纤之力南方区市场营销方案(附)餐饮渠道拓展战略.ppt

部门：编制：审查：时间：营销环境分析，(一)，饮料市场概况1，市场规模饮料市场规模消费者最近2年饮料市场容量增加的饮料行业整体前景，数据显示，1999年至2002年饮料市场黄金成长期， 显示老店塑料瓶水和碳酸水饮料的势头连续2年负增长的新功能饮料和茶饮料的增加率近2年稳定的最有势头的果汁饮料2，市场构成饮料市场为碳酸饮料、瓶装饮料、茶饮料4大品种3， 市场的热点功能性饮料解决了饮料市场对中国城市居民生活热卖的饮料消费需求，不仅希望饮料能够解决饥渴问题，也希望饮料能够变成火和美容。 补充人体所需微量元素和健身等附加保健功能的饮料，今后在饮料行业将会更加细分市场、市场营销环境分析总结1、劣势和威胁(1)， 最大的威胁和挑战主要是跨国饮料品牌的鲸食竞争和本土饮料品牌之间的同质化竞争态势，无论是产品的同质化还是广告品牌形象的同质化都无法划分品牌个性和市场(2)，品牌竞争的白热化，品牌消费的化经营理念的滞后性等因素制约企业发展的“瓶颈”(3) (4)、中国本土饮料企业多为分散经营规模小的地区饮料品牌多为全国饮料市场的品牌产品数不胜数2、优势与机遇(1)、国内饮料企业发展初具规模，喜欢着名品牌消费者(2)、 消费者需求为饮料新产品开发广泛的市场空间社会进步和生活，消费者开始更加重视自我发展主要是饮料产品营养成分的天然健康、绿色环境和时尚品位等更高的心理需求(3)，细分消费群体是饮料企业的营销机会， 市场营销环境分析总结不同饮料群体有不同的饮料消费需求差异，味道、品牌、价格、包装、促销和广告风格等所有消费者接触产品和信息的区域细分化市场为饮料企业市场拓展无限空间(4)，饮料企业市场渗透的地区差异在于， 虚拟战略空间饮料企业对品牌市场的占有情况对竞争企业和没有品牌的地区市场的渗透和攻击，即优势兵力对竞争品牌侧翼以及地区饮料消费习惯和味道不同的饮料企业也应该重视3，问题是呈现蓝色纤维力量的独特价值的先进品牌经营理念和规范的运营模式，产品分析、 1、现有饮料产品分析现有饮料产品的调查显示，现有饮料产品主要有：1.产品过多，不知好坏。 2 .共性过强，项目规划个性少3品牌杂乱4 .营养成分5 .碳酸饮料过多6 .补充体力饮料少7 .功能单一2， 产品生命周期分析饮料类型的场所阶段性不同的市场空间和开展战略也不同的碳酸饮料产品的成熟期品牌度非常高的企业可以利用流通渠道和市场垄断率提高利润的果汁饮料和茶饮料，无论产品成为长期市场空间，现在的地方茶饮料消费在培育期市场前景非常广阔的新相信新兴增长的饮料类型，例如保健和运动功能性饮料等，在饮料行业的经济增长点市场上，这类饮料也显示了主力产品消费需求的增长态势3，产品品牌分析品牌结构多样的海外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以孩子哈、康师傅、 三大品牌主要以茶饮料为例，其后，儿童哈哈和许多双线品牌仍然是主流大潮中收益品牌度为碳酸饮料和混合型汁最高，水/茶饮料最低，企业竞争状况分析，1、企业竞争中地位北京纤维力量公司经营青海为据点植物食物纤维饮料的股份制企业。 生产企业2010年推出蓝罐“纤维力”。蓝色纤维力饮料销售业处于市场开发阶段2、企业竞争对手国内竞争对手：红牛、王老吉、瓦哈哈、康亲方、黄振龙凉茶等海外竞争对手：可口可乐百事等3、企业与竞争对手的机会与威胁、企业竞争状况分析、 机会：在消费者对竞争对手的看法中，红王老吉“预防起火”的饮料定位，红牛“振作精神，“去疲劳”和可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“油腻、油腻”的功能，不过是间接的竞争对手的威胁。 消费者的“油腻、油腻”的需求可以通过大量服用减肥茶等健康食品来解决，和以菊粉为主要原料制作饮料一样面临危机。 在饮料行业中，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料是康方、代表性的茶饮料、果汁饮料，在更不稳定的市场领先，企业竞争状况分析、优势和劣势优势：在众多功能饮料中，以纤维的力量作为中国第一种植物食物纤维饮料，具有在人体内结构上取得平衡的作用，作为这一市场的l领导者劣势：品牌不响，消费者没有知名度。 