品牌管理第一章及第二章PPT课件VIP

.,1,品牌管理,郭守亭,.,2,品,.,3,牌,.,4,管理,.,5,迎接未来,携手共进,.,6,引子：央视近年播出的12集电视纪录片大国崛起，引起广泛反响和关注。这部纪录片称得上是一次“历史教学片”，是对公元1500年以来世界9个主要大国发展史的一次集体观察。,.,7,接受瞭望新闻周刊采访的多位专家表示，中国人从来不乏大国心态：铁骨铮铮而又雍容大度的大汉气质，浪漫开放而又胸襟豪迈的盛唐气象，纵横七海却“厚往薄来”的大明舰队，已在中华民族的血脉里酝酿出了山高水长的大国之风。,.,8,在经历了一百多年的屈辱与落后之后，中国人重新走上了大国之路。新中国的几代领导人反复强调：我们的发展，要吸收和借鉴全人类的文明成果。有关专家认为，那些曾经在近现代历史上引导世界潮流的大国，在历史上或多或少都对其他国家和民族造成过伤害，包括中国。今天，在中华民族重新崛起的进程中，我们应该以怎样的胸怀和态度看待它们？中国的和平发展可以从中借鉴什么样的经验和教训？,.,9,一、思想文化的进步吹响崛起号角对于大国崛起的秘密，各国学者众说纷纭。不过，一个有意思的现象是，上百位接受大国崛起电视片采访的国内外专家都十分看重思想文化的影响力。,.,10,英国首相丘吉尔有这样的名言：我宁愿失去一个印度，也不肯失去一个莎士比亚。在成为大国的过程中，莎士比亚的戏剧提升了英国的人文精神，牛顿的力学定律开启了工业革命的大门，亚当斯密的国富论为英国提供了一个新经济秩序。,.,11,在法兰西思想与精神的圣地先贤祠，正门上铭刻着这样一句话：“献给伟人，祖国感谢他们。”这里安葬了72位法国历史人物，其中只有11名政治家，其余大多是思想家、作家、艺术家和科学家。多少年来，法兰西共和国一直以其卓尔不群的文化影响力，向世界发出自己的声音，其根源也许就在于此。,.,12,纵观各大国之所以能够崛起，都有其理论观念的更新和思想文化的进步，这是吹响大国崛起的进军号角。,.,13,陈寅恪提出的“独立之精神，自由之思想”。不是对学术或知识分子而言，而是对中华民族的精神和文化而言的。“自由思想，独立精神”，既高于政治，也高于学术。“独立之精神”，即整个中华民族独立的精神；“自由之思想”，即整个中华民族自由的思想。西方国家与我们的冲突，其实就是文化的冲突。,.,14,二、经济体制创新开辟崛起的途径大国的崛起还有另外的谜底，那就是体制创新。17世纪时，面积只相当于两个半北京的荷兰，凭借一系列现代金融和商业制度的创立，缔造了一个商业帝国。他们成立了世界上最早的联合股份公司来聚集资本，垄断了当时全球贸易的一半；他们建起了世界上第一个股票交易所，比纽约的证券交易早了三百年。,.,15,继荷兰后，英国通过推行自由贸易，建立起全球市场，逐步确立起自由市场经济模式；当这种模式的弊端引发社会危机时，美国在20世纪30年代，又加入了政府干预的手段。从此，“看得见的手”和“看不见的手”交相作用，改变了人们对传统的市场经济模式的认识。,.,16,世界经济史表明，美国经济曾多次遇到风险或陷入困境，但美国总是率先突破难关，百年来一直保持世界第一经济大国的地位。美国不断进行体制和政策改革与创新的经验值得研究和借鉴。讨论：美国在金融危机中会一蹶不振吗？,.,17,新华社世界问题研究中心研究员李长久认为，体制上勇于创新是美国经济发展的重要原因之一。20世纪初以来，美国率先进行体制和政策的改革和创新，对西方国家摆脱30年代大危机和走出70年代后期“滞胀”，功不可没。1983年里根总统成立了“工业竞争力总统委员会”，组织全国著名经济学家和科学家进行了一年多的调查研究后，提出了全球竞争：新的现实的报告，明确提出：面对急速推进的众多追赶者，美国必须独辟蹊径，以产业结构调整为契机，重新获得国际竞争的比较优势和扩大全球市场份额，从而与追赶者重新拉开距离。从此美国拉开了新一轮产业结构调整的序幕。,.,18,克林顿上台后，制定和实施建设“信息高速公路”计划，为美国经济找到新的增长点。为加速产业结构调整和高科技产业发展，美国加大投资力度并引导固定资本投资，对研究与开发投资实行倾斜政策。到1990年，美国对信息产业的投资超过了对其他产业的投资，标志美国开始迈向信息社会。,.,19,奥巴马复兴美国的政策或着力点是什么?美国的再次崛起,不可能选择金融企业为主体的危机产业,低端消费品经济也不是美国转型的救命点,这就需要造就一个超过二三十万亿美元价值的大产业作为美国经济结构的基轴和美国经济崛起的本钱.这个产业就是绿色能源产业。奥巴马的最终目标就是通过能源改造、转型，使得美国大幅度减少中东、委内瑞拉等国的石油依赖，较少依赖化石能源，进而实现国际秩序的重建，促使全球经济转型。,.,20,三、科技发展奠定崛起的基础500年间，从航海技术开始，全球经历了以蒸汽化、电气化、信息化为代表的三次工业革命，这些科技发明创造及推广运用，是大国崛起的重要因素之一。,.,21,从长远来看，一个只能够提供廉价产品的国家不能成为强国。只有这个国家内部具有强大的自主创新能力，它的发展才是可持续的。没有科学技术就没有大国的崛起，因此重视科学，重视教育已经成为世界各国的共识。,.,22,重视教育与人才。“国与国之间的差距，最根本的是科学技术和人才素质的差距，”。美国能够保持科技和经济领先地位，主要受益于美国一贯重视教育和人力资源开发。,.,23,2003年一次公民科学素质调查表明，中国达到公民科学素质标准的人口比例不到2%，而美国在两年前已达17%。