第04章：网络品牌及产品策略

何建民,网络营销,普通高等院校“十一五”国家级规划教材,本 章 要 点 在因特网环境下，营销的目的是为了给企业创造高于平均值的投资回报率。以独特的、差异化程度较高的产品或服务提供给消费者，而在网上又几乎不存在或很少存在有效的替代产品或服务，使新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务，这就是网络品牌及其产品策略的主要内容。 本章主要阐述网络品牌及产品策略的内容。,网络营销精品课程,教学目标和要求(1) 掌握网络品牌及其网上产品与服务的概念(2) 掌握因特网下产品策略设计内容及过程(3) 掌握因特网环境下品牌的定位与塑造(3) 掌握因特网环境下品牌策略及创建过程(4) 掌握因特网环境下产品及服务策略应用(5) 掌握网络环境下新产品开放策略及过程,第四章 网络品牌及产品策略,第四章 网络品牌及产品策略,网络品牌 品牌内涵 品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。,品牌价值 可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。 品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。 知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。 品牌联想 品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或服务是适合他们的。 品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。,品牌的作用 识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。 增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。 质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。 促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。,网络品牌内涵 网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型主要有：(1) 业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ；(2) 媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下； (3) 综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。,网络品牌的三要素 网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过差异化、关联性和认知价值来体现的。 产品差异化 这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产品或服务的差异程度。 关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。 认知价值 建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。,网络品牌的特征 网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的影响力决定。具体是： 网络品牌体现了网络和信息技术的特点； 网络品牌与网络社区及其成员相关联； 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务； 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。,(1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点 因特网特有的泛在性(Ubiquity)、可达性(Reach)、标准化(Universal Standards)、丰富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Information density)以及个性化 (Personalization)和定制化(Customization)的特点，以及网络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站Logo、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户关系以及网络广告等网上活动来实现。,(2) 网络品牌与网络社区及其成员相关联 接受和认同网络品牌的客户是由企业通过网络沟通争取的。科特勒认为每个品牌都代表了一组忠实的顾客，网络品牌也不例外，它代表一组忠实的顾客，这些客户通过网络社区维系。利用网络社区平台能够建立一种持久稳定的顾客关系，以了解顾客需求并加以满足，使其满意，以造就一批品牌忠诚顾客。如“新奇军” (/)网络社区，社区成员基本上是“奇瑞”品牌汽车车主，他们在网上发帖用电子口碑影响和造就“奇瑞”品牌一批又一批新用户。