5.中国联通3g网上销售运营培训—网上营业厅商城数据分析（讲师：陈歆）

中国联通3G网上销售运营培训,电子商务部2012年11月,网上营业厅商城数据分析,讲师：陈歆,目录,一、系统建设背景二、系统功能介绍三、系统后续规划,一、系统建设背景,网站与客户间的互动越来越频繁，交互数据在成倍增长对运营监控和优化的响应速度要求越来越高对客户体验改进需求不断提高精准化的运营要求迫使数字化运营必须先行对营销投放资金（广告、活动成本）的管理要求趋向精细化,数据采集,数据分析,数据应用,数字化运营,（一）互联网高速发展，数字化运营需求旺盛,一、系统建设背景,（二）电子商务与数字化运营,在中国C2C市场上，淘宝网一家独大，占据80%以上的市场份额，成为电子商务市场的领军者之一。淘宝网的成功与其完备的指标体系密切相关。淘宝网的指标体系除了自己分析运营的淘数据之外，还为卖家提供了丰富的指标应用工具，主要是淘宝量子恒道统计，淘宝魔方等，通过这些工具，卖家可以更好的管理自己的店铺和优化店铺经营,ESS,ECS,网厅,商城,手厅、短厅,交费充值,综合运维平台,WebTrends Google Analytics,主要数据：3G开户、套餐订购、终端销售有订单、终端销售等相关统计报表,主要数据：商品销售量、信息查询量、服务办理量、交费充值、客户体验情况、积分兑换信息、渠道基础信息有销售量、营业额、查询量、服务办理量、积分兑换等相关统计报表,主要数据：电渠支撑CPU占用率、内存使用率、系统响应时间等硬件运转信息数据有硬件运转情况、系统响应时间相关统计报表,主要数据：网站访问情况、访客信息、用户行为、转化率、等网站分析数据有用户行为、网站访问相关的分析统计,（三）电子商务部系统建设和数据分析工作现状,数据来源分散、模型不统一、质量缺乏保障；结果类统计报表偏多而缺乏过程分析；对营销活动效果评估缺少快速而有效的数据支撑，缺乏对数据整合后的价值应用，对用户行为数据分析利用不足。,我们短板,寻找对策,打好数据基础：集中、整合数据，增加互联网网站分析内容明确分析工作定位：服务营销和运营，不是简单的数据统计，更强调数据分析与分析结论，最终走向大数据应用,一、系统建设背景,（四）建设商城数据分析系统的目的,有多少用户 流量从哪来 流量到哪去 用户做什么 多长时间 ,用户访问情况跟踪,营销活动带来多少用户各种媒体投放效果如何广告带来了多少实际收益宣传带来多少用户沉淀哪种促销手段更好,营销与广告效果,下单至收货的时间各省配送能力强弱各类订单供应能力商品供应质量如何,订单与供应链能力,客户与商品,什么样的客户来我这客户都买了什么客户花了多少钱哪些商品是他们喜欢的,一、系统建设背景,（五）商城数据分析系统平台定位,网上营业厅,手机营业厅,短信营业厅,自助终端,迷你营业厅,第三方平台,门户层,核心 应用层,公共支撑层,电子商务平台,充值交费,查询办理,自助服务平台,信息服务平台,ECS 架构,互联网客户中心,第三方网关平台,统一认证中心,统一接口平台,统一管理平台,统一支付中心,营销传播平台（通知）,广告中心,搜索中心,信息发布中心,监控中心,订单中心,数据分析中心,商城数据分析系统,商城数据分析系统归属于公共支撑层的数据分析中心，是构架数据分析中心的重要组成部分，通过商城分析数据的统一存储和商城运营分析应用来实现其能力，后续将会不断把分析的范围向各核心应用层和门户层扩展,注：报表数据还存放在各系统生产库中,一、系统建设背景,（六）商城数据分析系统功能组成,已实现,已设计,规划中,（规划中