而2005年一项同日本、美国、欧盟15国的比较调查，中国公众对“科学知识”、“科学方法”的了解程度均为倒数第一，主要原因是普及教育不够。到2003年，中国15岁及以上人口中受过高等教育的人口比例为4.6%，而世界平均水平为12.6%，发达国家平均为28.1%，转型国家为13.9%，我国比发达国家滞后约50年。,.,24,美国重视教育的标志除了不断增加教育投资外，抓住一切机会大力引进人才也为世界瞩目。迄今在美国的留学生大约占全球留学生总数的1/3。随着人才素质不断提高，美国科学家获得诺贝尔奖的人数和所占比例急剧增加。从1901年诺贝尔奖首次颁出以来，获奖者中，几乎没有哪一年少了美国人的身影，而且美国人不止一次地包揽过三大科学奖。美国人口占世界人口总数不到5%，而近年来获得诺贝尔奖者却占60%以上。人才，特别是不断引进人才，这是美国的最大优势之一。,.,25,增加企业研发投资。世界研发投资的80%，技术创新的71%，均由500强企业所创造和拥有，62%的技术转让在500强企业内进行。2000年美国研发投资2653亿美元，其中，企业占66%，政府占29%；企业研发的重点是应用技术，美国85%的发展研究，60%的应用研究中，66%的基础研究在企业进行；同年日本研发投资98252美元，其中企业占72%，政府仅占19%，形成了“企业为主，政府为辅”的科技发展格局。,.,26,请大家调查一下，中国500强的研究经费和成果有多少？,.,27,中国近年提出要加快培养和发展80家到100家大公司大企业集团。这些大公司大企业集团能否成为国家微观经济的重要基础、科技自主创新的主体和参与两个市场竞争的主力军，从而成为保障国家经济安全，经济持续快速发展和社会稳定的强大力量，已成为一个重要的战略问题。,.,28,坚定不移地实施“品牌战略”。美国国会曾通过一个购买美国产品法，要求联邦政府采购要购买本国产品，即在美国生产的，增值达到50%以上的产品，进口零部件组装的产品不算本国产品。根据这个界定，中国重大装备制造生产品市场和出口产品的大部分不是中国自主品牌产品。,.,29,原科技部副部长程津培2005年曾指出，中国光纤制造设备100%、集成电路85%、纺织制造设备70%、石化设备80%和高端医疗设备差不多90%到100%都依靠进口。而国家主管部门调查报告显示，多家跨国公司已经在中国市场的相关领域占据了垄断地位；中国自主品牌出口额不到10%。长此下去，即使中国外贸总额从世界第三位跃居到第一位，中国也不可能成为贸易强国。,.,30,据联合国工业计划署统计，世界名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体占据90%以上的名牌拥有权，处于垄断地位。美国的经验表明，实施出口名牌战略，加强自主品牌建设，培育一些出口名牌，是增强国际竞争力和综合国力的重要手段，是转变外贸增长方式、实现外贸可持续发展的必然选择。,.,31,四、营造良好的国际崛起环境清华大学国际问题研究所所长阎学通指出，崛起国的安全环境是否有利，主要是看其卷入战争或军事冲突风险的大小。走向崛起的新兴大国能否避免卷入战争或军事冲突将直接影响到该国崛起的进程。,.,32,崛起的国际政治环境有利与否，则取决于其他强国对一国崛起的态度如何。阎学通认为，崛起的新兴大国综合国力提高速度快于其他强国，这极容易引起其他强国特别是霸主国家的警觉。如果崛起国能与多数世界强国维持友好的关系，那么其崛起的政治环境就是有利的，否则是不利的。,.,33,因为，如果较多世界强国共同遏制新兴大国的崛起，新兴大国的崛起目标就有可能被扼杀。即使不被扼杀，也会给新兴大国的崛起带来极大的困难和障碍。如果能与世界主要国家中的多数国家利益一致，则可在一定程度上提高国际接受程度，并只有在很少的情况下才能带来质的变化。,.,34,五、走出中国特色的崛起之路向发达国家学习，无疑是后发国家走上强盛之路的开端。学习的目的是赶超。在历史上，像俄罗斯一样实施赶超战略的后发国家，还有德国和日本。他们构建的社会体制，他们所走打开视野，过的现代化道路，和率先实现工业化的国家，有着明显的区别。,.,35,何传启研究员带领的中科院中国现代化研究中心课题组近年来连续发表中国现代化报告，提出了一个有中国特色的经济现代化模式，即“中国经济现代化的运河战略”。所谓“运河战略”，就是中国不走发达国家先工业化后知识化的道路，可以在工业经济和知识经济两个阶段之间开辟一条“经济运河”，使新型工业化和知识化协调发展，从而大大加快综合现代化进程。,.,36,有关专家强调，对中国而言，读懂大国的兴衰起伏，对于中华民族的复兴具有至关重要的作用。改革开放，制度创新，和谐社会与和谐世界的理念等等，这些既是中国从既往强国的兴盛中总结的经验，也是从某些强国的消亡中汲取的教训。,.,37,大国兴衰的历史表明，任何超级大国对外进行扩张和侵略都将走向衰落。和平与发展，已经成为当今世界的基本主题。沿着这条新路，人们开始表达新的愿望，寻求新的答案：当今世界，究竟什么样的国家，才称得上是大国？怎样才能成为一个大国？历史并不能给我们直接的答案。中国的发展，不仅需要以史为鉴，从历史中汲取养料，还需发挥我们民族的智慧和创造力。,.,38,专论一：世界名牌的评比规则Interbrand公司在制订全球最具价值品牌的榜单时考虑了许多因素。入围品牌必须符合以下条件：品牌的价值必须超过10亿美元，其海外市场所获利润约占利润总额的1/3，而且必须有可公开获得的营销和财务数据。