月,8月,12月,2月15日前完成内部认购方案撰写,3月15日前完成内部认购方案审批,3月15日-4月1日桂林棕榈内部推介宣讲,3月15日-6月1日幸福时代及棕榈集团推介宣讲,8月1日前内部认购诚意金收取,开盘前一周完成内部认筹,销售线配合：需要集团内部各营销端口对项目全面信息宣讲配合，已达成产品价值传播到位；项目销售线服务对应端口，需针对集团内部意向客户，建立完善的诚意金收收取办理手续及方式。推广线配合：项目线上线下的内部推介相应物料需提前准备完成。集团配合：集团OA，各项目公司群等传播渠道需提前沟通协调，以保障内部推介信息传播速度及质量。,内部认购策略大面积传播蓄客，高优惠成交续航,20,临时接待点设置,节点工作铺排,4月,6月,7月,4月10日前完成临时接待点整体方案,6月1日前完成临时接待点租赁合同签订,7月15日前完成临时接待点装修,7月15日临时接待点开放,工程线配合：接待中心硬装软装情况提前与相应需求部门沟通。销售线配合：销售端需求提前沟通准备临时接待点功能需求，避免接待点开放后需求无法满足。推广线配合：接待点对外宣传物料需提前准备制作。招商线配合：招商端口需提前整理相应品牌入驻情况，提供给推广线完善相应物料；招商线功能需求需提前整理。,21,临时接待点设置,临时接待点选址,临时接待点呈现（2处）,意向选址：益田西街+兴坪古镇意向面积：益田西街100-200兴坪古镇50-80楼层：1层或1层带2层目标：提供信息交流及咨询品台展示项目形象，传播项目阳朔游客旅居目的地概念，为时光兴坪商业街入市打下基础渠道蓄客中转点呈现时间：2017年7月装修建议：绿色生态植被简装功能建议：展示功能，能提供较为全面的项目及品牌介绍，信息展示接待功能，正常到访接待功能，同时也需具备沙龙、小型会议接待功能休闲功能，精品茶歇，休闲空间提供,益田西街平面图,西街入口,阳朔西街,阳朔西街,意向选址,意向选址,22,招商运营策略,节点工作铺排,销售线配合：结合销售需求，及时沟通业态布局及自持情况。推广线配合：招商对应物料提前准备，辅助招商。,4月,5月,6月,9月,12月,4月1日前招商代理公司确定并进场,4月30日前完成整体招商方案过审,6月1日前临时接待点物业团队到位,7月15日前完成物业服务团队培训,10月1日前主力品牌商家签订,9月25日前接待中心的运营及物业团队到位,10月,7月,开盘前完成次主力品牌签订,4月1日启动招商工作,7月15日启动物业服务团队工作,10月1日运营团队工作启动,招商策略品牌带动，先主后次,23,招商运营策略,招商业态分布及占比,以住宿业态为主的古镇商业街区,24,推广策略,节点工作铺排,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,推广主线来阳朔开客栈,推广策略活动引流、价值强化、品牌爆破,5月-7月以树立形象为主，产品信息逐步释放,8月-10月中旬产品信息爆破,10月下旬-12月活动聚集人气，开盘信息释放,4月-5月来阳朔开客栈启动“来阳朔，开客栈”“山水之间，以梦为马”,6月-8月店小二形象释放“有梦想也能当老板”,9月-10月中旬“世界级山水间的客栈”“阳朔民宿梦想家”,10月下旬-12月“世界级山水投资”“给阳朔一个梦想的客栈”,阶段安排：1-5月筹备期，推广资源梳理完善，前期推广铺垫工作完成。6-8月启动期，项目形象入市，品牌传播，区域形象树立。9-10月中旬爆破期，全力释放产品价值，促进投资价值释放。10月下旬-12月热销期，持续推介活动，区域拓展，实现项目持续热销，形成聚核。,STEP1:活动信息释放期（4-7月）以各旅游门户网站、项目微博、阳朔旅游微信大号为阵地，发起“来阳朔开客栈”话题及众筹活动，在活动页面渗透阳朔旅游投资价值以及项目所在地山水资源和未来规划价值,介绍活动规则与参与方式，全面开放报名.