2005年初夏，可口可乐将为延伸品牌至网络，在上海国际博览中心发起以网络游戏魔兽世界为平台的“要爽由自己，冰火暴风城”主题嘉年华活动，在2天时间内吸引超过2万人次，并及时开通iCoke网站，使可口可乐品牌的网络价值实现快速提升。,(3) 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务 网络品牌价值是经网络向顾客提供有价值的信息和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如：“百度”是其强大的信息搜索能力；“新浪网”是其网络新闻信息的快速及时；“QQ”是离线留言和在线交流；“阿里巴巴”则是提供在线电子商务支持等等。 网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到承认才能体现品牌的价值，这是网络品牌的核心内容。,(4) 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现 虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许多著名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就是在网上长期提供在线客户服务和技术支持。拥有品牌的企业要持续体现这种能力，需要有长远的网上业务规划，要对品牌不断投资和营销，以提高其网上知名度和美誉度。网上的品牌既有著名的传统品牌，也有全新的网络品牌。文献记载网站知名度与客户访问量之间没有必然的联系，因此，网络品牌需要企业规划好在网上的业务，长期提供令顾客满意的产品或服务，使其源源不断获得品牌释放的价值，以保持忠诚度。,网上常见的企业品牌：,产品及服务,产品的概念 产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务。它是一个整体的概念，由三个层次组成，即核心产品、形态产品和扩展产品。,网络产品的概念 网络产品除包含传统产品概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括电子交易市场，如在线证券交易市场、在线电子商务平台等；在其内涵上，可以丰富为能够满足顾客需求和欲望的任何东西，包括有形产品及其附属服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间及其注意力、组织活动及其网络安排等。 从满足顾客需要的角度出发，网络产品概念又可以细分为以下五层内容：(1) 核心产品；(2) 有形产品；(3) 期望产品；(4) 延伸产品；(5) 潜在产品。,网络产品营销特征 在因特网环境下企业营销产品，无论是有形的，还是无形的，都具有网络时代的特征，主要表现为： 产品目标客户群的年轻化 传统产品的自身适销能力 数字化产品适销的特点 网络产品分销体系及配送能力 网络产品的特点 产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格。,网络产品的类型 在网上有形产品和无形产品的营销方式是不同的，按产品性质分类主要有： (1) 有形产品 有形产品是指具有一定物理形状的物质产品。在网上销售这类产品不同于传统的店铺经营，由于缺乏商家与消费者直接的面对面沟通，在营销时，伴随有形产品在网上销售所需的服务是企业的主要营销内容。 (2) 无形产品 无形产品是指以数字化形式在网上销售的信息载体和服务内容。由于无形产品没有具体的物质形态，其性能和功能只能通过其他载体，才能表现其出它的效用和利益，如计算机软件、数字音乐、在线新闻、在线游戏等。,产品策略设计,网络环境下产品策略面临的挑战(1) 信息共享的挑战 (2) 市场分裂的挑战(3) 持续发展的挑战(4) 产品研发的挑战(5) 产品营销的挑战,产品策略的构想 产品营销创意形成 设计构思主要来自顾客、科学家、竞争者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高层管理者，因此，产品在由概念转变为实体的功能、结构、外观、性能等内容时，就需要对创意设计的特点进行凝练，并汇集为营销的产品卖点(噱头)。 产品价值共同创造 在网络环境下，产品从设计、开发到销售是一个由企业与客户共同创造价值的过程。以客户为中心，以市场为导向，让顾客参与到企业的产品开发、制造和销售过程，与顾客共同创造价值，企业从中获得利益是现代企业共同追求的战略目标。 产品策略设计原则 网上销售的产品或服务与计算机有关； 在消费者给出购买决策前，网上销售的产品或服务一定是不需要消费者尝试或观察后才能决定购买的产品； 在网上销售的产品或服务的性质要明确； 网上销售的产品或服务最好属于高技术产品范畴； 在网上销售的产品或服务要符合国际性客户的需要。,4.2 网络品牌策略,第四章 网络品牌及产品策略,网络品牌的定位与策划 品牌定位与考虑问题网络品牌要表达的含义是什么？现有品牌能否支持企业的网络营销战略？网络品牌与现有品牌在向客户传递信息时概念是否一致？网络域名、网站、Logo等是否符合企业的形象设计要求？品牌符号是否易于公众熟记和认知？网络品牌对提高企业产品知名度和美誉度的影响力？网络品牌对提高客户满意度和忠诚度的影响力？竞争对手的网络品牌策略是什么？网络品牌的形象设计是否具有时代感、行业性、独创性？网络渠道提供的互动沟通是否通畅，客户关系是否稳固？网络广告和品牌推广措施是否得力？,4.2 网络品牌策略,业务定位与策划内容 网络品牌的业务定位类型有三种：网上在线业务、网络信息传播和网下传统业务。 