对可口可乐市场营销环境案例分析ppt课件

目录、公司简介营销环境概念微观环境分析宏观环境分析环境威胁与市场机遇、公司简介、可口可乐公司(Coca-ColaCompany )成立于1892年，总部位于美国佐治亚州亚特兰大，是世界上最大的饮料公司， 拥有世界48%市场占有率和世界前三大饮料之二的百事可乐第二、低热量可口可乐第三)，其2001年收益达到20，092百万美元，普通股股东资本达到11，351百万美元。 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，是世界上最大的果汁饮料销售店(包括MinuteMaid品牌)，包括苏打、体育饮料、乳类饮料、果汁、茶和咖啡，美国第一的可口可乐市场占有率超过40%，而雪碧(包括MinuteMaid品牌) 是成长最快的饮料，其他品牌是伯克(Barq )的rootbeer (沙士)、水果之国(Fruitopia )和大浪(Surge )。 可口可乐跨国市场营销，可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本可口可乐的销售控制在80%。 1990年公司总利润中，来自日本的利润占21%，欧洲占33%，其他国际市场合计占26%。 可口可乐利用一些战略发展了国际市场。 在台湾，例如台湾家庭的塑料瓶工厂资金不足，可口可乐购买其股份的49%，扩大其管理和设施。 可口可乐改善销售，增加广告投入，推进新的容量包装。 推广活动包括美国教练教授的棒球和篮球班、流行歌手音乐会的赞助，邀请台北希尔顿的主厨用可乐做十道中国菜。 可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990年的40%，七升和百事可乐的总份额限制在4%。 在法国，可口可乐在1989年回收了经营不善的专利协定。 到了1990年，在法国的销售量增加了23%。 1990年，在柏林围墙倒下的几天后，可口可乐把苏打从敦刻尔克的新工厂运到柏林。 1989年，可口可乐将哥伦比亚电影公司的49%股份卖给了索尼，并将这笔钱重新投入了海外软饮料业的经营。 可口可乐的ceo说，公司“90年代的商务助长了世界的发展”。 可口可乐在国际销售中制定了增长率达到8%_10%的目标，打算加快海外塑料瓶合资工厂的少量利润增长。营销环境的意义，营销环境是相关企业的生存与发展、影响和制定和实施企业营销战略的一切因素和力量的总和。 一般包括微观环境因素和宏观环境因素。 营销环境一般具有客观性、差异性、相关性、动态多变性、无法控制等特点。 微观环境又称直接营销环境，也称工作环境，是指与企业密切联系，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境是一系列给微观环境带来影响的巨大的社会力量。微观环境、1、商场营销渠道企业2、顾客3、竞争对手、1、营销渠道企业、(1)供应商：供应商对可口可乐企业的营销业务有重要影响。 供应商提供的原材料数量和质量直接影响产品数量和质量提供的资源价格直接影响产品成本、价格和利润。 因此，供应商对可口可乐企业营销活动的影响很大，企业必须与供应商保持良好的关系。 (二)中间商：指企业促销、销售和销售支持企业向最终购买者提供的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业营销活动的重要伙伴，而中间商则依靠企业可口可乐产品的销售和销售，获得佣金收入，与企业共同发展，而中间商则存在着与可口可乐企业不同的利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益对立，根据利益， 可口可乐企业违反了可口可乐的营销政策行为，可能会影响企业营销战略的推进和实施，因此可口可乐企业应对了可口可乐的支持和管理战略。2，顾客，(1)企业的目标市场，(2)企业服务的对象，(3)企业的所有营销活动都必须满足影响顾客购买的可口可乐的主要因素，包括消费偏好、对价格的期待心理和相关产品的购买量三个方面。3，竞争对手，(1)识别竞争对手并取得胜利，(2)在顾客心中树立良好的形象，(3)可口可乐公司拥有独特的处方(4)高生产技术，宏观环境，1，人口环境，2，经济环境，3，社会文化环境，4，竞争环境，5，技术环境，6，文化环境，1，人口环境，(1)人口数(2)地理分布，2，经济环境，中国经济一直随着消费者收入的变化，支出模式也随消费结构变化。 收入增加，食物支出所占比例有减少的趋势，教育、卫生、休闲支出比例快速上升有助于可口可乐的合理定价。 3、社会文化环境、社会文化主要指国家和地区的民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。 文化对可口可乐企业营销的影响多层次、全方位、渗透性，对所有营销参与者都有很大影响，这些影响往往以间接、潜在的隐含方式进行。 (1)教育水平：消费者接受教育的程度不同，影响消费者对商品的鉴赏力和消费心理。 一般来说，受过教育的国家和地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买合理性高，教育水平低，文盲率高的国家和地区，采用电视、收音机和现场表演才容易接受，感性认识对购买的影响很大。 深入渗透可口可乐品牌。 (2)价值观念：人们对社会生活各种事物的态度和看法、文化背景不同的人，价值观念差异很大，可口可乐企业根据价值观念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰：宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为起着一定的作用。 可口可乐在宗教团体和人种中分开实施治疗。 可口可乐适应中国的消费发展需求，实施了相应的“中国化”，可口可乐的本土文化从各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%是中国的，玻璃瓶、罐子、浓缩液到二氧化碳、砂糖，到极少量的柠檬酸，都盖上了中国制造的烙印此外，在出台适当时期的应用性广告，努力拉近与中国的距离的同时，广告的独特设计不仅贯彻了本土的思想，更适应了更多的消费者名年轻人，这些在与百事可乐竞争中取得了巨大优势。 4、竞争环境、可口可乐竞争对手，在可乐市场主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。 在第一线市场，最大的竞争对手是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度比百事可乐高，消费群体也比百事可乐大。. 5、技术环境，中国的技术没有问题，原汁原味毕竟由可口可乐公司提供，其他技术中国也有。 而且，中国有人才成本低的一大优点。 应该有很多利用。 而且，现在的国家也在增加对高科技开发的投资。 高科技人才的挖掘也越来越受到重视。 6、文化环境、1、可口可乐坚持“本土化思维、本土化营销”2、中国文化、中国消费理念，以“本土化”观念指导可口可乐的生产、销售和推广。 3 .品牌传播的本土化和本土化与国际化的结合。 4 .在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化要素，实现品牌传播的本土化。 5、品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为等因素进行分层市场细分。 本土化要求在传播中把握区域市场差异，将区域文化特征融合到传播中，注重多种传播方式的整合。三、环境威胁与市场机会、企业面对威胁程度与市场机会魅力不同的营销环境时，应通过环境分析评价环境机会与环境威胁。 通过以上微观和宏观环境分析，可口可乐公司所占有的优势是世界上最大的软饮料领导者，具有大工厂和强大的全球竞争力，具有完整的广告体系，企业营销、销售能力强，其广告品牌深入人心，“本土化思维、行销售渠道完全建设，工作流程标准化，市场占有率高，产品生命周期循环利用，产品价格方便，种类合理。1，劣势，(1)可口可乐公司组织庞大，控制变得不利，(2)饮料中含有咖啡因等成分，不利于消费者健康，(3)年轻消费者群体中，稍差的鱼百事可乐(4)分散在各大城市餐厅的发散饮料的质量管理变得容易(过期、变质、沉淀、不良) 、2、机会1、碳酸饮料被年轻人喜爱、被喜爱2、年轻人