董千里 物流市场营销学第二版 第4章.ppt

10.06.2020,1,第4章物流市场营销环境分析,本章学习重点物流市场营销宏观环境分析要点物流市场营销中观环境分析要点物流市场三种环境下主要分析方法,物流市场营销学（第二版）,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,2,【引例】,安徽马钢是我国特大型钢铁生产企业之一，L企业为获得其钢铁物流业务，开展的物流营销值得借鉴。L企业通过对马钢深入调研发现：马钢采购物流，以及代理商的销售物流，基本都选择外包；企业内部物料供应与生产物流基本自营；拥有汽运和铁运公司，可提供钢铁物流相关功能型服务等。L企业又通过对本地与周边地区物流市场环境调查，分析认为：本地区单一的卡车运输服务供大于求，运价被压缩到不超载不赢利的境地；本地区具有钢铁物流特色服务的物流供应商有限等。马钢通过近几年的物流实践，已从企业物流高级化过程中获得可观的经济效益，仅马钢仓储配送中心从2006年到2008年底，通过物流系统集成优化等物流高级化实践，为企业在原料采购、物料仓储与供应、厂内运输和成品配送等环节节约成本近千万元。企业有意引入社会物流资源为其内部物流提供服务以加强竞争，引进先进的物流服务理念，刺激内部物流资源的服务质量提高和物流管理水平的持续改进。L企业通过SWOT、竞争模型、企业内部条件等分析后提出：成立专项物流服务分公司；引进有经验的钢铁物流管理人员；根据马钢需求购置与调配适型车辆；市内倒转、水渣运输等724小时服务等。L企业通过一系列针对性的营销举措和随后的优质服务，一举赢得马钢的认可，又成功竞得合钢生产物流和马钢浙江加工配售中心的相关物流项目。（长安大学物流与供应链研究所提供）,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,3,案例启发,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,4,4.1.1社会宏观物流环境分析方法,宏观物流环境分析主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。,技术的Technological,4.1物流市场营销宏观环境分析,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,5,4.1.2物流业主要影响因素分析,1.物流在社会经济中的地位分析,物流业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,6,4.1.2物流业主要影响因素分析,2.物流业的特性分析主要内容包括：,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,7,4.1.2物流业主要影响因素分析,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,8,4.1.3波特竞争模型分析方法,由迈克尔波特于20世纪80年代初提出，又称5种竞争力量模型。该模型可用于物流市场营销中观环境分析中，其主要内容有：,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,9,4.1.3波特竞争模型分析方法,1供应商的讨价还价能力物流企业的供应商主要提供其开展物流业务所需的物流设备，包括运输车辆、装卸搬运工具等的生产商、经销商；还包括开展一体化物流业务必须的物流通道的提供者，诸如道路、铁路等相关政府部门和直接经营者。其决定因素主要有：运输工具等物流设备生产商所在行业的集中化程度；产品的标准化程度；供应商所提供的产品在物流企业提供物流服务中的成本比例；供应商提供的产品对物流企业运作流程的重要性；供应商提供的产品对物流企业服务质量的影响；企业采购的转换成本；供应商前向一体化的战略意图等。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,10,4.1.3波特竞争模型分析方法,2购买者的讨价还价能力物流企业的购买者一般可归为企业客户和个人客户，其议价能力受以下因素影响：购买者规模与服务合约的周期；物流服务的质量水平；购买者对物流服务质量的敏感性；提供传统物流服务的企业面临现代物流服务的极大威胁；物流服务在客户成本中所占的比例；购买者进行对物流的战略意图等。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,11,4.1.3波特竞争模型分析方法,3新进入者的威胁新进入者进入壁垒的高低主要取决于以下因素：规模经济、经营特色、投资额度、资源供应、物流网络、原有企业的反应等。目前我国物流行业进入者主要有：大型制造企业、传统储运企业、商贸流通企业、跨国物流企业等。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,12,4.1.3波特竞争模型分析方法,4替代服务的威胁对于物流服务而言，以运输型为主的物流服务、以仓储型为主的物流服务以及综合物流服务之间都有重叠的服务项目。物流从内容上存在多种可实现方式，如运输就有公路、铁路、水路、航空等多种运输方式。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,13,4.1.3波特竞争模型分析方法,5现有企业之间的竞争主要竞争领域涉及：竞争者的多少及力量的对比、市场增长率；固定费用和变动费用；物流服务特色与客户的转变费用；物流服务效率；退出壁垒等。一般而言，从利润获得与企业所面临的经营风险角度，行业的进入和退出壁垒的矩阵如表4-1所示。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,14,4.1.3波特竞争模型分析方法,表4-1行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵表,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,15,4.1.4SWOT分析方法与应用,1SWOT方法,由它们的英文单词首字母缩写而成。,优势Strengths,劣势Weaknesses,机会Opportunities,威胁Threats,SWOT,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,16,4.1.4SWOT分析方法与应用,1SWOT方法在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度地消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。