关键动作：1、门户网站及微信平台评选“中国三大最适合开客栈的城市”；2、众筹活动页面上线：“来阳朔，开客栈”，实现你的梦想；3、网络软文炒作及发帖“山水之间，以梦为马”；“来阳朔开客栈，好山好水好生活”；4、利用微信大号及QQ群转发，组建活动社群，促进自发传播,主线推广：“来阳朔开民宿”传播运动,推广策略,推广主题内容,STEP2:影响力发酵及圈层营销期（8月-10月中旬）针对阳朔本地已开民宿的客群、幸福时代已往项目的投资者展开圈层营销，组织与民宿投资运营相关的小型分享会、专场推介会，邀请每个有意向的民宿投资者提交自己的梦想民宿方案。关键动作：1、产品形象（活动形象）构建，以拟人形象形成客户认同及归属；2、以中小型分享会的方式分享民宿投资运营经验，推介项目价值；3、参与者在活动网站及微信上传客栈打造及运营方案。,STEP3:“阳朔民宿梦想家”颁奖晚会公关活动落地（11月底）经过前期方案的征集与评选，邀请排名前五位“时光兴坪民宿梦想家”来阳朔实地考查项目并讲述方案，前三名可获得民宿梦想基金。联动媒体资源释放活动影响力，预告展示中心和风情商街即将入市。关键动作：1、阳朔名宿活动颁奖；2、阳朔旅游服务商家沙龙。,推广策略,推广主题内容政府线,目标：通过论坛交流研讨的形式，针对政府、媒体及极限运动爱好者专业人士形成传播，树立本案在专业领域的主动权针对极限运动用品商家进行招商及极限运动产业进展发布形式：与阳朔旅游局共同举办，联动山地休闲运动设备商+山地休闲运动爱好者座谈与展览，成地阳朔首个山地运动俱乐部地点：临时接待中心+活动场所,首届国际山地运动与休闲产业发展大会,目标：通过专业技术的活动，影响专业人士从而掌握项目成为阳朔山地运动大本营的主导权形式：山地运动俱乐部+山地运动名人+运动爱好者技术交流地点：临时接待中心+活动场所,山地休闲运动国际技术交流会,目标：完成政府线推广，推动阳朔旅游升级，奠定项目作为旅游升级名片项目的地位为项目未来打造世界级山地运动大本营打下影响力基础吸引全国旅游/地产/山地运动结构性项目投资者共建共赢活动切入：阳朔城市已经具备世界级攀岩名声，但主要以民间运作为主，缺乏一个有国际影响力的全球性赛事，真正将阳朔提升至国家攀岩圣地、世界攀岩基地，借由本次活动与政府和专业机构联动举办，树立项目作为阳朔旅游升级的名片地位。形式：联动政府与具有国际影响力的赛事机构合作，拔升阳朔山地运动的国际影响力吸引全国旅游/地产/山地运动等结构性投资者共建共享地点：接待中心+活动场所,三千漓杯国际攀岩大师挑战赛/国际青少年攀岩挑战赛,推广策略,推广主题内容政府线,其他关联性可介入活动中国阳朔国际攀岩公开赛暨全国攀岩分站赛（5月底-6月初）中国阳朔国际山地越野赛（10月底）第二届桂林国际马拉松赛（11月中旬）,推广策略,推广主题内容政府线,目标：完成政府线推广，推动阳朔旅游升级，奠定项目作为旅游升级名片项目的地位活动切入：阳朔拥有中国最好的山水，通过国际山水艺术节形式，快速树立项目所打造的世界级中国山水度假方式的整体形象，将山水艺术节作为项目长期运作的结构性项目内容，成为阳朔度假旅游的全国性名片。形式：联动艺术时尚机构举办，结合中国山水文化与当代艺术，邀请多位大师举办具有全国影响力的中国首届山水艺术节，并借势黄金周假期，吸引大量中产游客到访地点：接待中心+活动场所,阳朔国际山水艺术节/阳朔2016渔火节分会场,推广策略,推广主题内容营销线,目标：完成项目的度假类产品开盘与后期产品销售的铺垫项目市场热点建立与后期招商内容的市场预热2017招商合作资源与中国古镇联盟资源总结盘点形式：整合2017年招商资源成果与中国古镇联盟资源，确定2017年新品及整体规划确定成果，面向企业、机构伙伴与媒体伙伴，以峰会形式引发政府层面、社会大众、主流媒体的关注时间：2017年11月地点：接待中心,三千漓新品发布会,推广策略,推广主题内容营销线,目标：完成项目2017年全年成交客户维系在客户圈子中建立口碑影响力为明年新品老带新销售预热形式：年度客户答谢与全年规划建设、招商落地、业态运营等成果发布，维系老业主，建立圈层口碑，通过老客户资源整合完成自有渠道建立。