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企业战略管理,CORPORATESTRATEGICMANAGEMENT,xinhua_2,STRATEGICMANAGEMENT,从这里开始,3,STRATEGICMANAGEMENT,清华大学市场学教授李飞：“对于运动装备市场而言，产品组合和功能的同质化现象越来越严重。不仅如此，价格和分销领域的竞争也愈发白热化，广告费和赞助费飞涨，零售店铺的运营成本压力陡增。在这样一种情况下，实现品牌的差异化也就变得愈发重要了。”李宁之前的品牌标识，代表“李宁”（LiNing）的首字母缩写。但这个标识被外界诟病为缺乏创意，抄袭了耐克的标识。2002年，李宁启用了广告语“AnythingisPossible”（一切皆有可能）。尽管比阿迪达斯的广告语“ImpossibleisNothing”（没有什么不可能）早诞生两年，但也没有给消费者留下什么印象。直至今天，还有很多人认为，李宁是在模仿阿迪达斯的广告语。,4,STRATEGICMANAGEMENT,事实上，李宁公司的销售收入在2004至2009年间的年复合增长率是35%，2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。阿迪达斯中国公司的一位业务总监：“我们曾经并不将李宁视为直接竞争者，但如今李宁在提到竞争对手的时候，却倾向于忽视我们。”总部位于英国的TNS国际调研公司新兴区域负责人肖实天认为：“对于李宁而言，现在成为一个更大胆、更独立，区别于其他类似品牌的时机已经成熟，”。,5,STRATEGICMANAGEMENT,在2008年启动的调研中，李宁公司发现，大多数消费者对李宁品牌的印象是一个可靠的、温和的、可值得信赖的，积极向上的，但这些描述却反映了一个重要缺失：李宁品牌的鲜明个性是什么？三个关键性问题成为会议室里的讨论焦点：李宁品牌的定位是什么？你的消费者是谁？你的品牌DNA是什么？2010年6月底，李宁公司启用了全新的品牌战略。几乎在一夜之间，李宁品牌的全新广告语“MaketheChange”（让改变发生）就充斥了大小媒体：电视、地铁广告、互联网，以及零售店。,6,STRATEGICMANAGEMENT,？,一个组织的战略方向为什么会发生变化？为什么这些变化是重要的？决策是如何做出的？,7,STRATEGICMANAGEMENT,管理是一切组织正常发挥作用的前提战略管理要解决的是影响组织未来发展的最重要、最基本的问题近现代社会里，一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能否灵活运用战略将各种资源变成社会所需要的产品和服务,8,STRATEGICMANAGEMENT,从本课程中能够学到什么？,1.企业内外部环境的分析方法2.战略的类型与影响因素3.企业战略制定、实施的方法4.战略思考方式5.个人发展战略谋划方式,9,STRATEGICMANAGEMENT,课程内容,1,2,3,4,战略管理概述,战略环境分析,业务层战略,公司层战略,5,战略实施,10,STRATEGICMANAGEMENT,课程考核课内讨论及考勤20%平时作业10%期末考试70%,11,STRATEGICMANAGEMENT,推荐阅读,迈克尔波特：竞争战略、竞争优势W.钱金等：蓝海战略吴晓波：大败局（、）、激荡三十年（上、下）明茨伯格：战略历程：纵览战略管理学派汤姆彼得斯：追求卓越吉姆柯林斯：从优秀到卓越杰克特劳特：什么是战略多兹，哈默尔:联盟优势联想风云、蒙牛内幕、百年利丰,第一讲战略管理概述,人无远虑必有近忧孔子,13,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理概述,1.1战略1.2战略管理1.3战略管理演变及其研究思路,14,STRATEGICMANAGEMENT,本讲重点了解：战略和战略管理的内涵战略的层次战略管理的任务战略管理的过程战略管理的研究思路,15,STRATEGICMANAGEMENT,1.1战略,战略的内涵战略的层次,16,STRATEGICMANAGEMENT,战略的起源,中国古代常称战略为谋、猷、韬略、方略、兵略等。西晋曾出现司马彪以“战略”命名的历史著作。英语中与“战略”相对应的词strategy，源于希腊语strategos，原意是“将兵术”或“将道”。中西方一致公认，孙子兵法是最早的关于战略的著作,17,STRATEGICMANAGEMENT,什么是战略？,（陈）玉成凶狠亚杨秀清,而战略尤过之,军中号“四眼狗”。清史稿洪秀全列传战略问题是研究战争全局的规律的东西毛泽东：中国革命战争的战略问题战略是在地图上进行战争的艺术，是研究整个战争区的艺术AH若米尼：战争艺术概论不谋万事者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域诸葛亮,18,STRATEGICMANAGEMENT,钱德勒：战略可定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置迈克尔波特：战略的本质是选择，即选择一套与竞争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这种独特定位能够有效避免由于企业间的相互模仿所导致的过度竞争。