2015-2016年中国移动营销发展研究报告

,2015-2016年中国移动营销发展研究报告,2015-2016 China Mobile Marketing Development Research Report（内部精简版）,研究方法,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计 分析系统等。通过对行业专家、移动营销服务提供商、移动广告平台、移动社会化媒体与媒介代理商以及手机网民 等进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberr y Pie）的相关数 据分析。面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询 。,移动营销面向可移动终端用户，通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据不同的移动场景进行即时性的动态修正，使得营销主客体双方在交互中实现价值增值。社会化媒体主要指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC）。本报告主要对微信和微博进行分析。广告交易平台Ad Exchange，简称ADX。汇聚需求方和供给方的大规模交易平台。实时竞价（RTB）Real Time Bidding，是一种利用第三方技术在广告交易平台中数以百万计的移动应用，针对每一个媒体受众的展示行为进行实时评估以及出价的竞价技术解决方案。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,概念定义,目录CONTENTS,移动营销概论,移动营销环境分析,移动营销市场分析,4农村移动营销分析,移动营销发展趋势,1,2,3,5,目录CONTENTS,移动营销概论,移动营销环境分析,移动营销市场分析,4农村移动营销分析,移动营销发展趋势,1,2,3,5,通过移动设备（智能手机、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告或接收到的其他形式的 广告。目前，移动广告形式丰富多样，包括：搜索类广告、展示类广告（图片、文字、插屏广告等）和 富媒体广告（HTML5、重力感应广告等）。搜索类广告展示类广告富媒体广告,主要分析对象移动广告,01移动广告,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,利用社会化网络，如微博、微信、贴吧或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、 是公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。目前，由于移动端良好的社交性而 逐渐向移动端发展。,主要分析对象移动社会化媒体营销和移动电商营销,02社会化媒 体营销,03移动电商 营销,利用手机、平板等移动终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务活动。能够实现 随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、金融活动 和相关的综合服务活动等。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动营销发展历程：营销形式多样化,过去现在将来现阶段，移动营销进入高速增长期，营销形式逐渐多样化，社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买成 为关注重点。利用移动互联网的私人性和场景化等优势，通过大数据技术对用户信息进行全面有效的利用，整合各种生态资源， 构建更完整的移动营销生态链。,市场新兴，营销方式相对简单,移动广告类：短信 、 彩信和 WAP广告等,社会化媒体类：QQ空间、博 客、论坛等,移动购物类：淘宝等,市场高速发展，各种营销技术不断完善，产业链逐渐成熟,移动广告类：搜索广告、视频 广告、原生广告等,社会化媒体类：微信、微博等,移动购物类：团购、O2O、综 合类电商等,市场成熟，营销方式多样化,移动广告类：场景营销，移动 端定制广告等,社会化媒体类：整合多媒体、多触点等,移动购物类：跨境电商、农村电商等,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,目录CONTENTS,移动营销概论,移动营销环境分析,移动营销市场分析,4农村移动营销分析,移动营销发展趋势,1,2,3,5,新广告法2015年9月 起正式施行。这是广告法 实施 20 年来 首 次修 订 ， 对我国广告市场产生深远 影响。,2015 年 9 月5 日， 国务 院印发促进大数据发展 行动纲要。,2015 年 7 月 4 日 ，国务院 发布关于积极推进“互联 网+”行动的指导意见。,2011年，移动互联网、LTE 、 2014年底，MMA移动视,频广告投放标准协议，成,成“十二五 ”期间发展重点， 为国内首个规范移动视频广,告投放的指导纲领。