汽车-凯翼X3上市推广结案报告

,凯翼汽车&今日头条凯翼X3上市推广结案报告2016/06,C,Contents,1,2,传播效果,项目总览（背景+目标+策略）,3,广告截图,4,执行分析,凯翼X36月20日全国上市，处于新车上市集中曝光期。产品定位：凯翼X3为凯翼旗下首款SUV产品，是凯翼打造年轻人喜欢的智能汽车的首款战略产品。传播口号：年青智不同。核心竞品：哈弗H2，长安CS35，瑞风S3，缤智等。传播大环境：凯翼希望在发展迅猛的移动端进行传播，与年轻族群进行广泛且深入的沟通，今日头条作为中国最大的移动新闻客户端平台，日均覆盖4800万海量用户，且核心群体与凯翼目标受众高度匹配，借助今日头条助力新车上市的市场声量。传播周期：2016年6月下旬,借助今日头条的移动端海量用户，迅速提升凯翼X3新车上市的市场声量传播凯翼X3核心卖点：智能互联，颜值爆表，人性配置及卓越品质依托头条创新营销产品：开屏联播，打通全平台，覆盖影响更多的受众捕获潜客，找到目标用户，提升综合转化率,借助今日头条的4.5亿，4800万日活超大范围的用户群强势曝光！针对上市集中曝光期，需要大曝光，做到广泛覆盖选择今日头条曝光优势最明显的开屏产品及首页信息流让凯翼X3，每个头条用户，触手可见！具体形式：1，今日头条开机画面，全屏，可点击；2，开屏联播，8-10个热门APP产品，开机大图联合传播；3，今日头条推荐频道首页信息流；4，今日头条汽车频道信息流；5，今日头条文章页大图；,C,Contents,1,2,传播效果,项目总览,3,广告截图,4,执行分析,大曝光超预估，知名度达成！21日开机画面两轮播的投放，实际曝光量远超出预估量。实际总曝光量为25,710,435（预估1600万，完成率160.69%），直击用户群兴趣点，认知度加深！实际总点击量为1,482,543（预估16万，完成率为预估的925%），点击率为5.75%，优于今日头条汽车行业投放的平均水平。,具体投放数据明细表,开屏联播投放媒体：驾校一点通，驾考宝典，金立音乐，懒人听书，画中画，玩图，拼立得，美丽拍等.,开机大图效果,开屏联播效果,C,Contents,1,2,传播效果,项目总览,3,广告截图,4,执行分析,6月21日开屏可点击(两轮),6月22日首页信息流4-1（50%）,落地页：,新车上市专题页,本次投放为凯翼X3定制新车上市专题，上市发布会期间专题头图下方为直播区域板块。发布会后专题做调整，专题汇集：主KV，优惠政策，潜客征集，亮点展示，新车TVC，资讯，车型美图及细节展示等核心功能。,专题页解读：,增值服务1：开屏联播（8个热门APP开机大图）,增值服务2：汽车频道首页信息流+文章页大图,汽车频道信息流,文章页大图直播期间,文章页大图上市期,增值服务3：原创KOL稿件发布2篇次,增值服务4：厂商供稿，头条号协助发稿5篇次（比承诺多1篇）,C,Contents,1,2,传播效果,项目总览,3,广告截图及增值服务,4,执行分析,点击受众性别,展示受众性别,展示和点击人群均是男性偏多与凯翼X3目标受众基本吻合,点击受众年龄,展示受众年龄,核心覆盖2440岁人群2430岁的年轻人群，兴趣浓度最高传播启示：可以在精准投放上对年轻男性有所倾向,广东/河南/山东/四川/及江苏安徽等点击受众最多主要原因：鲁豫川及广东等为人口大省，苏皖为奇瑞大本营,点击分布点状分布，人口基数较大城市占优势传播启示：可以在区域活动和销售重点区域进行区域定向,点击广告的用户，娱乐、科技数码，生活健康等兴趣人群浓度略高于其他传播启示：表明凯翼X3用户更年轻时尚，且注重生活品质,曝光活跃期在中午开始至晚上两个曝光高峰期：中午12点-13点，晚上20点-24点,点击活跃期在中午至晚上与曝光数据基本一致，两个高峰期相同,曝光点击部分：曝光点击都超额完成。潜客征集部分：依托头条大数据平台，累计为凯翼X3征集到潜客3480个，完成率为121%。增值服务开屏联播部分：通过8款热门APP，打通黄金点位开屏资源，累计曝光689万人次，助力凯翼X3新车上市市场声量，点击率达到6.8%，高于汽车行业平均点击率。增值服务一览表：开屏联播，文章页大图，汽车频道信息流，KOL软文撰稿及头条号协助发稿。,下次投放优化建议：头条开屏点位，建议做成分时段多素材分发，目前今日头条系统支持一天最多3版素材，素材可以为三款主打颜色的车型展示，吸引更多目标受众。汽车频道信息流，共两天点位，下次可以做两版不同的创意及素材，提升点击率。文章页大图点位，在创意素材方面，下次也可以准备多版素材。PUSH推送流作为头条创新产品，可以针对目标受众（带有汽车标签的用户），主动出击，推送凯翼