商业周刊选用了Interbrand公司的方法，因为该公司计算品牌价值的方法与分析师们计算其他资产价值的方法非常相近：即以品牌将来可能获得的利润为基础。然后根据这些利润兑现的几率，将盈利估计值折算为现值。,.,39,首先一步是要计算出某一品牌的销售额占公司销售总额的比例。（有些品牌可能代表了整个公司，例如麦当劳；另一些品牌可能只包括公司的一部分，如万宝路。）根据摩根大通银行、花旗集团和摩根士丹利等公司分析师提供的报告，Interbrand公司先估算出品牌未来5年的利润和销售额，然后减去运营成本、税收以及资本使用支出，即得出无形利润。在此基础上，Interbrand公司再剔除专利和管理等无形资产，以此衡量品牌带来的利润所占的份额。,.,40,最后还要分析品牌的实力，以便于估算出品牌未来的盈利风险。考虑因素包括市场领先程度、稳定性及其全球影响力，即跨越地理与文化边界的能力。由此得出的折算率乘上利润就可以计算出品牌的净现值。商业周刊和Interbrand公司认为，这一计算结果最能体现某个品牌真实的经济价值。,.,41,专论二：世界品牌的变化趋势2006年7月28日，国际著名品牌咨询机构Interbrand与美国商业周刊联合发布了按品牌价值排名的“全球最佳品牌”报告。“全球最佳品牌”自2001年起评至今，上榜品牌价值增长迅速，品牌的国别、行业结构显著改变，从一个侧面反映了全球经济与企业竞争发展的基本态势。同时，入选“全球最佳品牌”的金融服务品牌数量不断增多，价值持续提升，显示出金融业的迅速发展与全球化趋势，也展示了企业品牌在金融机构经营中的日益重要的作用。,.,42,一、入选标准与评估方法过去六年中，入选“全球最佳品牌”的标准不断完善。20012002年，只需满足以下3个条件就能获得参选资格：一是品牌价值大于10亿美元；二是20%以上的销售在母国以外市场进行；三是有公开的财务数据可供评估。2003年起，Interbrand提高了第2条标准，将20%改为1/3以上的销售在母国以外市场进行，并在欧美、亚洲拥有广泛的销售渠道。2006年，入选标准进一步严格：首先，必须是上市公司；其次，经济增加值（EVA）必须为正；再次，品牌经营不能是纯粹的BtoB模式，必须有广泛的客户认知。在此严格条件下，候选范围大大缩窄，许多大公司如VISA、BBC、沃尔玛等因不符合其中1个或几个条件而被排除在备选名单之外。,.,43,Interbrand采用的品牌价值评估方法是一个综合体系，此体系包括3个核心部分：一是财务分析，即在借鉴一系列分析师报告的基础上，通过分析公司的公开财务信息，对品牌未来可能为企业带来的收入进行预测；二是品牌作用分析，即利用Interbrand过去20年对4000多个品牌进行评价的数据库，衡量品牌对消费者购买需求的影响；三是品牌力量分析，即评估品牌保留客户（忠诚度、再次购买概率等）、持续盈利的能力，综合考虑风险因素，折现计算未来可能获得的收入。,.,44,二、构成及变化特点上榜品牌相对稳定，名次靠前的品牌价值极少发生变化。2001年上榜的100个“全球最佳品牌”在经历了六年的严酷市场竞争与低迷市场环境的洗礼后，29个品牌被陆续挤出榜单，但71个品牌站稳了脚跟，自2001年起始终占据一席之地。整体上看，品牌构成尽管有所变化，但保持了相对的稳定。,.,45,在历年品牌更迭中，排在前20位的企业品牌几乎没有发生变化，只是具体名次有轻微改变，表现出卓越品牌较强的市场操控力与盈利的稳定性。相反，名次偏后的品牌，尤其是排名在80位以后的品牌，由于市场环境低迷、经营策略失当、行业竞争激烈、发生兼并收购、入选标准改变等多种原因，发生了较为频繁的更迭。,.,46,发达国家占据绝对优势，美国始终处于霸主地位。“全球最佳品牌”绝大部分为发达国家所有，只有少数几个出自新兴市场国家。其中，古巴的Bacardi（酒类）在2003年名列第72后便失去踪影；韩国的3个品牌三星、现代和LG成为新兴市场国家在“全球最佳品牌”中的惟一代表。,.,47,美国虽然品牌份额有所下降，但优势还是极为突出：一是整体份额高；二是排名靠前。2001年至今，美国品牌占据“全球最佳品牌”的份额从未低于50%，在前20名的占比从未低于70%。以份额最低的2006年为例，美国仍有51个品牌上榜（图1），其中前10名中有7家美国公司，前20名中有13家美国公司。,.,48,图1：“全球最佳品牌”的国别分布（2006年）,.,49,传统行业的品牌构成较为稳定，但新兴行业的地位也日渐突出，其中个人养护、奢侈品的占比有所上升（图2）。2006年餐饮业（餐馆、食品、饮料、酒类）的18个品牌中，除了瑞士的雀巢与法国的达能于2002年入选外，其他16个品牌自2001年起就一直是榜上有名；消费电器的7个品牌中，除韩国的LG于2005年新上榜外，其他均为老品牌。,.,50,图2：“全球最佳品牌”的行业分布（2006年）,.,51,随着产业升级与科技进步，新兴行业的竞争力明显增强，愈来愈多的计算机软硬件生产企业、互联网服务公司进入“全球最佳品牌”的榜单。2006年的名单中，与计算机、互联网相关的品牌多达16个，其中包括6个硬件生产商，6个软件制造商，还有4个互联网服务商。它们的排名普遍靠前，全部集中在65名之前。进入前10名的有3家，分别是位居第二的微软、第三的IBM以及第五的英特尔。,.,52,随着全球生活品质的整体提高，愈来愈多的美容产品、高档服装等奢侈品牌进入“全球最佳品牌”。2006年的榜单中包括个人养护品牌7个、奢侈品牌11个。其中的8个品牌是在20022006年间陆续入选的。,.,53,金融企业入选品牌不断增多，品牌价值不断增长。