,2014年，政府密集出台 移动互联网相关政策，对 移动终端硬件进行规范化 管理，设立移动互联网安 全问题的管理规范。20112014,物联网、云计算、移动支付,互联网和移动互联网在 “十 二五 ”期间空前融合。,20147月,20157月,20159月,20159月,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,相关法规逐步完善,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,19109,21810,24565,26955,28844,31195,5919,6977,7917,8896,9892,11422,0,10000,6%20000,30000,201020112012城镇居民人均可支配收入(元）,201320142015农村居民人均纯收入（元）,12% 40000,国民经济稳中有进，居民收入不断提升,国内宏观经济持续发展，国民经济增速放缓但增长趋势不变。人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。 电信业、广告业和互联网行业的彼此渗透和介入将有效刺激移动互联网的良性竞争。,408903,484124,534123,588019,636139,676708,10.4%,9.3%,7.7%,7.7%,7.4%,6.9%,0%,2%,4%,8%,10%,0,200000,400000,600000,800000,2010,20112012GDP(亿元）,2013,2014,2015,增长速度,数据来源：iiMedia Research，国家统计局 CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,2010-2015年中国国内生产总值及其增长速度,2010-2015年城镇和农村居民收入,移动设备深入消费者日常生活，成为用户生活一部分,随着智能手机的普及、移动基础设施的完善，互联网用户开始向移动端迁徙。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015 年中国手机网民规模达6.79亿人，其中超过40%的手机用户日均使用时长达到4小时以上，用户与移动终端设备的亲密度加深。,5.90,6.05,6.19,6.33,6.45,6.57,6.68,6.79,2.5%,2.3%,2.2%,2.0%,1.8%,1.8%,1.6%,0%,1%,1%,2%,2%,3%,3%,5.4,5.6,5.8,6,6.2,6.4,6.6,6.8,7,2014Q1,2014Q2,2014Q3,2014Q4,2015Q1,2015Q2,2015Q3,2015Q4,2014Q1-2015Q4中国手机网民规模手机网民用户规模（亿人）增长率,用户手机和平板使用时长,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,30分钟以下,30分钟-1小时,1-2小时,2-3小时,3-4小时,4小时以上,手机,手机平板,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,高新技术、智能终端不断普及,6.09,6.17,0%,2014Q1,2014Q2,2014Q3,2014Q4,2015Q1,2015Q2,2015Q3,2015Q4,随着HTML5、大数据、跨屏追踪和程序化购买等技术的完善，移动营销将成主流选择。2015年智能手机用户规模达6.17亿人，终端的普及和可以支持多种数据业务机型的丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。2014Q1-2015Q4中国智能手机用户规模智能手机用户规模（亿人）增长率,5.32,5.56,5.71,5.82,5.92,6.01,4.5%,2.7%,1.9%,1.7%,1.5%,1.3%,1.3%,1%,2%,3%,4%,5%,6.46.25.254.8,4G,移动营销,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,目录CONTENTS,移动营销概论,移动营销环境分析,移动营销市场分析,4农村移动营销分析,移动营销发展趋势,1,2,3,5,移动广告,2014-2018中国广告市场及投放渠道预测,移动广告占比不断提升，渐成主流,注：本报告中2015年及以后数据于2016年2月份根据市场最新发展状况进行了修正。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动广告市场规模：高速增长,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从2014年起，移动广告市场增速均保持在100%以上，2015年市场规模达 592.5亿元。预计2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。,注：本报告中2015年及以后数据于2016年2月份根据市场最新发展状况进行了修正。