杰伊巴尼：战略是使企业保持和增进其绩效的某种资源配置模式。W钱金：战略的实质在于通过打破现有的价值/成本均衡改变游戏规则从而创建蓝海。,19,STRATEGICMANAGEMENT,亨利明茨伯格：战略的复合定义（5Ps）。,战略是一种有意识制定的行动指引，是预先制定的,战略是一系列前后一致的行动模式,战略是组织如何理解这个世界，是经久一致的思维方式,战略是寻求组织在环境中的恰当定位,战略是一种用来欺骗竞争对手的花招或战术,20,STRATEGICMANAGEMENT,战略的三个基本问题,我们现在在哪里？我们要往哪里去？要进入哪些业务领域以及要达到怎样的市场地位顾客的需求是什么以及服务的群体对象是谁要达到什么结果我们怎样到达那里？,21,STRATEGICMANAGEMENT,战略与战术的区别,战略是为获得有利地位,而对资源进行配置的全面整体的规划战术是针对某个具体动机的计划钱德勒认为战略决策关系到企业的长期健康。而措施决策（战术）只涉及为提高效率或在平稳条件下经营的日常活动,22,STRATEGICMANAGEMENT,企业为什么需要战略,1970年美国学者桑恩和豪斯历时7年对6个不同行业的18对大中型企业运用战略管理的情况进行过考察，每一对企业都由一家运用了正式战略规划系统的企业与一家没有运用正式战略规划系统的企业组成。经过比较研究发现，在石油、食品、医药、钢铁、化工和机械行业中，运用了正式战略规划的企业在投资收益率、股权资本收益率和每股收益等财务指标上都明显好于没有正式战略规划的企业。同时发现，企业采用正式战略规划以后，其经济效益要比没有战略规划的年代的效益有较大幅度的改善。哈罗德又用了4年时间，对医药和化工行业进行了专题研究，不仅再一次证明了这一结论的正确性，而且指出企业有无正式战略规划其经济效益差距在不断扩大。企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转,23,STRATEGICMANAGEMENT,成功战略的共同因素,成功的战略,长期、简单、得到认同的目标,对竞争环境的深刻理解,对资源的客观评价,有效的实施,24,STRATEGICMANAGEMENT,企业战略的层次,公司层战略业务层战略职能层战略,公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,业务层战略,职能层战略,25,STRATEGICMANAGEMENT,公司层战略,拥有一种以上的业务单位的企业所寻求的战略企业的发展方向、应拥有什么样的业务组合不同业务单元间的协调机制关键资源的开发与积蓄,26,STRATEGICMANAGEMENT,业务层战略,又称事业部战略、竞争战略、经营战略在特定领域内宏观经济与社会环境和产业结构变化蕴含的机遇和威胁该领域当前和未来竞争的焦点目标顾客群体的主要特征及其需求间的关系如何改进服务或产品以赢得顾客竞争对手的优势和劣势，及可能采取的对抗性行动经营单位如何进行资源的开发和积蓄,27,STRATEGICMANAGEMENT,职能层战略,企业特定职能管理领域制定的战略重点是提高企业资源的利用效率与业务层战略保持一致、支持业务层战略如营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略等,28,STRATEGICMANAGEMENT,企业战略的构成要素,安索夫企业战略论将企业战略构成要素概括为四个方面：经营范围：确定企业的产品和市场领域成长方向：在上述领域，企业该向什么方向发展,竞争优势：在特定领域中，具有比竞争企业优势的特点协同效应：生产协同、销售协同、管理协同等,29,STRATEGICMANAGEMENT,1.2战略管理,战略管理内涵战略管理的过程、任务企业的愿景、使命和战略目标战略管理者,30,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理的内涵,企业战略强调企业的一种“谋划或方案”企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施企业战略，控制战略绩效的一个动态管理过程战略管理强调要“做对的事情”，不是仅“把事情作对”,31,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理事关长远、重大、方向性问题,企业战略管理涉及多个维度：涉及高层决策面向未来影响公司的长期繁荣涉及到使用公司的大量资源跨越职能部门、跨越多事业部需要考虑公司的外部环境,32,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理与经营管理,33,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理过程和任务,34,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理的任务制定战略愿景和业务使命设置目标体系制定战略完成目标战略实施和执行业绩评估与战略发展调整,35,STRATEGICMANAGEMENT,企业的愿景、使命和战略目标,愿景（Vision）描绘企业未来要成为什么样的企业CEO要回答的所有问题中，一个最重要的是：你希望你的公司成为什么样的公司？