2001年，“全球最佳品牌”中只有花旗银行、美国运通、美林、高盛等4家美国的金融服务机构；2002年，增添了摩根士丹利和大通摩根；2003年，汇丰以75.7亿美元的品牌价值入选，金融品牌达到7个；2004年，瑞银集团与荷兰银行分别以65.3亿美元和28.6亿美元位居第45位与第88位,金融品牌自此占据了100个名额中的9个。,.,54,此外，几年来入选金融企业的品牌价值也处于不断增长的态势。2001年花旗等4家金融机构的品牌总价值为588亿美元，2006年增长为637亿美元，增长了8.3%。2004年9个金融品牌的总价值为964.4亿美元，2006年增长至1075.2亿美元，年均增长5.59%。,.,55,专论三:中国五百最具价值品牌揭晓海外军团德国列榜首,中新社北京六月十六日电二00九年中国五百最具价值品牌排行榜十六日在此间揭晓，中国工商银行以超过一千二百五十亿元人民币的品牌价值首次登上榜首。有关调查研究同时还显示，中国消费者对德国品牌的信任度最高。,.,56,续,此份排行榜出自由诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特蒙代尔担任主席的世界品牌实验室，其评价依据包括财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析。在该榜单中，中国工商银行以一千二百五十点八六亿元的品牌价值居本年度最具价值品牌榜首；前五名中还包括国家电网、CCTV(中国中央电视台)、中国移动和中国人寿。,.,57,续,自二00四年发布第一份中国五百最具价值品牌报告以来，中国企业入选品牌的最高价值从六百一十二亿元涨至一千二百五十亿元，最低价值从五亿元升至八亿多元，价值逾百亿的品牌从四十五个增至六十七个。本年度最具价值品牌的总价值逾三万八千一百五十四亿元，入选品牌的最低价值从去年的六点七二亿元升至八点零一亿元；品牌价值逾千亿元的品牌有四个，比去年多了两个。,.,58,续,今年的入选品牌涉及食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等二十八个相关行业。其中，食品饮料业仍是入选品牌最多的行业，共有七十一个品牌；排名第二和第三的行业分别是传媒和纺织服装业，均有五十一个品牌入选。从品牌的地区分布来看，北京、广东和浙江位居省市品牌竞争力前三名，分别有九十七个、八十一个和五十个品牌入选。,.,59,续,同时，世界品牌实验室通过“信任度睛雨表”,连续三年跟踪中国用户的品牌购买趋向，有关调查覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的二十五个国家。在五千多位抽样调查的受访民众中，德国品牌赢得的信任度连续第三年保持第一，美国品牌的信任度排名从第二滑至第四；法国品牌则从第三名下滑到第八名，下滑幅度最大；瑞士和日本品牌在中国受欢迎程度逐年上升。罗伯特蒙代尔表示，中国现在最大的竞争力是制造业发达。在经济转型中，他看好中国服务业或农业领域的企业品牌。,.,60,500名最具价值品牌出炉美法品牌受信任度下降,2009年（第六届）中国500最具价值品牌排行榜昨天由世界品牌实验室发布，工商银行以1250.86亿元的品牌价值，首次位居本年度最具价值品牌榜首。京华时报连续第5次被世界品牌实验室及其独立的评测委员会评测为“中国500最具价值品牌”。,.,61,续,京华时报以品牌价值16.43亿元位居第378名，较2008年的393名前进了15位；京华时报在报纸媒体排名中位居第22名，较上一个年度的第23名前进1位；品牌价值较2008年的14.79亿元提升了1.64亿元。,.,62,续,世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特蒙代尔担任主席，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已成为许多企业并购过程中的无形资产评估的重要依据。,.,63,续,食品行业入选最多排行榜共有来自食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的28个相关行业的品牌入选。其中，食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有71个品牌入选，占总入选品牌数的14.20%。（2009年中国500最具价值品牌行业分布前10名详见下表）。,.,64,.,65,续,最近三年来，食品饮料业一直居入选品牌行业榜首，这反映出与消费者关系最为密切的食品饮料行业持续运行在一个较高的水平上。今年排名第二和第三的行业分别是传媒和纺织服装业，均有51个品牌入选，分别占总数的10.20%。,.,66,续,工行、国家电网与CCTV入围前三在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工行、国家电网、CCTV、中国移动、中国人寿占据榜单前五名(前10名详见右表),这些品牌已迈进世界级品牌阵营，民众对本土品牌的信任度逐年提高。罗伯特蒙代尔教授表示，他看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等服务业或农业品牌。,.,67,续,平均品牌价值76.31亿元2009年中国500最具价值品牌总价值38154.02亿元，平均每个品牌价值为76.31亿元。