,275.6,592.5,1340.8,1868.6,2570.6,108.1%,115.0%,39.4%,37.6%,0.0%,20.0%,40.0%,80.0%150060.0%,100.0%,120.0%,0,500,1000,2000,2500,2014,2015,2016E,2017E,2018E,2014-2018中国移动广告市场规模及预测市场规模增长率126.3%,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,140.0%,3000,移动广告市场结构：移动搜索广告和APP广告发展迅猛,12.8%,8.7%,5.2%,2.0%,1.5%,17.9%,29.7%,34.1%,38.7%,40.9%,6.7%,6.5%,5.6%,5.3%,5.2%,45.8%,43.0%,42.8%,39.8%,37.6%,16.8%,12.1%,12.3%,14.2%,14.8%,201420152016E注：本报告中2015年及以后数据于2016年2月份根据市场最新发展状况进行了修正。,2017E,2018E,短彩信广告APP广告WAP广告移动搜索,其他,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，移动广告市场中短、彩信广告占比逐年下降，预测到2018年仅剩1.5%，短、 彩信广告将逐渐退出舞台。另一方面，移动搜索广告和APP广告发展迅猛，艾媒咨询分析师预测，到2018年，移动广告市 场将主要由APP广告（40.9%）和移动搜索广告（37.6%）构成。2014-2018中国移动广告市场结构及预测,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动广告产业链分析,移动SSP,广告代理公司,广 告 主,广 告 受 众,代理交易 平台,移动DMP,移动DSP,移动聚合平台,应用商店,移动广告平台,流量统计,电信运营商,第三方监测公司,移动ADX,Apps,注释：产业链各环节仅列出部分代表性企业，并未展示所有参与企业。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动广告产业链分析,广告 代理 公司,ATD,移动DSP,DMP,广告交易平台,移动广告平台,运营商,终端商,广告优化平台,移动SSP,移,动 媒 体,广 告 受 众,私有广告交易平台,第三方广告监测平台,手机,平板,车载屏幕,可穿戴 设备,广 告 主,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动程序化购买：实时、高效、精准,通过RTB进行广告交易是移动程序化购买中较为常见的模式，RTB中包括广告主、DSP、广告交易平台、SSP、DMP 等多个参与主体。DSP平台收集广告主的广告需求，互联网媒体将自己的广告流量资源提交到SSP，DSP和SSP通过 与广告交易平台的技术对接的方式完成RTB竞价购买整个过程。当受众访问一个广告发布媒体时，SSP向广告交易平台发送访问请求，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析、 处理和需求匹配后发送给DSP，DSP将通过RTB的方式对此次广告展示进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会， 并被最终向该媒体实际的访问受众展示。整个过程从开始竞价到完成投放仅需100毫秒，可以视作实时。,移动广告媒体（消费者）,广告主,广告交易平台 ADX,数据管理平台 DMP,供应方平台 SSP,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,需求方平台 DSP,移动程序化购买：下一个百亿市场,程序化购买具有精准、高效的特点，能够很好地适应移动互联网带来的碎片化和跨屏化。艾媒咨询分析师认为，未来三年程序化交易将成为移动广告的重要组成部分，并有望成为下一个百亿级市场。,实现跨屏用户追踪，多 屏广告的智能动态分配,移动端用户行为集中在APP，广告位置小且零散,实质是购买受众，实现对目标群体的精准投放,实现供需自动匹配，节 约人力和商务谈判成本,程序化 购买,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社交应用使用场景分布最广,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在家观看移动视频的用户占中国手机网民总数的56%，即时通讯社交应用的使用场景分布较广，生活服务类应用在外出购物、户外运动、旅游、出差与外出就餐等场景下的使用频率较高。2015年中国手机网民各场景下使用的手机应用,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,从不使用,7%,10%,12%,16%,5%,13%,4%,8%,57%,四成用户愿参与广告互动，互动形式和内容是关键,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，63.5%的中国手机网民很少主动点击移动广告，但仍有43.1%的用户愿意参与步骤简单的广告互动。