西摩蒂莱斯愿景的哲学意义在于：“你想成为什么，所以你能成为什么”,36,STRATEGICMANAGEMENT,福特：“成为世界领先的汽车产品和服务的公司”毕博公司：为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨询和系统集成公司迪斯尼公司：成为全球的超级娱乐公司联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想,37,STRATEGICMANAGEMENT,企业使命（Mission）是企业存在的理由和价值,即回答为谁创造价值,以及创造什么样的价值德鲁克对管理所下的经典定义：管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命企业使命是在明确了企业愿景的基础上，表述企业在社会中的经济身份或角色（怎么做才能实现企业愿景）,38,STRATEGICMANAGEMENT,关于企业使命的反思,哈佛商学院“企业主/总裁管理培训项目”，在开始时会让管理者回答下列问题：如果你的公司倒闭，对谁影响最大？为什么？哪家客户会最想念你们？为什么？另一家公司要想填补你们的空缺，需要多长时间？2003年IBM的CEO彭明博主持了长达72小时的在线大讨论，要求全公司32万员工反思：假如我们的公司今晚消失了，明天世界会有什么不同？我们的公司是否为这个世界作出了独一无二的贡献？,39,STRATEGICMANAGEMENT,彼得德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。IBM使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步迪斯尼使命：让世界更加欢乐皮克斯（Pixar）动画：将专有的动画技术与世界一流的创意人才相结合，创造出人物与情节俱佳、能打动人心的、吸引各年龄阶段观众的电影联想公司使命：为客户利益而努力创新,40,STRATEGICMANAGEMENT,企业的战略目标（Goal）是企业实现其愿景和使命的过程中所要达到的长期结果，进一步对企业使命和愿景具体化、明确化德鲁克（管理实践）提出了八个关键领域的目标市场：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位技术改进和发展：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施提高生产力：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量物资和金融资源：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用利润：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率人力资源：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥职工积极性发挥：对职工激励，报酬等措施社会责任：注意公司对社会产生的影响,41,STRATEGICMANAGEMENT,企业战略目标体系,42,STRATEGICMANAGEMENT,案例：英国航空公司,愿景：努力称为航空业最优秀最成功的企业使命：为我们所在的每一个细分市场中的客户提供价廉物美的航空服务目标：保证在全球航空运输市场中占有最大份额，同时保证在所有重要的地区市场内占有重要份额。具体目标：保持英国航运的增长率，同时在全球扩张中保持优势；扣除各种费用后每条航线必须每年获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。战略：在全球范围内通过在有利可图的地方建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方投资其它航线来扩张我们的核心业务。,43,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理者,董事会：监督、承担最终责任高层管理者：战略制定和实施各事业部经理：制定细节战略职能部门管理者：在各自领域执行各自的战略专职计划人员：负责战略执行和协助高层进行战略的审定,44,STRATEGICMANAGEMENT,企业高层管理团队的构成,战略家：高瞻远瞩管理者：善于执行企业家：激情、创新领导者：感染力,45,STRATEGICMANAGEMENT,理想的战略家,将者，智、信、仁、勇、严也。智：战略智慧信：信用、信誉仁：宽容与爱护勇：勇敢、坚毅严：令行禁止,军事家的品质；政治家的素质；思想家的修养；社会家的能力。,46,STRATEGICMANAGEMENT,参考：首席战略官（CSO）,首席战略官产生的背景：商业世界发生了诸多变化，组织结构更加复杂等变化使得CEO越发难以掌控一切。战略的制定是一个持续不断的过程。战略的成功执行比以往任何时候都更倚重快速高效的决策。由于直线经理会按照自己的方式对战略进行解读和诠释，高管团队即便施以铁腕，战略执行过程仍然会经常失控。在这种情况下，CEO身边需要有一位高管做帮手，为自己分担重任。