入选品牌的最低价值,已从去年的6.72亿元上升到8.01亿元。（中国500最具价值品牌价值范围分布详见右表）罗伯特蒙代尔说：“品牌是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。”,.,68,.,69,续,美法品牌受信任度下降世界品牌实验室使用“信任度晴雨表”连续三年跟踪中国用户品牌购买趋向，覆盖全球25个国家。在抽样调查的5000多位受访民众中，德国品牌信任度连续三年保持第一。美国经济衰退，公司倒闭和商业丑闻层出不穷，美国品牌从第二名下滑到第四名，法国政府和媒体偏袒“藏独”势力，导致中国民众多次发出“抵制法国产品”的声音，法国品牌从第三名下滑到第八名，下滑幅度最大。,.,70,.,71,.,72,.,73,.,74,专论四品牌运营中国企业走向世界的金钥匙在发展社会主义市场经济过程中，品牌成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；而一个国家是否拥有或拥有多少名牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的综合经济实力和综合国力。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，品牌运营是中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。,.,75,一、中国市场经济的发展促进企业实施品牌运营中国经济在经过20多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质的变化，基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场正在全面形成，其发展的势头异常迅猛。买方市场直接带来的结果是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。据统计，自1997年下半年以来，全国600余种主要产品的供求情况是：供过于求的占318，供求平衡的占682，没有供不应求的商品；与此相适应，全国有半数工业产品生产能力利用率不到60。,.,76,在经济学意义上，买方市场通常被解释为“买方消费者主导的市场”，而作为卖方的生产者企业则处于被动地位。企业要想赢得消费者，就必须不断提高产品质量，降低价格，改善服务，企业之间的竞争将由“产量竞争”转入“质量竞争”。,.,77,竞争带来的结果是：(1)产品结构持续优化即生产资本不断由“衰退产业”向“增长产业”流动，由“生产过剩产业”向“生产相对不足产业流动，同时竞争也带动产业结构的升级。目前，我国的市场需求结构已经发生了很大的变化，尽管从总体上讲，我国目前还处在温饱型需求结构向小康型需求结构的过渡阶段，但在一些大中城市、发达地区以及一些高收人阶层，实际上早已超前进入小康需求结构。,.,78,市场机制的作用就在于促使传统的与生存型或温饱型需求结构相适应的产业结构向与小康型需求结构相适应的产业结构转化。目前这种转化出现了不可逆转的趋势，促使企业投资新产业，开发新产品，加大科技含量，不断提高企业产品的质量，实现由“产品数量型经营”向“产品效益型经营”的根本转变。,.,79,(2)产业的品牌集中度不断提高即产业生产能力和经济效益不断由“劣势企业”向“优势企业”集中。在我国，家电、钢铁、汽车等行业的品牌集中趋势非常明显。仅以家电业为例，由中国统计学会主办、国家统计局“中康经济咨询公司”承办的“全国城乡多级市场家电销售情况逐月跟踪调查”结果表明，自1997年开始，我国家电市场陆续向名牌产品集中，各类家电产品的前十大品牌的市场集中度均超过75。,.,80,其中洗衣机十大品牌：荣事达、小天鹅、海尔、爱妻、小鸭、金羚、水仙、威力、西门子、LG的市场占有率之和达到9129；彩电十大品牌：长虹、康佳、TCL、松下、金星、飞利浦、创维、熊猫、厦华、海信的市场占有率之和达到80.49；电冰箱十大品牌：容声、海尔、新飞、美菱、上菱、长岭、华日、三星、松下、华凌的市场占有率之和达到9158；,.,81,空调十大品牌：春兰、格力、海尔、科龙、上海日立、上海夏普、华宝、三菱重工、美的、威力的市场占有率之和达到7603；VCD十大品牌：新科、万利达、爱多、三星、先科、舰华、松下、德加拉、厦新、实达的市场占有率之和达到8153。尽管在上述这些品牌中，有些品牌是国外品牌，但它说明了目前我国市场上家电产品品牌集中度持续增高的趋势。,.,82,(3)中国市场进入“优胜劣汰期”与品牌集中趋势相适应，众多无品牌优势和资本优势的中小企业生产经营则日益困难，在激烈竞争的竞技场上不断被淘汰出局。国家工商局的动态统计数据表明，自1997年以来全国每年被注销的企业平均达到100多万户，平均同比增长156；注销企业与新开企业户数之比已由20世纪90年代初期的120：100上升为90年代中后期以来的170：100在高科技产业的集中区，企业淘汰的速度则更快。,.,83,例如，据有关资料显示，北京中关村地区的高科技企业，开业5年的生存率不足10，开业10年的生存率仅为3。多数企业被注销或被淘汰的原因除了自身经营管理不善外，最主要的原因是产业结构、产品结构不合理，难以适应市场需求变化。另外也有相当部分国有、集体企业则是在改制、兼并、重组中被并入了其他强势企业。,.,84,必须指出的是，与企业数量下降相对应的另一种趋势也非常明显，这就是“企业综合经济实力不断增强”。