广告形式的互动性，广告内容的个性化和可分享功能是吸引手机网民主动点击移动广告的主要因素。,63.5%,43.1%,27.0%,23.4%,11.4%,3.0%,很少点击,愿意参与步骤简单的广告互动,完全忽略或跳过,在需要购买同类型商品时会考虑购 买之前接触过的广告品牌,点击下载或到店体验,与好友分享,46.7%,44.3%,40.5%,22.8%,20.4%,14.4%,8.4%,6.0%,1.2%,视频前贴片或暂停处广告时消磨时间,为了使广告页面消除而点击,广告形式创新且页面吸引眼球,广告附着内容个性化且可以共享,广告内容符合自己需求,点击广告可以获利,移动广告画面精美,追逐舆论热点,无论如何都不会点击,2015年中国手机网民对移动广告的反应方式,2015年中国手机网民主动点击移动广告的场景分布,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,轻松娱乐或缓解压力是阅读移动广告的首要动机,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，娱乐性与实用性是中国手机网民对移动广告内容较为看重的因素。其中有47.3%的用户表示会主动获取轻松娱乐的广告来缓解压力。2015年中国手机网民希望移动广告内容带来的益处,47.3%,40.1%,37.7%,35.9%,31.7%,18.6%,轻松娱乐/缓解压力的广告信息,创新科技/时事信息,商家优惠信息,优惠券/抵金券/试用品,生活应用信息,虚拟金币/游戏积分,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,47.9%,44.3%,38.5%,22.8%,19.6%,10.2%,广告推过于频繁,送关,广告位置妨碍应用使用体验,广告的图片尺寸过大,广告推送的内容不相关,视频广告内容过长，将近1-2分钟,其他,搜索广告最反感；推送频率过高最易引起反感,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，搜索类广告（38.9%）是中国手机网民最为反感的移动广告形式，其次为社交 媒体信息流广告（35.9%）。广告推送频率过高和妨碍应用使用是造成手机网民不满的主要原因，分别有47.9%和 44.3%。2015年中国手机网民较为反感的移动广告形式2015年中国手机网民对移动广告不满的主要原因,38.9%,35.9%,28.7%,25.2%,15.8%,13.2%,10.8%,9.0%,10.2%,搜索类广告,社交媒体信息流广告,LBS基于位置服务广告,视频广告,图片广告,终端嵌入式广告,激励类广告,文字链广告,其他,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,互动分享和精准推送最受欢迎,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，互动分享（39.1%）、定向推送（35.3%）和短视频广告（29.3%）是中国手机网民较为感兴趣的移动广告形式。2015年中国手机网民较为感兴趣的移动广告形式,7.2%,5.4%,11.4%,19.2%,24.6%,29.3%,35.3%,39.1%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,其他,主题表情广告,原生广告,视频广告增加游戏环节,作为手机屏幕锁屏的图片广告,15秒内的短视频广告,根据个人浏览记录定向定期推送,广告增加互动分享元素,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动广告案例,项 目 背 景招商银行新推出的消费贷、生意贷、购房贷三大新型业务 板块，通过这三大业务，提供与其他银行差异化的服务内 容，开创“互联网+金融”服务新模式，抢占更多的用户群 体，在互联网端赢取更多的粉丝。,点媒，中国领先的移动整合营销平台，以点媒DSP+平台为 核心，以点媒DMP大数据平台为基础，整合移动媒体、广 点通、粉丝通等第三方资源平台，以专业营销服务团队为 支撑，为广告主提供一站式移动营销服务。,投 放 目 标,通过移动端的推广传播，提升招商银行消费贷、生意贷、购 房贷三大新业务的知名度与美誉度，促使更多目标群体接受 并使用这一业务。,1、深度本地化策略 在营销传播中，深入研究西安本地目标人群行为特征，从西 安历史文化厚重这一显著特征作为切入点，将招商银行产品 与西安古典文化相结合，再植入移动互联网元素，创造出能 引起西安人情感深度共鸣与好感的内容来传播。 2、情景式互动策略 在本次传播中，产品理念、内容的传播作为一大难点，利用 营造对话式的场景，在人物的对话中植入产品信息，使目标 受众更容易理解产品内容，对产品产生兴趣，激发购买欲。