销售区域，如浙江省南部的消费者将纤维的力量与“红王老吉”和红牛等饮料结合在一起。 企业担心蓝色纤维的力量急需去时尚，营销1、营销采用红色王老吉在市场的战术，特别是广东、江浙地区市场的饮食渠道，选择消费者日常生活中最容易燃烧的5个场面：吃火锅，通宵观看比赛，吃炸薯条烧烤和夏季日光浴宣传和销售拓展饮食场所塑造旗舰店形象，哪里有红王老吉，哪里有蓝纤维的力量。 2、财务消费者的需求是产品销售、市场战略，1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表的茶饮料，果汁饮料：是康师傅，以汇丰源为代表的功能性饮料：以王老吉、红牛为代表的2、市场选择企业产品的是饮料行业中直接的竞争行业“功能性饮料”3， 市场战略的蓝色纤维的力量适应了现有消费者的认知，而且购买不与之竞争的蓝色纤维的力量功能性饮料的动机是“变得油腻而不焦躁”，所以市场战略，4，市场定位战略(1)， 油腻的“烦躁”全国性中医概念是蓝色纤维的力量向全国彻底排除障碍(2)，独特的划分是“取得油腻的饮料”品牌的定位和崭新，完全有机地将产品和竞争对手划分为地区，将来麦当劳、 肯德基联盟锁定了餐厅现场销售纤维力产品的饮料、渠道战略销售区域(广东、浙南)的地区媒体，除了传统渠道的“销售精英俱乐部”以外，如何开拓和控制饮食渠道，推动“火锅店铺市”和“合作酒店” 为了迅速提高饮食渠道，主要以饮料纤维力量为现场特征，实用，终端材料增加销售量饮食渠道行业广告、传播场所、销售组织框架、区域办公室(杭州)、广东办公室(广州)、浙江办公室(温州)、福建办公室(福州)、宁波、京华、台州、 配置销售组织框架，备注： 1、南方市场开发以浙江为首，以浙江市场优先开发温州市场为典范，通过饮食渠道取得的市场和销售量。 地区经营暂定温州，浙江市场开发后，决定杭州。 兼顾其他市场，取得销售量后重新设置。 2、其他市场(广东、福建)在浙江市场开发时，寻找经销商，初步试销。 新设事务所。 3、区域办事处临时有作者7人，区域助理1人销售主任1人(暂定)，主管1人，高级产业费4人。 其他促销员作为临时编制，由市场发展决定。 设立其他办公室时，以此为准。行政费用预算，1，日常行政费用：事务租金： 55007000元/月事务费，水电费： 10002000元/月人工费：销售主任1人： 3500元/月绩效工资500助理1人： 2200元/月绩效工资200高代4人： 2200/月绩效工资3002，出差费用：在当地公共交通报告中月总费用： 3000035000元/月，销售费用预算，市场费用提高标准： 10元/箱月提高费用： 1万10=10万市场费用： 10万-4.5万=5.5万市场投入费用审查程序：申请-批准-清算说明：各市场根据销售量提出费用申请，并在地区审查！ 年销售量分解单位：万箱，纤维的力量饮食渠道开拓战略2012年9月，品牌定位，纤维的力量是品种定位成功，不是品牌定位成功。 它进入了空白的区别，并且进入了巨大的消费空间，确立了软饮料的新品种，为其成功奠定了基础，功能定位：第7营养素，饮食纤维的力量，清热，清肠，油腻，包装定位3360即饮用消费，情感定位：健康幸福，消除焦躁， 核心消费群： 22-40岁白领层和成功者广义消费群：男女均适宜，启发：饮食渠道规划，王老吉分为5条渠道，销售贡献顺序如下： 1、饮食两次。 饮食批发和TT批发饮食2，饮食渠道3，现代渠道4，特通渠道。 学校/网吧/卡拉ok /夜总会5、TT渠道、饮食渠道是XX成长机会极大的“空白渠道”，是今后35年销售增长的巨大源泉，XX是竞争对手与消费者争夺的必胜渠道。 XX需要确立优先拓展饮食渠道的战略和能力，推动饮食业务的持续增长。 餐饮业务占王老吉的主导地位，其成功经验具有很高的参考性。 王老吉餐饮批发和餐饮终端销售量占其总销售量的60%，餐饮渠道销售系统(GTM )、KA/A类客户优先采用餐饮WAT模式，其次采用DSD模式开拓餐饮渠道，机会最大的是b类客户(主要是信用客户)，是最重要的配送模式王老吉两次推广当地领导品牌的啤酒，复盖餐饮店b级终端，是开拓饮食渠道成功的关键。 扩大餐饮WAT的数量要以b级客户的高垄断率为依据(王老吉在XX市扩大餐饮批发商16家，b级餐饮客户的垄断率为67% )。 饮食二批的标准是，80