产品策略--整体产品.ppt

第六章产品策略,2020/6/10,2020/6/10,2,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2020/6/10,短期静态,长期动态,单一产品,多种产品,现代企业产品策略的内容,2020/6/10,（一）产品整体概念的层次产品整体概念指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。,2020/6/10,产品的层次,零部件可获性,指示可能的发展前景,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性条件的期望,包装,式样,送货,2020/6/10,产品的整体概念,核心产品顾客真正购买的基本服务或利益,形式产品,核心产品的载体，包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,2020/6/10,产品的整体概念,指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别,附加产品,潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变,2020/6/10,产品及产品整体概念,实际利益,实体形式,顾客满意,顾客惊喜,顾客憧憬,2020/6/10,产品整体概念的意义,产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。,2020/6/10,2020/6/10,Ch6产品策略,10,形式产品,2020/6/10,麦当劳的整体产品设计,就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞,2020/6/10,2020/6/10,13,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,2020/6/10,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念,1.产品组合及其相关概念,2020/6/10,产品组合,（产品大类）,（产品线）,（产品品目）,一组具有密切关系，能满足同类需要，功能相近的产品.,2020/6/10,2020/6/10,16,一、产品组合及其相关概念,2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度宽度(Width)产品线的数目长度(Length)产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度,2020/6/10,案例：P舒肤佳/玉兰油/卡玫尔/飘柔沐浴露,2020/6/10,2020/6/10,51,一个顾客在生日前一两天收到一份额外的祝贺卡，自然会感到惊喜。一张小生日卡片，在适当的时候出现，会给人带来意外的喜悦，在浓浓的商业气氛中，使人感到一丝温暖。问题联系产品的概念谈谈你对本案例中礼品运用的理解。还有设计什么其它方法来让产品的概念更清晰更完善。分析（理论点：产品整体概念的三个层次或五个层次，核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品）,2020/6/10,2020/6/10,52,案例,经商即经营人心。服务是无止境的。,启示:,2020/6/10,2020/6/10,53,为顾客准备精致的小礼品,生意的成败往往取决于能否使第一次登门的顾客成为你的老主顾。国外有家小理发店，每天都顾客盈门。他们成功的奥秘是什么呢?一位顾客这样写道：“有一次我去修剪头发，忽然接到家里打来的电话，说是儿子已被著名的第一高校录取。我听了非常高兴，身旁理发的老板也好象自己儿子上了榜一样，跟着高兴起来。更使我难以忘怀的，当我理好发准备出门时，店里已为我准备了一份精致的小礼品，让我带给孩子。我因此深受感动，决定今后理发都要光顾这个店，非此莫属。”,2020/6/10,2020/6/10,54,吉拉德是美国一家汽车公司推销员，他在11年里，每年销出的汽车都比他的同行多出二三倍。他成功的秘诀是每天都要重复做一件事：把430多份祝贺小礼品和生日祝贺卡寄给顾客。吉拉德说：“我认为销售是在货物售出之后才开始的，而不是在出售付款之前。只要顾客在你这里买过一辆车，就要让他高高兴兴下次再来光顾，这才是不竭的生意之源”。吉拉德印制的生日卡和小礼品都是非常精致的。他根据掌握的情况，依时“专诚”寄给顾客。,2020/6/10,2020/6/10,55,明星产品沙宣,特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其迅速发展,2020/6/10,2020/6/10,56,现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷,特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限,2020/6/10,2020/6/10,57,问题产品伊卡璐,特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略,2020/6/10,2020/6/10,58,瘦狗产品润妍,特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略,2020/6/10,2020/6/10,59,BCG矩阵的象限特性,明星,利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率,问号,金牛,瘦狗,市场增长率,相对市场份额,利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃,利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额,利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃,2020/6/10,2020/6/10,60,课堂思考,产品整体概念对指导企业营销有何启示？,2020/6/10,2020/6/10,61,三、产品组合决策,1.扩大产品组合增加产品系列或产品项目，扩展经营范围。2.缩减产品组合取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目3.产品线延伸策略向下延伸：向上延伸：双向延伸：,2020/6/10,2020/6/10,62,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。4.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2020/6/10,2020/6/10,63,三、产品组合决策2,1.扩大产品组合增加产品系列或产品项目，扩展经营范围。扩大产品组合的优点是：有利于充分利用企业的人力等各种资源，增强企业竞争能力。减少季节性与市场需求波动的影响可充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的营销效率。适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。,2020/6/10,2020/6/10,64,2.缩减产品组合取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化。优点：企业可集中资源、技术于少数产品，提高产品质量，降低消耗；减少资金占用，加快资金周转；扩大少数产品的生产规模，以便从事大批量生产，产生规模效益；使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率。,2020/6/10,2020/6/10,65,3.产品线延伸策略向下延伸：是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。-寻找经济新的增长点向上延伸：在原来生产线内增加高档产品项目。双向延伸：原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。,2020/6/10,2020/6/10,66,消费品分类(consumer-goodsclassification),便利品(conveniencegoods)：便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较的商品。如牙刷、糖果、针线选购品(shoppinggoods)：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。如服装、家具、汽车,2020/6/10,2020/6/10,Ch6产品策略,67,形式产品（TangibleProduct）,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。,2020/6/10,2020/6/10,Ch6产品策略,68,延伸产品（AugmentedProduct）,例如美国国际商用机器公司（IBM）的产品，就不仅是电子计算机本身（包括主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。延伸产品的观念来源于对顾客消费需要的深入认识。,2020/6/10,2020/6/10,69,思考,对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等延伸产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务,2020/6/10,2020/6/10,70,特殊品(specialtygoods)：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如高档服装、高档汽车、劳力士非渴求品(unsoughtgoods)：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险、百科全书等,2020/6/10,2020/6/10,71,产业用品industrial-Goods的分类,2020/6/10,2020/6/10,72,产品概念（ProductConcept),产品是指能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,2020/6/10,2020/6/10,73,联合利华中国产品组合,2020/6/10,2020/6/10,74,三种规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6,公司具有多少条不同的产品线,产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度产品线数,2020/6/10,四、产品线决策（一）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（二）产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。（三）产品线特色化和削减决策产品线特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。,2020/6/10,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,合理的产品线长度的判断规则,2020/6/10,麦当劳与肯德基，你更喜欢？,麦当劳&肯德基的全球经营,麦当劳是全球第一大快餐品牌。麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元。1990年正式进入中国，目前在我国开设的餐厅总数已经超过1000家。,肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业。在世界80多个国家和地区拥有连锁店14000多家。目前，肯德基在中国450个城市开设了2100多家连锁餐厅。,1625岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60以上。而占3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。,麦当劳2004年前坚持选择以儿童为中心的家庭,肯德基则以年轻男女为中心,消费群体定位,麦当劳以汉堡为主打产品，较适合欧美人。肯德基以鸡肉类产品为主，与麦当劳相比更适合亚洲人尤其是中国人的口味。因此更容易为中国消费者接受。,主打