,投 放 策 略,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动广告案例,432,1,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,广告精准投放以程序化购买的形式，将广告 在设定的时间、地域、人群范 围内，通过合适的媒体投放,传播效果实时优化 通过移动DSP+ 平台，多维度 检测广告投放效果，实时解决 传播中遇到的问题,本地化创意传播内容制作 结合DMP大数据管理平台及本 地化运营经验，本地特色结合 产品特点，互动交互内容形式,目标人群析出 运用DMP大数据管理平台在一 定周期内对移动网络人群行为 进行数据分析挖掘,约80万人浏览广告 835,615人参与页面互动,移动广告案例泰一指尚,项 目 背 景2015年双十一大促活动期间，欧舒丹 （LOCCITANE）天猫旗舰店通过泰一DSP移动端投放，在活动期间（2015年10月28 日-2015年11月11日）在北京、上海、浙江、江苏、广东等16个沿海省市进行程序化推广。泰一指尚拥有高效的跨网多屏的程序化购买平台（AdMatrix平台），通过划分出维度属性标签，可勾勒出目标受众的行为画 像。同时整合了PC端、移动端、电视端的资源，结合广告主的不同广告需求及消费者多变的终端使用习惯，实现跨屏实时广 告调度，为企业提供智能化广告投放决策。,投 放 目 标优质引流：对移动端目标人群进行广告曝光，有效吸引目标消费人群到欧舒丹活动页，提升品牌知名度销售转化：通过优化，找回核心价值人群，促进本次双十一活动的销售转化，提升ROI达1:3左右。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动广告案例泰一指尚,ROI较高 远超平均水平,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,预热期：双十一活动投放正式开始，为旗舰店自有平台曝光引流，刺激转化。调整期：在调整新策略的同时，间接保证天猫 旗舰店流量，为双十一当天冲击销量奠定基础。,爆发期：加大天猫旗舰店曝光量，引发品牌效 应，同时在双十一当天做无限制的访客找回， 冲击销售额。,投放节奏分层，不断调整投放策略,基于泰一DSP第一方广告数据、第三方运营商 数据和监测数据以及DMP人群数据，制定移动 端多重目标人群定向策略。 锁定本次投放的核心人群为19-40岁，关注女性,时尚，健康，生活服务，有护肤购买需求的女 性族群，以及以往女性电商产品投放的数据积 累中挑选出的高价值人群标签。,锁定核心目标人群，精准受众,根据投放数据，选出综合购物、生活服务、女 性时尚等目标人群聚集的优质媒体圈，与欧舒 丹产品调性相符的优质媒体圈进行覆盖。,优质媒体圈定位，实现高曝光与高点击,前期：对投放策略和素材制作的人员充分沟通 投放期间：与对接人员每日保持线上沟通优化 投放结束：提供投放的数据分析，总计经验,高效沟通与高质服务，效果归因,移动社会化媒体营销,移动社会化媒体发展历程：行业成熟,兴起,发展,萌芽,成熟,Web2.0时代，互联网最早的 一批用户开始通过网络交流， 手机QQ等移动社交应用主要 以发送文字为主。,iPhone 上市 ， 智 能机 的 逐渐普及，移动社交应用 不断丰富，新浪微博兴起， 社会化媒体营销初现价值。,各类借助通讯、 兴趣、 LBS和内容等功能吸引用 户的应用相继出现，移动 社会化媒体应用百花齐放， 代表：微信、陌陌等。,新浪微博、陌陌上市，微 信推出朋友圈广告实现变 现，显示了移动社会化媒 体应用商业模式的可行， 移动社会化媒体营销进入 发展高速路。,信息流广告接触最多，用户体验需要平衡,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，信息流广告是手机网民接触最多的移动广告形式，占比达68.9%。但从前面手机 网民较为反感的移动广告形式调查可知，社交媒体中的信息流广告是手机网民第二反感的广告形式。当前，信息流广告已经 逐步侵入用户的移动生活，如何平衡用户体验和广告效率是移动社会化媒体营销的关键。2015年中国手机网民接触过的移动广告形式,68.9%,52.1%,40.1%,36.9%,32.9%,26.4%,9.6%,7.8%,1.2%,信息流广告,插屏广告,图片广告,移动搜索类广告,视频音像广告,富媒体广告,积分墙广告,Banner广告,LBS广告,移动社会化媒体营销：商业变现成功,广告主在社会化媒 体建立帐号，发布 动态对话等,主页广告,在发布的消息之间 插入的一种广告形 式，定向投放,Feed广告,基于用户关注的广 告投放，内容以图 文为主,推送广告,利用社会化媒体自 带工具或第三方展 示互动插件,如红 包、HTML5等,工具广告,目前，主流的移动社会化媒体营销手段有四种，其最大优势就是基于社交关系的精准投放。通过分析社交网站海量的用户 数据，广告主可以根据自己的需求，将广告产品准确推送到最可能的用户。而社交关系带来的扩散性传播则会放大社交广 告的传播范围和广告效果。,随着社会化媒体和移动互联网的发展，移动社会化媒体营销已经逐渐步入稳定的增长期。微博和微信都已经寻找到彼此的 市场空间和场景需求，在各自的领域实现了迅猛增长。在微博上拥有1000多万大号的草根号“冷笑话精选”在新三板挂牌， 朋友圈开始投放广告，微信微博用户以及营收的持续增长，表明两者在商业化方面取得了实质性进展。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,微信：强关系弱媒体，移动互联网第一大入口,微信是社会化的关系网络，是强关系弱媒体平台，“用户关系”是这个网络的纽带，用户关系通常是真实的人际关系，属于移动SNS范畴。