在分析时，应针对个别物流企业的实际进行展开。根据SWOT分析内容，对其进行分解，对SO优势与机会、WO劣势与机会、ST优势与威胁、WT劣势与威胁等条件因素进行细致分析，据此可形成相应的可供选择的市场营销策略。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,17,4.1.3波特竞争模型分析方法,物流窗口4-1-中储物流SWOT分析中储经过多年的实践，通过SWOT分析找出企业的优势、劣势、潜在机会及威胁，如表4-2所示。其质押监管1992年开始，并于1999年成为中储重要利润来源。中储系统2004年利润为7500万，2005年1.03亿，2006年1.58亿，2007年达到2.3亿。中储系统2007年主营业务收入过百亿，十六家单位利润过千万，是“2007年度中国上市公司百强金牛奖”得主。根据分析内容，形成中储物流近期的市场营销重点及发展战略目标：（1）继续创新物流服务模式，大力发展物流金融等新型物流增值服务模式；（2）利用内外部资源，进一步整合全国物流营销网络，通过流程再造，建成高效的现代物流企业；（3）健全中储电子商务物流平台，提升业务运作与监控能力，开展虚拟虚拟经营和物流动态联盟，建立合理、运输高效的现代物流配送和分销电子商务网络体系。1本案例相关数据主要参考该公司网站和2008年相关工作报告，网址：。2其质押监管业务曾被2004年“中国物流创新大会”上列为“十大物流创新模式”之首。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,18,4.1.3波特竞争模型分析方法,表4-2中储物流SWOT分析,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,19,4.1.4SWOT分析方法与应用,2外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵(ExternalFactorEvaluationMatrix)是对企业外部环境因素进行综合评价。建立EFE矩阵的步骤为：列出影响企业的主要外部环境因素，包括主要机会和威胁；给每个因素确定一个权重X(0X1)，反映其在行业中对企业成功的重要性；按4分制给每个因素打分，以表示这个因素对企业的影响程度，分数1-4分别代表企业的重大威胁、轻度威胁、一般机会、重大机会；求每个因素的加权得分；求总加权分。根据因素评价矩阵的数据结合定性与定量分析进行评价。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,20,4.1.4SWOT分析方法与应用,3SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例案例4-1JY医药物流港SWOT分析背景概述现代医药物流应实现供应链管理，把医药供应链上的各节点单位看成一个整体，建立一种面向市场的供应系统，提高医药的分销效率，并形成相对稳定的产销联盟网络。在这个联盟内，制药企业、医药流通企业以及医院等根据自身的资源条件进行合理分工，面对最终市场的需求状况，在生产品种、供货数量、供货时间、供货方式等方面相互协作，从而形成一种新型的流通体制。JY医药物流港所处供应链的组织结构图如图4-1所示。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,21,4.1.4SWOT分析方法与应用,3SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例,图4-1JY医药物流港所处供应链结构,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,22,4.1.4SWOT分析方法与应用,3SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例案例4-1JY医药物流港SWOT分析SWOT分析表由图4-1可以看出，随着医药物流的快速发展，JY医药物流港在供应链中的地位越来越重要，随着业务的稳定，上下游客户逐渐对医药物流港产生依赖性，JY医药物流港逐渐趋于供应链的主导地位；通过整个上下游客户资源，聚拢资金，产生积聚效应，带动周边产业的发展，慢慢形成市场控制力，占据市场份额。其医药物流的优劣分析与对策如表4-3中，JY医药物流港SWOT分析所示。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,23,4.1.4SWOT分析方法与应用,表4-3JY医药物流港SWOT分析表,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,24,4.1.4SWOT分析方法与应用,3SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例案例4-1JY医药物流港SWOT分析外部与内部环境因素评价通过对宏观和行业环境的分析，明确了JY医药物流港的发展机会，发现一些威胁因素。采用“外部因素评价矩阵，(ExternalFactorEvaluationMatrix)”对药之都的外部环境因素进行综合评价。根据专家组的意见确定了各项指标的权重及其指标的评分值，最后得到的评价矩阵见表4-4。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,25,4.1.4SWOT分析方法与应用,表4-4EFE外部因素评价矩阵表,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,26,4.1.4SWOT分析方法与应用,3SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例案例4-1JY医药物流港SWOT分析外部环境的影响可归结为企业面临的机会和威胁。通过以上对JY医药物流港环境的分析可以看出。在目前及未来的一段时间内，可以确定JY医药物流港在目前的外部环境中的机遇大于威胁。因此JY医药物流港应抓住现在有利的外部环境，发展医药物流，抢占先机。结合企业内部因素进行评价。采用“内部因素评价矩阵，(InternalFactorEvaluationMatrix)”对JY医药物流港内部环境因素进行综合评价，其评价结果如表4-5。