）,一、系统建设背景,（七）数据分析项目总体进度,流量、销售分析,营销分析,商品分析,客户分析,大数据应用,计划完成时间,2012年9月20日,2012年10月30日,2012年11月30日,2013年1月20日,规划中,监控,分析,运营,整合平台数据，构建数据分析系统，监控日常商城运营情况，解决网站分析从无到有的,沉淀平台数据，分析数据特性，通过迭代开发，逐步提供丰富的数据分析功能,提升客户关注、提升订单转化、提升客户感知,整合流量和销售类数据，分析流量趋势和销售总体情况，监控商城运营情况，相对宏观。,综合分析投放广告带来的效果，广告效益和成本，评估广告价值，辅助后续广告投放策略,关注商品最近销售趋势，商品同类对比，商品热卖特性，商品的价值在哪，如何打造明星商品,通过客户细分，客户识别，分析客户偏好，构建价值模型，通过挖掘寻找商城潜在用户,营销管理，营销评估，关联推荐、沉默客户激活，商品优化、触点营销，订单处理效率等,分析角度：,分析维度,指标体系,基础维度：时间维度：月、周、日、小时、分钟地域维度：全国、省分、地市商品类型：单号卡、终端、套餐、属性维度：自然属性：年龄、性别消费属性：消费价位、套餐档次、偏好属性：品牌、颜色、行为维度：流量来源：广告、搜索、引荐、其他支付方式：货到付款、在线支付、自提,流量类：基础指标：浏览量、访次、访客数、统计指标：平均访问深度、平均页面停留时长、跳出率、业务类：基础指标：注册数、订单数、开户数、退货数、统计指标：订单转化率、注册率、开户率、发货率、收入类：基础指标：销售金额、成本费用、统计指标：客单价、开户成本、注册成本、下单成本、,流量,销售,客户,广告,商品,（八）商城数据分析系统数据指标（1）,一、系统建设背景,（八）商城数据分析系统数据指标（2）,一、系统建设背景,数据分析系统详细指标文档,目录,一、系统建设背景二、系统功能介绍三、系统后续规划,基础配置概要介绍功能介绍,商城数据分析系统集成在统一后台2.0平台中，用户、权限、角色均通过统一后台2.0平台进行管理，用户登录统一后台2.0访问数据分析系统。数据分析系统目前支持总部、省分两级用户，可分配使用的角色包括 运营管理和营销管理两个角色，总部用户向统一后台2.0的管理员申请权限，省分用户向本省统一后台2.0的管理员申请权限。总部用户拥有访问全国数据权限，省分用户拥有访问本省数据的权限。,二、系统功能介绍,（一）访问方式、用户权限,Hosts路径配置,Hosts路径C:WINDOWSsystem32driversetcHOSTSHosts文件配置,访问地址,访问地址IE浏览器输入/login/init登陆条件输入用户名密码，获取短信验证码，登陆系统IE版本支持信息和客户端目前支持IE6、IE7、IE8操作系统：Windows XP，Win7,通过VPN访问配置,通过DCN访问配置,47 48 54 ,1 2 1 ,二、系统功能介绍,（二）访问相关配置,登录形式和输入与统一后台1.0相同；白名单工号不需要输入手机随机码验证；附加码不区分大小写；,二、系统功能介绍,（三）统一后台系统登录,点击这里，进入数据分析系统菜单页,数据分析系统菜单页，点击这里，进入分析功能,用户本次和上次登录详细记录,二、系统功能介绍,（四）进入数据分析系统,目录,一、系统建设背景二、系统功能介绍三、系统后续规划,基础配置概要介绍功能介绍,每日仪表盘,流量概览,按小时流量分析,按天流量分析,商户流量对比,运营指标监控,今日实时商品销售,日销售总览,月销售总览,商