截止2015年第三季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.5亿，比去年同期增长39%。微信日平均活跃用户已达到 了5.7亿，日活跃用户比例上升到64.4%。在移动的场景下，微信已成为社交即时通讯中覆盖率和活跃率最高的产品，亦是 移动互联网的第一大入口。,6.5亿,月活跃人数,5.7亿,日活跃人数,76.9%,覆盖率,64.4%,活跃率,93%,渗透率,数据来源：iiMedia Research，腾讯财报 CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,微博：强媒体弱关系，营销发展成熟,商业营销工具,营销效果评估,与 Socialbakers合 作 的微 博 营销分析产品上线，同时微 博还与秒针等第三方监测机 构展开合作，提供微博广告 投放的社交监测分析数据， 更好的分析社交营销效果。,推出微博橱窗，用户可以直 接发布商品，微博支付用户 达到4800万。商品发布工具 的完善和支付用户规模扩大， 使企业在微博的营销行为与 销售对接，建立商业闭环。,微博是社会化的信息网络，是强媒体弱关系平台，“信息关系”是这个网络的纽带，媒体属性强，影响范围更广，适合热点和娱乐性质短内容的传播。数据显示，2015年9月的月活跃用户数为2.22亿，较上年同期增长33%。来自移动端的月活跃用户占比继续保持在85%， 达到1.89亿，移动广告占总体营收的比例为64%。不同于新生的微信营销，微博营销受益于多年的试验耕耘，已形成了多 样的形式，并积累了众多成熟的操作方法，微博的格局不断放大，开始把目光投向了生态。,数据来源：iiMedia Research，微博财报 CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体营销：微信VS微博,在众多中国社交应用中，微博与微信是最大的两个平台，是品牌营销的角逐场和试验地。因产品形态及用户需求差异，营销侧重点及推广策略也有所不同。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体营销：微信VS微博,微博与微信之间的竞争并不是零和博弈，而是两个存在一定交集但又差别巨大的社交产品。虽然体量存在差别，但两款产品都在中国获得了巨大成功，凭借不同的优势成为各自领域的主导者。,信步互动：专注移动社交网络互动营销解决方案,基于创新、技术和策略的品牌传播公关，信步互动专注于不尴尬、重场景、有创意、有数据和重效果的互动营销整体解决 方案。其核心理念为注重效果，融合科技和创意。信步多屏互动游戏平台，开创了线下营销的场景革命。H5、WebApp、全景、 AR、VR、3D、大数据， 把对新技术的敏锐和直达 用户内心的创意有效融合。,科技&创 意,注重 效果,多屏互动,多屏互动营销开创者，给 用户多维度的感知体验。 HTML5、体感、多屏，现 场营销的趣味性和技术的 超前性，引领了线下场景 营销潮流,杜绝虚假、杜绝自嗨，制 造真实的流量风暴，实现 用户沉淀和变现。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体用户：跨屏是主流,PC端, 18.4%,移动端, 34.8%,两者都有, 46.8%,社会化媒体用户登录设备调查,53.8%,49.0%,19.1%,30.8%,40.8%,58.8%,15.4%,PC端,移动端,两者都有,社会化媒体用户使用时长调查1小时以内1-3小时3小时以上10.2%,22.1%,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，接近半数社会化媒体用户同时使用PC端登录帐号。跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,三成左右移动社会化媒体用户一直在线,26.3%,36.8%,21.1%,15.8%,32.7%,20.9%,6.8%,5%0%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,一直在线,每天打开5次或以上,每天打开2-4次,每天打开一次或更少,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，微信用户的使用频率高于微博用户。由于微信较强的社交属性，32.7%的微信用户倾向于保持一直在线，而只有26.3%的微博用户选择一直在线。移动社会化媒体用户使用频率调查微博用户微信用户45%39.6%,40%,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，大部分移动社会化媒体用户对移动营销并不反感。其中，有超过五成的用户表示支持企业在移动社会化媒体上开展营销活动，只有10.5%的微博用户和14.9%的微信用户明确表示反感移动营销。,五成移动社会化媒体用户支持开展营销,14.9%32.7%,52.4%,支持,无所谓 反感,10.5%,36.8%,52.7%,支持,无所谓 反感,微博用户对移动社会化媒体营销态度调查,微信用户对移动社会化媒体营销态度调查,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，大部分移动社会化媒体用户关注了品牌营销号。