,47,STRATEGICMANAGEMENT,CSO的来源：大多数CSO曾在公司规划部门、职能部门或直线管理部门任职多年CSO的职能是：帮助CEO制定战略、把战略向各个职能部门和业务单元进行解释、推动组织变革CSO懂得如何使整个组织专注于今天的战略执行，而不仅仅是为明天做战略规划致力于战略执行，CSO的三项关键任务：使人们致力于明确的战略计划；立即推动变革；推动能维系组织变革、符合战略的决策。,48,STRATEGICMANAGEMENT,1.3战略管理演变及其研究思路,战略管理理论的发展战略管理的研究思路,49,STRATEGICMANAGEMENT,（1）战略管理理论的发展,一、1960年代及其以前1960年代前，企业战略管理领域没有明确提出“战略”一词，商学院课程中称之为“企业经营政策”，并隐含地把“经营政策”认为是职能整合。1960年代，企业战略管理领域正式提出“战略”一词，并明确地界定了战略含义及其管理过程。,50,STRATEGICMANAGEMENT,公司使命或战略建立在“独特能力(distinctivecompetence)”基础之上，其包括企业成长方式，有关企业实力与不足的平衡思考，以及明确企业的竞争优势和协同效应从而开发新市场和新产品代表人物有Chandler,1962（战略与结构）;Ansoff,1965（企业战略论）；Andrews,1965（管理策略）,51,STRATEGICMANAGEMENT,二、1970年代战略概念广泛地运用于企业实践和理论研究中大量的专业于战略管理的企业咨询公司产生众多致力于战略管理的专业团体迅速涌现专业于战略管理的杂志出现,52,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理在1970年代的发展，主要由于三种力量企业经营环境日益复杂性和不确定性战略管理的专业咨询公司的发展多元化的企业盛行和成熟，尤其是大型跨国公司的迅速发展。多元化发展的企业，其高层管理人员愈加需要处理企业内不同经营业务的发展、竞争、资源配置等综合性问题的知识、工具和方法,53,STRATEGICMANAGEMENT,三、1980年代随着世界经济一体化的进程发展，从1970年代开始，许多学者开始研究跨国企业(如何指挥和协调如此巨大的资源和如此庞杂的活动)经济学思考越来越进入了其研究的中心1970s的许多发现和成果没有给出满意的理论解释波特在战略管理和产业组织经济学间架起一桥梁基于芝加哥理论的资源的战略理论交易成本理论用于多元化、一体化等战略分析委托代理理论用于规模、管理者报酬等问题研究博弈论被运用于产业组织分析中,54,STRATEGICMANAGEMENT,四、1990年代至今1990年代战略理论研究趋势是把企业看作一个整体，由整体来研究竞争Prahalad&Hamel（企业核心竞争力）的核心能力理论Collins&Porras（基业长青）的愿景型企业Senge（第五项修炼）的五项修炼,55,STRATEGICMANAGEMENT,1990年代，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧，竞争的国际化和顾客需求的日益多样化，竞争中的合作越来越重要战略联盟(strategicalliance)网络型组织(networkorganization)超竞争理论(hypercompetition)这些理论的显著特征是：超越规模经济性与范围经济性，企业竞争建立在网络经济性基础上。同时，从1996年后，人们开始重视研究高层领导者(TopManagementTeam,TMT)对战略管理的影响。并由此形成Attention-basedview。,56,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理理论演化轨迹,关注企业内部（强调战略是一个计划分析过程）关注企业外部（强调产业结构分析）关注企业内部（强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合）关注企业外部（企业间的合作，创建优势互补的企业有机体）,57,STRATEGICMANAGEMENT,战略管理的流派,亨利明茨伯格把战略管理学派分为十个学派：设计学派：战略形成是一个孕育过程计划学派：战略形成是一个程序化过程定位学派：战略形成是一个分析过程企业家学派：战略形成是一个构筑愿景的过程认知学派：战略形成是一个心理过程学习学派：战略形成是一个自发过程权力学派：战略是一个协商过程文化学派：战略是一个集体思维的过程环境学派：战略是一个适应性过程结构学派：战略是一个变革的过程,58,STRATEGICMANAGEMENT,（2）战略管理的研究思路,两种基本研究思路：行业组织模型（I/OModel）资源基础模型（RBVModel）,59,STRATEGICMANAGEMENT,行业组织模型（I/O）,行业组织模型指出外部环境对公司的战略行动起决定性影响。公司的业绩主要决定于所在行业的特性。行业组织模型具有四个假设条件：外部环境的压力和限制决定了获取超额利润的战略方案在同一行业竞争的大多数公司拥有相类似的资源，并且采取相似的战略即使公司间存在着资源的差异，随着资源的自由流动，这种差异性会逐渐变小组织的决策者是理性的，致力于追求利润的最大化,60,STRATEGICMANAGEMENT,获取超额利润的行业组