时间：2017年12月地点：接待中心,三千漓业主答谢大会,推广策略,推广主题内容招商线,目标：向全国乃至全球寻找阳朔旅游升级的合作伙伴，对外联动政府宣传阳朔的发展前景，对内寻找优质资源落地阳朔旅游升级；是拓宽项目全国知名度的重要手段，也是销售的一大重要渠道，通过巡回论坛或媒体合作的形式，增加项目背书，拓展销售方式形式：联合财经类或旅游类杂志媒体联合举办，如：第一财经周刊、中国国家地理、中国国家旅游选取全国几大重点城市进行巡回招商，通过媒体及合作资源邀请目标客群参与，由销售代理公司现场圈客地点：深圳、广州、贵阳、成都,阳朔三千漓全国巡回招商大会,目标：打造项目旅游目的地雏形，制造旅游热点氛围体验形成常态商业演出，聚集人气形式：联动全国知名或非主流乐队以及二三线歌手，举办常态商业演出，并借势黄金周假期，吸引大量中产游客到访时间：2017年10月中下旬地点：接待中心+活动产地,漓江音乐节,推广策略,推广主题内容公众线,推广策略,推广主题内容公众线,目标：打造项目旅游目的地雏形，制造旅游热点氛围体验大量导流中产圈层与游客群体，促进销售与市场口碑积累为项目未来打造山地运动承接地打下市场基础形式：通过活动降低山地运动的门槛，营造以旅游休闲为导向的全民参与的运动氛围，吸引旅游旺季中大量客群到访，以旅游体验积累口、碑促进销售。时间：2017年10月地点：接待中心+活动产地,全民体验山地运动,目标：建立项目在深圳、广州、长沙、南宁等周边城市中产圈层口碑小规模多频次举办，持续带来大量目标客群形式：基于项目首期旅游产品打造旅游产品包，联动深圳、广州、长沙、南宁等地中高端车友会组织，以小规模多频次方式举办周末游，持续带来客流时间：2017年10月地点：接待中心+活动产地,车友会阳朔周末游,推广策略,推广主题内容公众线,目的：持续暖场，保证项目热度时间：2016年12月地点：接待中心,圣诞节等活动,渠道策略,节点工作铺排,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,渠道策略行销针对传播，客户精准锁定,自媒体形象持续更新传播,4月1日前网推公司工作启动,5月1日前地缘商家及旅行社资源收集完成,6月1日前户外/媒体资源合同签订,6月1日前行销及渠道分销合同确定,4月1日前线上资源嫁接完成,7月15日前行销及渠道分销培训完成,行销及分销工作开展,户外阵地/媒体推广,6月-7月企事业合单位推介,5月-11月地缘性商家推介,销售线配合：3月15日前渠道合作模式确定并过审。推广线配合：渠道对应物料提前准备。,渠道策略,媒体渠道,热点新媒体/门户网站/自媒体,媒体策略：以新媒体为主对项目品牌及形象持续传播，通过行业门户网站对项目进行产品信息释放。,渠道策略,圈层渠道,投资专场圈层推介/名宿投资分享会/城市招商大会/内部推介会,圈层策略：关联产业渠道推介，由内及外，联合集团、项目合作伙伴，公司参与圈层进行项目品牌输出，促进传播。,渠道策略,行销渠道,行销策略：以阳朔及周边县城为主要拓展区域，重点正对自营业主。,渠道策略,分销渠道,分销策略：根据项目推售节奏，依据各阶段重点区域进行安排。,销售策略,节点工作铺排,销售策略以招带售，带租约销售,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月1日前销售说辞完成,7月15日前接待点营销物料准备完成,4月1日前全年营销推广方案完成并过审,7月15日前置业顾问培训完成,置业顾问上岗,10月1日前接待中心营销物料准备完成,开盘前开盘物料准备完成,7月15日前销售回访制度完成并过审,7月15日前客户维系平台搭建完成,工程线配合：相应节点工程完工。推广线配合：营销节点对应物料提前准备。,销售策略,营销模式,我们卖的不只是房子，还有情怀，还有体验!除开直接销售物业外，还可以以卖业态、卖体验的形式来达成销售目标。,营销模式创新,传统物业销售商业,情怀销售卖客栈、卖酒吧等形式,销售模式,销售产品,时光兴坪商业,卖各类体验券（游客接待中心、艺展中心体验券等）,销售对象,投资客、商家投资兼自用客,有情