截至2000年底，在企业总户数大幅度减少的情况下，全国企业平均注册资本却增长了5400亿元，平均同比增长8；户均注册资本增长15，由90年代初期的户均90万元增加到目前的200万元。,.,85,从以上分析可以看出，市场经济发展具有不可抗拒的规律，竞争不可避免地促使产业结构优化，品牌集中，“适者生存，优胜劣汰”。从企业的角度讲，要想成为“适者”并决胜于市场，必须培育适合当前市场或潜在市场需要、在“质量、性能、价格、营销、服务、顾客忠诚、声誉、关系”等方面“全优”并具有高科技含量、高价值增值、高文化底蕴的“品牌”。,.,86,品牌运营的“战场”在市场，市场越大品牌的竞争力和生命力就越强。可以说，企业实施品牌运营是企业和消费者在市场熔炉中共同锻造的。经济学原理认为，生产决定消费，但消费能动作用于生产，消费的这种能动作用成为拉动生产发展的重要推进力。从当前我国消费者的消费角度看，我国已经初步具备了促进企业实施由“产品运营”向“品牌运营”转型的基本条件：,.,87,(1)中国居民整体消费水平不断提高消费水平决定消费结构和消费质量。从我国目前的实际情况看，近年来随着国民经济持续、快速、健康地发展，国力增强，城乡居民收入稳定增长。2000年人均国内生产总值达到7000元以上，全国城乡居民人均可支配收入6000元左右；城镇居民恩格尔系数平均为36%，农村居民恩格尔系数平均为55。这说明我国城乡居民的消费已经达到较高水平。,.,88,根据现代经济学“收入水平与需求结构适应”的原理，从我国的国情出发，一般认为，人均国内生产总值4000元为生存型需求结构，40007000元为温饱型需求结构，700015000元为小康型需求结构，15000元以上为富裕型需求结构。那么按此标准，我国目前已处在温饱型需求结构阶段。但由于我国城乡、地区之间收入的差别，实际上已有相当一部分居民的需求结构已经进入了小康型或富裕型状态。,.,89,(2)中国居民消费偏好发生明显变化在计划经济体制下，我国经济呈现出典型的“短缺经济”特征，产品严重供不应求，品牌少品种少。在市场上，有些产品凭票证供应，消费者没有选择余地，有些产品即使敞开供应，也因供应量不足，多数情况下消费者也是“饥不择食”。此时，消费偏好主要是产品使用价值，而非产品品牌。即使有些品牌偏好，在整个消费偏好中也处于从属地位。,.,90,改革开放以来，我国逐步确立了市场经济体制，经济高速增长，产品总量急剧上升，长期困扰我国市场的产品短缺问题基本得到解决，产品品种增加，品牌增多，产品质量差别明显。此时，消费者在市场上购买产品和接受服务有了充分自主的选择余地。,.,91,这种选择开始主要集中在产品的价格和质量上，但伴随着科技进步、竞争加剧，产品质量、性能、价格、服务全优的产品从竞争中挣脱出来，其声誉越来越高，消费者对这些产品的信赖度和忠诚度也不断提高，当这种信赖度和忠诚度达到一定水平时，消费者自然由信赖和忠诚某些产品转向信赖和忠诚这些产品的品牌。因此对品牌的偏好也就自然形成。,.,92,目前，在我国城镇已经形成了明显的品牌消费偏好。从一定意义上讲，消费偏好由产品使用价值转向品牌是消费市场的一个革命性变化，预示着中国“名牌竞争”、“名牌消费”的时代已经拉开了序幕。,.,93,(3)中国居民消费品位进一步提高社会文化的进步，人们文化水平的提高，带来人们消费观念的巨大变化，由被动消费、传统消费、经验消费不断向主动消费、现代消费和科学消费转变，消费的理性化、个性化、审美化趋势越来越明显。,.,94,尽管多数消费者仍然处于温饱型消费结构阶段，但也有相当一部分消费者，在理性地追求满足自身较高质量的基本生活需要的同时，依照自己的审美观，追求时尚、追求个性魅力和个性风采，表现在产品的选择上，不仅注重内在质量和性能，也注重产品的文化和美学价值，注重产品给人们带来的象征意义，如个人地位、个人财富、个人品格、个人美学追求等。,.,95,特别应该指出的是，对外开放使国外的名牌产品直接涌入我国市场，合资经营也使我国成为众多世界名牌的生产基地。在有些产品品类中，国外品牌已经占有绝对优势。这给中国消费者带来了品质一流、丰富多彩的消费品，刺激了人们的追求名牌、追求时尚的消费心理和消费意识，甚至可以说对人们生活方式的改变也起了很大的促进作用。由此不难看出，从生产的发展水平到消费水平，从供到求，我国已经初步具备了实施品牌运营的主客观条件。,.,96,我国目前工业发展的总体水平与发达国家还有相当大的差距，这种差距的明显特征就是企业经营的“粗放型”，其具体表现：一是重企业外延扩大轻内涵挖潜，重数量轻质量，重产量轻效益，造成大量的不适销产品积压在库；二是能耗高效益低。,.,97,据统计，我国万元国内生产总值能源消耗，虽然每年都有所降低，但仍相当于日本的9倍，美国的3倍；钢材消耗也相当于日本的27倍，美国的58倍。与这些高消耗相对应的却是低效益，国有企业的亏损近几年有不断扩大的趋势，例如“八五”期间被批准建设的全国81个重点项目，投产后亏损的项目就占40；三是科技含量低，我国平均的科技进步贡献率仅为38，大大低于发达国家60-80的水平。,.,98,转变经济增长方式，提高我国经济运行质量，除了国家应从宏观上加强调控，防止重复建设，加强改革，创造良好的经济政策环境，加强法制建设，保证经济有序运营等措施外，重点应促使企业品牌意识的觉醒和从观念到行为上的根本转变。,.,99,实际上，在买方市场发育成熟、市场竞争机制完全发挥作用的条件下，企业依靠垄断求得生存、依靠增加产量、提高价格获得利益的行为将受到约束，客观上也迫使企业通过转变经济增长方式，摆脱经营困境。