品销售排行,商户销售排行,告警参数设置,二、系统功能介绍,（五）商城数据分析系统功能一览,目录,一、系统建设背景二、系统功能介绍三、系统后续规划,基础配置概要介绍功能介绍,每日仪表盘,流量概览,按小时流量分析,按天流量分析,商户流量对比,运营指标监控,今日实时商品销售,日销售总览,月销售总览,商品销售排行,商户销售排行,告警参数设置,二、系统功能介绍,二、系统功能介绍,（六）首页每日仪表盘（1）,展示今日商城实时流量指标和商城实时销售指标,按小时展示商城浏览量和访次当日变化趋势按10分钟展示商城的订单量、有效订单量、销售金额当日累计值,展示今日运营相关指标监控信息,可对运营指标进行订制可对运营指标进行预警阀值设置按小时刷新过去7天的该指标在全国、省分、地市的告警情况,按10分钟查看当日商品销售情况，可订制关注的商品。,查看最近7天的商城运营趋势,通过指标来量化运营情况可订制重点关注的指标指标包括流量类、订单类、销售类,省分用户登陆数据分析系统后，进入首页每日仪表盘的全景图,二、系统功能介绍,（六）首页每日仪表盘（2）,二、系统功能介绍,每日仪表盘,流量概览,按小时流量分析,按天流量分析,商户流量对比,运营指标监控,今日实时商品销售,日销售总览,月销售总览,商品销售排行,商户销售排行,告警参数设置,掌握当日商城流量的全盘变化情况，进行页面浏览和访次对比,按小时展示商城浏览量和访次当日变化趋势可对页面趋势进行放大缩小展示每个时段的具体值可勾选指标可查看具体数据表格,掌握当月商城流量的全盘变化情况，进行页面浏览、访次、访客数对比,按天展示商城浏览量、访次、访客数当日变化趋势可对页面趋势进行放大缩小展示每个时段的具体值可勾选指标可查看具体数据表格,跳转到按小时流量页面,跳转到按天流量页面,二、系统功能介绍,（七）流量分析流量概览,流量查看：掌握历史时间内的商城流量情况和每日的流量高峰,按小时展示商城浏览量和访次选择日期内的趋势可进行快捷查看展示当天高峰时段可勾选指标可查看具体数据表格,流量对比：任意选择两个日期进行商城访问量和访次比较，尤其对活动效果的直观展现,按小时展示商城浏览量和访次选择比较日期内的趋势可对页面趋势进行放大缩小展示每个时段的具体值可勾选指标可查看具体数据表格,二、系统功能介绍,（八）流量分析按小时流量分析,按天流量查看和按小时流量查看在功能上相似不同在于一：选择框是“月份”，图形展示当月每天的流量趋势二：增加一个指标项“访客数”,二、系统功能介绍,（八）流量分析按天流量分析,条件选择区,图形展示区,数据显示区,注：商户流量对比是总部用户的专属功能，主要目的是对各商户的流量情况进行宏观掌握，了解流量在各省的流量分布以及各省的流量排名情况等,宏观掌握各商户流量分布情况分享,了解各商户各省流量排名情况竞争,二、系统功能介绍,（九）流量分析商户流量对比,每日仪表盘,流量概览,按小时流量分析,按天流量分析,商户流量对比,运营指标监控,今日实时商品销售,日销售总览,月销售总览,商品销售排行,商户销售排行,告警参数设置,二、系统功能介绍,对指定指标进行实时数据监控，监控粒度可以支持到地市。数据更新频率为每小时更新一次。如果是总部用户，则显示全国所有省分、地市；如果是省分用户，则仅显示本省分的地市的预警情况。,累计7天指标数据查看展示预警省分地市信息分三级展示每小时更新一次可多指标选择展示设置告警值,显示当前的数据更新,三级维度到地市，可点击展开,多指标选择,设置告警阀值信息,二、系统功能介绍,（十）销售分析运营指标监控,详细查询各个商品的实时销售信息，指标数据为截止当前时间的本日的累计值。