网络品牌策划是针对网络品牌在线业务内容展开的，内容包括：品牌代表的业务内容以及该业务内容网上竞争状况分析；品牌拥有的资源分析；表现品牌形态的内容，包括：域名、网站(网站名称、Logo、网页基色、网站内容网络实名和通用网址等)、电子邮箱；品牌营销推广方案；品牌资产管理制度；品牌危机预案及网络公关策略；品牌推广效果评估等。,4.2 网络品牌策略,网络品牌的创建与塑造,客户资源,交互沟通,交易市场,订单履约,品牌创建,(2) 顾客吸引 访客 看客 驻客 顾客,(1) 营销策划市场细分市场定位网络广告客户关系,(3) 社区营销品牌塑造产品展示客户需求销售引导,(4) 在线交易安全认证电子支付交易撮合信息管理,(6) 客户维系电子邮件客户响应VOC整合VOC管理,(5) 订单履约产品组织包装储运物流配送跟踪查询,售后服务,4.2 网络品牌策略,网络品牌危机与公关 品牌危机 品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。品牌危机具有特点是：突发性、低预见性、严重危害性、破坏性和舆论高度关注性等。 品牌危机产生的主要原因有：(1) 制定的品牌战略失误；(2) 实施品牌策略的失误；(3) 品牌的素质缺陷 ；(4) 品牌环境的变化。 品牌危机管理阶段分为三部分：危机预警监测阶段、危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管理的“PP+R+RR”模式。,4.2 网络品牌策略,网络公关 公关关系(Public Relations，PR)简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。 网络公关关系的内容主要包括： (1) 维系客户的网络公关。 (2) 处理危机的网络公关。 (3) 塑造口碑的网络公关。 (4) 创建品牌的网络公关。,4.2 网络品牌策略,4.3 产品及服务策略,第四章 网络品牌及产品策略,产品策略 品牌策略,4.3 产品及服务策略,包装策略 产品包装是指对某一品牌的产品设计并制作容器或包裹物的一系列活动。 包装类型分为产品主体包装、运输包装和促销包装三种。 包装策略常用的主要是：类似包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、再利用包装策略。,4.3 产品及服务策略,服务策略 产品服务是指整体产品中的扩展产品部分，或是指伴随产品所提供的相关服务内容。 服务策略包括 ： (1) 服务项目。服务项目是指选择具体的服务内容。 (2) 服务形式。服务形式包括服务要素如何定价以及要素通过何种方式提供。,4.3 产品及服务策略,新产品开发策略 新产品的创意构思 新产品的构思创意来源于多种渠道，主要是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者等，但最主要来源还是消费者，消费者是引导产品创意构思设计的力量之源。 新产品的设计研制 研制与开发新产品是一项复杂的信息与业务处理工程，企业必须应用先进的技术和手段，研发新的产品以满足市场的需求并获得消费者满意。,4.3 产品及服务策略,新产品的试销上市,新产品开发的基本过程,4.3 产品及服务策略,新产品的研发策略（1）全新的产品策略。（2）新产品线策略。 （3）在现有产品线外新增产品策略。 （4）在现有产品基础上更新换代策略。 （5）降低产品成本的策略。,4.3 产品及服务策略,个性化服务策略个性化服务含义 个性化服务(Personalization Service)是指企业根据客户个人的偏好、兴趣和以往购买的行为的特征变化特点和需要，提供“量体裁衣，度身定做”式服务内容，以满足客户特定需求的定制服务方式。 个性化服务内容包括三个方面：服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化。 个性化服务特点 以销定产，成本费用降低。 减轻积压，库存成本降低。 沟通便利，流通费用降低。 价值体现，顾客忠诚度提高。,4.3 产品及服务策略,个性化服务策略 (1) 产品大规模定制策略 产品大规模定制生产模式旨在以大批量生产的成本和速度优势，向客户提供个性化的产品，以满足其个性化的需求。(2) 信息个性化服务策略 页面定制服务策略； 电子邮件定制策略。 客户的定制服务策略。 (3) 网站个性化服务策略 个性化网站设计； 自适应网站设计。个性化中的问题,4.3 产品及服务策略,招商银行从“一卡通”到“一网通”品牌与产品的创新,招商银行的“一网通”网上银行,4.4 案例分析,品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过差异化、关联性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络技术特点及其影响力体现。产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途的物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。,本章小结(1),网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。除包含传统产品概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足顾客需求和欲望的任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者电子商务的过程满意度紧密相关。创建网络品牌