品牌竞争是市场竞争的集中体现，是市场机制“优胜劣汰”的过程。,.,100,企业实施品牌运营，用市场手段发挥品牌在资产重组、产业(产品)结构调整中的聚集作用，是实现经济增长方式由粗放型到集约型转变的一条重要途径。这是因为：第一，品牌体现和代表着产品的高质量，而品牌的高质量集中了人们的智慧，包含着人们改进质量过程中长期而艰辛的探索，体现着企业的科学质量控制和管理；,.,101,第二，品牌具有较高的科技含量，这也是品牌区别于非品牌的一个重要标志；第三，品牌运营在企业吸纳、兼并、改造不良资产等方面发挥了积极作用。随着我国市场经济体制的完善和企业改革的深化，品牌运营在这方面的作用将会越来越大。,.,102,二、振兴中国经济就必须创造中国名牌名牌是品牌的一部分，是品牌中的佼佼者。在市场经济的条件下，名牌能够产生巨大的价值增值效应。对一个国家来说，名牌具有鲜明的民族性，它是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的重要标志。目前，在全球经济一体化的大趋势下，各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界。有人认为，国家之间的利益已经没有冲突，因此主张不要过分强调民族工业和民族品牌，不要陷入狭隘的民族主义。这实际上是一个十分片面的观点。,.,103,中国发展社会主义市场经济要按照国际惯例行事，但是也要保护和发展我国的民族工业，把铸造中国的名牌同发展民族经济、增强我国的经济实力和实现中国的现代化紧密联系在一起；名牌是企业创造的，但名牌却是在社会这个大摇篮中不断发育、成长的。,.,104,名牌需要良好的社会环境，如经济环境、政治环境、法制环境、文化环境等。目前我国名牌赖以发展的环境还有很多不尽人意的地方，如地方保护主义、市场秩序混乱、假冒侵权泛滥成灾等，使得企业缺乏创造名牌的动力，严重影响和制约了我国名牌事业的发展。,.,105,名牌之名，其根本在于内在质量，在于产品的精心设计、精心生产和完善服务等。目前，有些企业片面地理解名牌，在创造名牌的实践中不去做扎扎实实的基础工作，只是单纯在市场推广上、尤其是在广告宣传上大做文章，在产品质量、规模未能达到名牌水准的情况下，不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告炒作，以求获得较高的知名度和广告回报。,.,106,应该说，在过去的经济中，有些名牌坚信“好酒不怕巷子深”，单凭口碑来传播的观念确实已经落伍，借助广告手段，对名牌进行广泛的传播确属必要，但不恰当地把广告作为创造名牌的主要手段则为本末倒置。,.,107,可以说，用广告包装出来的名牌，金玉其外，败絮其中，一时得益，终究被市场所唾弃。因此，强化名牌的内在质量，实为根本；有人说：名牌的一半是文化，这说明名牌既是有形的产品与服务，又凝结和渗透着文化，是文化的象征。名牌不仅内含高科技，也内含一定的文化底蕴。在社会发展进程中，生产力是最活跃的因素，人们在组织名牌生产中所创造的文化，是社会先进文化的组成部分，或者说是社会进步文化的“开端”。,.,108,三、21世纪的世界经济发展迫使中国企业实施品牌运营世界产品贸易量的增长已连续多年超过世界生产增长率，目前世界贸易总额超过11万亿美元，占世界国民生产总值(GNP)的35左右。国际货币基金组织发表的年度报告表明，2000年世界贸易量增长率约提高到7.3，产品贸易出口额达到5.771万亿美元。世界贸易组织(WTO)的有效运行，标志着世界贸易自由化进入新的阶段。,.,109,目前世界贸易组织成员已达到130多个，全球贸易的90以上是在这些成员之间进行的，即使尚未参加世界贸易组织的国家或地区，大多也参与了世界贸易体系，全球大市场正在加速形成。世界多边贸易体系正在逐步建立，全球电信产业自由化协议、取消信息技术产品贸易关税协议及全球金融服务贸易协议的达成与实施，将会进一步促进世界贸易自由化的发展。,.,110,与全球贸易自由化相适应，地区经济合作也在加强。目前全球约有区域一体化组织35个，这些组织积极开展各种活动。欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的影响日益扩大。APEC(欧佩克)部长级会议通过的部门自由化计划，确定在环保设备和服务、医疗设备、化学品、能源产品、林木产品、渔产品、玩具、珠宝首饰和电信等9个部门，35年内取消产品关税，实现区域贸易自由化。欧元启动已经完成。1996年亚太经合组织18个成员国达成“马尼拉行动计划”，每个国家都承诺大幅度降低或完全取消关税，实现自由贸易。,.,111,另外，扩大后的东盟也在2003年基本实现自由贸易区计划，南亚区域合作联盟在2000年建成自由贸易区。这些区域性的自由贸易协议和计划的达成，无疑对全球贸易自由化起到了推波助澜的作用。在当今世界，国际间的经济竞争也表现为各国跨国公司之间的竞争。一个国家的经济实力和国际竞争力，集中体现在跨国公司的实力和竞争力上。,.,112,跨国公司和跨国经营的发展，在最近10年突飞猛进，其数量和规模都达到前所未有的程度。据联合国跨国公司中心的统计，目前，全球跨国公司已发展到了39万家，海外分支机构27万个，这些跨国公司控制着世界80的技术专利、70的投资、60的贸易。并且跨国公司的来源国相对集中在发达罾家，世界上最大的100家跨国公司，87的数量和88的资产相对集中在欧美和日本。