时间粒度为每十分钟更新一次。,模糊查询,指标数据列,注：1）按照列字段（订单数、有效订单数、销售金额、有效订单用户数）倒序排序，点击列字段的对应的向下的剪头，可以按照该字段倒序排序。2）同时支持翻页功能，点击翻页控件中部的数字，可以订制该页显示的记录条数（例如点击数字30，则每页显示30条记录）。,以商品类型为维度，可排序关注该类商品最新情况以商品为视角，在营销活动期间最关心商品的销售情况，是否达到目标，来调整策略实时性,二、系统功能介绍,（十一）销售分析今日实时商品销售,选择一个时间段查看,快捷查看,销售指标数据概览,指标多选择，选择关联指标分析，对比指标关系，查看异常问题，是否增量不增收呢,查看指标在时间段内的趋势，反映这段时间商城运营状况,菜单项，日销售总览,数据区，展示明细数据,可选择更多指标，下载数据,查看指标解释，对展示的指标数据排序，删除选择的指标,当选择时间统计期为多天时，详细信息中，展现的是在此统计期内各个日的详细数据，时间展示单位为日。,二、系统功能介绍,（十二）销售分析日销售总览（1）,当选择时间为一天时，详细信息中，展现的是在此统计期内各个时间段的详细数据，时间展示单位为小时。,分时段展示当天趋势多指标关联分析发现“增量不增收”异常问题订单转化和有效订单转化是否匹配检验订单处理节奏浏览高峰时期和销售高峰时期特性,二、系统功能介绍,（十二）销售分析日销售总览（2）,月销售总览是对电子商城任意一个完整自然月的销售数据进行总体展现，并可以展现到日粒度信息，提供直观有效的趋势图，辅助客户分析每月销售的各项指标分析。,二、系统功能介绍,（十三）销售分析月销售总览,排名柱状图：对统计期内，指定商户下的商品进行排序，取前十五在柱状图中展现。可切换指标，显示不同指标的top15数据。趋势图：可与排名柱状图联动，展现商品的指标趋势经营明细：可以根据商品类型、商品名称进行模糊匹配，查询相关终端型号的详细信息。,什么商品卖的好什么商品最受用户喜爱什么商品真正带来的经济效益高这些商品在什么时间段最好卖为什么关注很高商品卖的很差好商品有没出现断货情况,思考,二、系统功能介绍,（十四）销售分析商品销售排行（1）,以最近七天为统计期，对电子商城指定商户（默认为当前操作用户所隶属的商户）、商品类型（默认为全部）快速查询浏览量排前十的商品、成交量排前十的商品。展示统计期内，零访问商品及零成交商品。,浏览TOP10,选择一周内用户喜爱商品排名，用户喜爱是商城的活力驱动，用于活动推荐和商品页优化。,成交TOP10,零访问商品,零成交商品,选择一周内用户由喜爱转化成最终下单商品的排名，关注给商城带来直接效益的商品种类。,选择一周内未被用户浏览过的商品列表，此部分属于问题商品，策略是优化或者下架。,选择一周内未被购买过的商品列表，此部分和上面类似，属于问题商品，策略是优化或者下架。,二、系统功能介绍,（十四）销售分析商品销售排行（2）,对商户的销售类、流量类指标进行排名分析，分析时间粒度支持日、月，可以区分商品类型。以日、月为统计单位，对电子商城中各个商户的销售情况进行排名。图形显示：在统计期内，对所有商户的经营类指标数值进行排序，并以柱状图形式展现排名前十商户与排名后十位商户，选中不同的指标，图形数据刷新显示。数据明细：显示在统计期内，对所有商户的经营类明细指标数据进行表格式展现详细信息。