其中，微信用户关注率比微博用户稍高。分别有89.1%的微信用户和78.9%的微博用户关注了品牌营销号。,关注移动社会化媒体营销号是常态,有, 89.1%,否, 10.9%否, 21.1%,微信用户是否关注营销号调查,有, 78.9%,微博用户是否关注营销号调查,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015年只有大约5成的用户参与过移动社会化媒体营销活动。其中，有51.5%微信用户参与过移动社会化媒体营销活动，微博用户参与营销活动比例稍低一些，占到47.4%。,移动社会化媒体用户：尚有半数未参与营销,是, 51.5%,否, 48.5%,微信用户是否曾参与移动社会化媒体营销活动调查,是, 47.4%,否, 52.6%,微博用户是否曾参与移动社会化媒体营销活动调查,注释：移动社会化媒体营销活动包括转发营销信息、参与营销互动和集赞换奖品等形式,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体用户：微博用户更爱转发,是否愿意转 发营销信息,愿意，23.4%,愿意，53.7%,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于是否愿意转发营销信息，微信用户和微博用户存在较大差异。53.7%的微博用户愿意转发营销信息，而只有23.4%的微信用户愿意转发。,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体用户：微信用户更愿消费,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，目前移动社会化媒体营销效果并不显著。只有15.8%的微博用户和35.7%的微 信用户会因为移动社会化媒体营销产生消费的欲望，21.1%的微博用户和15.8%的微信用户会因为移动社会化媒体营销而 厌恶该品牌。,15.8%,21.1%,26.3%,36.8%,有，产生消费的欲望,有，厌恶,没有,说不清,移动社会化媒体营销对微信用户影响调查,移动社会化媒体营销对微博用户影响调查,没有影响,35.7%,15.8%,35.6%,12.9%,有，产生消费的欲望,有，厌恶,没有影响,说不清,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,1.6%,5.3%,4.2%,7.9%,10.5%,21.1%,15.8%,36.8%,3.0%,4.0%,5.0%,9.9%,14.9%,18.8%,19.8%,25.7%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,其他,品牌资讯（如邀请明星代言等）,其他用户的购买或使用心得,小知识（如产品相关实用知识）,营销活动（如转发抽奖等）,新产品发布,产品的促销信息,产品的介绍和推荐,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，产品的介绍和推荐、产品的促销信息和新产品的发布这三类产品相关信息受到移动社会化媒体用户的关注。其中，微博用户更注重产品资讯的获取，而微信用户更乐于参与互动。移动社会化媒体最感兴趣营销资讯调查微信用户微博用户,微博用户注重产品资讯获取，而微信用户更乐于参与互动,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体用户：最爱软广和热点,iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，针对热点事件展开的营销和在条漫、文章等植入广告的营销形式广泛受到微信和微博用户的接受。因此，热点营销和原生广告是移动社会媒体营销的发展重点。移动社会化媒体用户愿意接受的营销形式调查微博用户微信用户,6.8%,19.7%,29.1%,37.6%,55.6%,3.1%,5.3%,10.5%,65.3%,15.8%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,其他,通过大V等意见领袖发布广告,转发、评论后抽奖,在条漫、文章中植入广告,针对热点事件进行营销,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒体营销案例,腾讯公众号与朋友圈广告腾讯公司5月新成立“社交与效果广告部”，将旗下的社交广告的业务将统一至该部门，以促进腾讯广告业务及平台生态 的更好发展。其中，微信广告中心业务并入广点通，主要包括2014年7月公测上线的微信公众号广告，以及今年1月上线 的朋友圈广告。朋 友 圈 广 告公 众 号 广 告,广 告 形 式图 文 并 茂文 字 链 接关 注 卡 片下 载 卡 片,广 告 特 点互 动定 向降 低 对 用户 干 扰,数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved,移动社会化媒