目前，跨国公司正通过大规模的兼并、收购和扩大投资，进一步增强经济实力。,.,113,第二次世界大战以后，经济对文化的依赖性，或者说文化对经济发展的促进或制约作用，越来越明显，越来越突出，很多著名学者预言：2l世纪国际竞争的背后是文化力的较量，这是有道理的。经济文化一体化，首先表现在科技进步与经济发展呈现正相关效应，信息技术、网络技术的发展，成为推动世界经济全球化的根本动力，航空航天、新材料、生物工程等高新技术发展也带动了新兴产业的发展。,.,114,科技进步与高科技成果大规模商业化的结果，导致并促使国际经济结构、产业结构和产品结构的变革，促进了管理方式的变化。经济文化一体化，其次表现在智力因素、人才培养和教育发展对经济的影响越来越大，高科技需要高素质的人才，高素质的人才创造高品质的品牌和产品，这是知识经济最简明的逻辑特征。经济文化一体化还表现在精神力量、道德力量和民族文化传统力量对经济发展的影响。这些力量是一种无形之手，但它通过管理的有形之手发挥作用。,.,115,从中国的国际竞争力和国际贸易总额来看，中国在世界上确实占有不可忽视的地位。1996年中国国际竞争力排在第26位，在表现中国国际竞争力的各项因素中，中国最具优势的因素是国内经济实力方面，即国内生产总值实际增长率、人均国内生产总值增长率、国内固定资产投资率等。1996年中国国际竞争力水平在亚太经合组织中列第7位，是6个转型国家国际竞争力比较中的第一名。在国际贸易方面，我国已跻身世界贸易十强。,.,116,表1表明我国国际竞争力的提高和国际贸易的增长确实令人可喜，是我国改革开放的丰硕成果。但欣喜之余，我们也感到巨大的挑战：中国是个人口大国，人均进出口贸易额占有量在世界上仍处于较低水平。即使我们从绝对额分析，与欧盟、美国、日本等几个贸易集团和贸易大国也有很大差距。究其原因是多方面的，但我国企业规模小、缺少出口创汇的“航空母舰”、我国的出口产品结构不尽合理、质量差、价值低等却是不可忽视的重要原因。,.,117,.,118,21世纪我国在世界经济格局中的地位，很大程度上取决于我国大企业、大集团在国际竞争中的地位，取决于我国出口产品的竞争能力。就目前而言，我国企业的规模还不够大，尽管排在前500位的我国大型企业销售总额已经占国内生产总值的16，但这一指标与日、美、英、德、法的500强销售总额占国内生产总值的14到13的水平相比，还有不小的差距。从绝对值上比较，我国500家大型企业销售总额还不及美国通用汽车公司一家公司的销售额，我国十大汽车企业1998年排定的产量150万辆，也不及日本丰田公司的1/3。,.,119,尤其值得重视的是，由于我国企业规模小，竞争力弱，我们不仅难以在国际市场取得竞争优势，即使在国内市场我们也显得势单力薄，目前我国的不少名牌产品己被国外品牌所取代，有些行业已由国外公司占据主导地位，我国企业面临着被各个击破的危险。因此，培育和增强我国企业品牌实力，是我国企业立足本国市场、赢得国际市场的战略途径(如表2所示)。,.,120,.,121,名牌竞争是当今国际市场竞争的一级砝码。中国加入世贸组织标志着我国经济逐渐步入世界经济大循环，我国市场正在日益紧密地与世界大市场联在一起。,.,122,中国经济景气监测中心的多数专家坚信，加入世贸组织无疑将改变我国的贸易环境，国外歧视性贸易限制条件将会降到最低限度，引进外资、先进技术和科学管理方法的渠道将会更为畅通，也可加速我国的工业化进程和劳动密集型产业向出口型产业的转变，可以获得技术更替跳跃式发展的机会。但是也必须看到，加人世贸组织也是对我国企业的严峻考验，它将使我国很多行业领先位势面临更大的竞争压力。这不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集团，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产名牌。,.,123,就目前来讲，随着近年来我国进口关税的大幅度降低和其他贸易条件及投资环境的改善，国外名牌产品越来越多地占领我国市场，我国的品牌竞争力已经面临巨大挑战。在国内市场，据中央电视台调查咨询中心和人民日报社新闻信息中心1997年对全国主要城市居民45类主要消费品的调查显示，在我国主要城市居民经常性消费品和耐用消费品中，国外品牌已占有相当优势，有些品类已经一统天下，而消费者对心目中最佳品牌的认同比例，在55种品牌中，认同率超过20的品牌24个，其中国外品牌有10个，已占42(如表3所示)。,.,124,.,125,另据盖洛普咨询有限公司首次在中国所做的全国消费者生活态度和生活方式趋势调查(1995)显示，就品牌知名度(认知率)而言，排在前20位的产品品牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达到85。认知率超过20的58个品牌中，国产品牌l0个，占1724。,.,126,从上述分析中可以看出，国产品牌的市场占有率要高于认知率，表明国产品牌的市场竞争力尚为乐观。但是市场占有率并不完全等同于竞争力，一时的市场份额优势不等于永久的市场份额优势。尤其是面对日益提高的居民购买力和国外强大竞争对手纷纷进入中国市场，我国品牌较低的科技含量将使其优势趋于递减。高认知率是高市场占有率的前提。所以，国内市场品牌竞争可以说还将是长期的。,.,127,尤其是中国企业要在国际市场上有竞争力，名牌效应必须更加突出。目前全世界大约有2.5万个名牌，90以上集中在发达国家和东南亚