,二、系统功能介绍,（十五）销售分析商户销售排行,每日仪表盘,流量概览,按小时流量分析,按天流量分析,商户流量对比,运营指标监控,今日实时商品销售,日销售总览,月销售总览,商品销售排行,商户销售排行,告警参数设置,二、系统功能介绍,告警参数设置提供运营监控中重点指标告警的阈值设置功能，通过对各指标阈值的设置控制每日仪表盘、运营监控中的指标告警显示情况，关联功能点为首页的运营指标监控和销售分析的运营指标监控功能。可以对已设置过的指标阀值进行查询、修改、删除操作，对未设置过阀值的指标进行新增该指标阀值设置。,注：1）上限阈值和下限阈值满足一个即可告警。 2）不能对同一个省分/地市的同一个指标多次设置告警阈值。 3）第一次设置完成之后，第二次在进入对应的设置页面时，省分/地市的复选框为灰色不可选中状态。 4）总部用户可设置三级(全国、省分、地市)阀值，省分用户可设置所属省分及该省分地市下阀值。 5）设置完成后，不是立即生效，等至下一个小时(整点)，进入首页仪表盘中或进入菜单“运营指标监控”页面，查看已订制 指标的预警情况，点击不同指标名称，切换显示不同指标的预警情况,二、系统功能介绍,（十六）销售分析告警参数设置,目录,一、系统建设背景二、系统功能介绍三、系统后续规划,营销分析商品分析,流量来源分析简介：对进入电商系统的客户来源进行分析，区分用户群分为从广告链接进入系统、从付费搜索进入系统、从免费搜索进入系统、直接进入系统与其他平台引荐链接进入系统。并对用户进入系统后浏览信息进行行为数据刻画与描述。,总部运营人员：查看全国或各商户各类客户来源的访次占比及趋势；支持按日期查看所选时间段内每天全国或各商户的访问明细，查看各具体来源的排名、趋势等情况，支撑运营人员分析、比较各具体来源之间的差别。省分运营人员：针对本省流量中客户来源的访次占比及趋势进行展现，辅助省分运营人员了解每日访问构成明细，并支持各个来源内部排名、趋势等情况，为省分运营人员评估客户来源方式提供数据基础,三、系统后续规划,（一）营销分析专题流量来源分析,广告效果分析简介：支持总部和各省商户按时间段、按具体广告查看各广告/付费搜索的转化率、跳出率排名及趋势，并支持分服务商查看各具体广告/付费搜索的数据明细，按从而评估哪些广告带来的流量多，哪些带来的客户更优质，为后续广告投入提供参考,总部运营人员：支持按具体广告查看集团投放与各省投放广告/付费搜索的转化率、跳出率排名及趋势，并支持分服务商查看各具体广告/付费搜索的数据明细，为后续广告投入提供参考；省分运营人员：查看本省产生流量的本省广告与付费搜索和集团投放的广告与付费搜索的转化率、跳出率的排名及趋势，并支持明细数据。,三、系统后续规划,（二）营销分析专题广告效果分析,功能简介为电子渠道在线广告提供统一的链接规范并提供工具支撑。,三、系统后续规划,（三）营销分析专题广告投放管理,来源特征分析：以广告及搜索的服务提供商为角度，分析各服务提供商覆盖用户范围，并对服务提供商提供指标标签，帮助客户区分服务提供商对用户群的划分，对后期针对不同用户群活动的广告及搜索投入提供数据依据。,总部运营人员：对为总部提供广告及付费搜索的服务提供商进行分群归类，以服务提供商提供服务覆盖用户群为分类依据。省分运营人员：对为本省提供广告及付费搜索的服务提供商进行分群归类，以服务提供商提供服务覆盖本省用户群为分类依据。,三、系统后续规划,（四）营销分析专题客户来源特征分析,目录,一、系统建设背景二、系统功能介绍三、系统后续规划,营销分析商品分析,商品总体分析简介关键数据：展现商城一段时间内商品总览，包括sku个数、上下架情况、以及总体销售情况；排行榜：对商品关