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,27,4.1.4SWOT分析方法与应用,表4-5IFE内部因素评价矩阵表,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,28,4.1.4SWOT分析方法与应用,3SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例案例4-1JY医药物流港SWOT分析内部因素分析可以明确企业拥有的优势和存在的劣势。从上面JY医药物流港IFE内部因素评价矩阵来看，该企业内部资源在很多方面有明显优势。故JY医药物流港应充分发挥企业的优势，凸现自我竞争力，规避劣势，赢得市场的主动权。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,29,4.2物流市场营销微观环境分析,微观环境分析部分主要从企业内部条件角度进行分析。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,30,4.2.1物流企业内部条件分析,物流企业条件是构成物流企业各要素水平及其相互结合的外在表现特征，主要包括3个方面：物流企业的技术条件；物流企业的管理条件；物流企业的人员条件。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,31,4.2.1物流企业内部条件分析,物流窗口4-2联邦快递（FedEx）企业营销策略分析2005年以来，根据WTO相关规定我国全部开放物流市场，FedEx、联合包裹（UPS）等物流业巨头，加速在中国上海、广州、北京、天津等地的物流网络部署。有关资料表明，2007年至2008年底，国内速递市场的中外运敦豪（DHL）、UPS、FedEx、顺丰、宅急送、圆通、华宇、申通等企业份额呈上移趋势。FedEx、UPS、DHL等国际速递巨头在中国的国际快递业务更是占据着大半壁江山。FedEx在对中国经营的物流业进行了环境分析的基础上，提出如下几个方面的营销策略：提供一体化的物流服务。FedEx在提供一体化物流服务方面有着先进的运作模式。提供标准化和规范化的物流服务。FedEx物流作业完全按照国际物流标准进行。开通中国京津沪穗深及周边城市客户投寄15个亚洲城市和美国、加拿大各个城市的“亚洲一日达”和“北美一日达”快递业务。资源整合能力方面。FedEx可以通过自身的能力解决这些问题，实现资源的整合。物流信息化方面。FedEx拥有快捷、便利的信息系统及自动化的物流设备，几乎应用了世界上最先进的各类物流信息技术和运作模式。特色物流服务。拥有温控运输中的保温技术，危险品运输中的安全防护措施及特种物流作业等，FedEx能为大熊猫、赛马、跑车、钢琴等提供跨地区的运送服务。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,32,4.2.2物流企业市场营销能力分析,物流企业的市场营销能力是物流企业适应市场变化，积极引导物流用户，争取竞争优势以实现企业总体经营目标的能力。物流企业的市场营销能力具体如图4-2所示。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,33,4.2.2物流企业市场营销能力分析,物流运作所需的设施、设备等的供应者,图4-2物流企业市场营销能力分析体系图,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,34,4.2.4物流企业资源分析,在高级物流理论指导下，物流企业可以不拥有物流设施、设备进行物流业务的经营，但应有相应的资源获得途径。一般而言，物流企业的资源主要有5类：财力资源、物质资源、人力资源、技术资源、隐性资源。由于无形资产是比较难以把握的一类资源，比如组织资源、管理资源等，因此在具体的物流企业资源分析时要特别注意。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,35,4.3物流市场营销环境应对策略分析,物流市场营销策略是决定企业营销成功的关键。通过对物流企业的市场营销的宏观与中观环境进行分析后，结合物流企业市场营销微观层面的营销总目标、收入目标、利润目标、市场占有率、大客户营销目标和客户满意度等，针对性地确定适宜于特定微观营销环境的对策。图4-2是根据物流市场营销中观与微观环境，在进行战略设计时的物流市场营销、供应链和营销环境互相影响的模型。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,36,图4.3,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,37,4.3物流市场营销环境应对策略分析,物流窗口4-3中的案例是以客户满意度目标为营销重点而提出的服务策略案例。中外运敦豪根据客户的要求定制物流服务策略中外运敦豪根据摩托罗拉公司对物流服务的实际需要，有针对性地提出自己的物流服务营销策略，具体如表4-4所示。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,38,4.3物流市场营销环境应对策略分析,表4-4摩托罗拉公司物流外包的服务要求及中外运敦豪的相应对策,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,39,4.3物流市场营销环境应对策略分析,案例4-2医药流通市场发展模式调研分析通过实地走访、现场调查、电话访问、网络资源分析等多种调查方法了解到现在医药流通市场上的商业发展模式主要有四种：控制供应链两头的大型交易中心模式，代表企业湖南九州通；医药流通平台模式，代表企业全洲医药食品物流港；与外资结合控制新药供药渠道的发展模式，代表企业国药物流、永裕新兴；基于电子商务平台的经营模式，代表企业海虹药网。我国现有医药流通行业的商业运作模式的比较分析见表4-6。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,40,4.3物流市场营销环境应对策略分析,表4-6医药商业模式比较分析,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,41,4.3物流市场营销环境应对策略分析,通过表4-1可以看出，在高集中度的医药市场流通体制向着完全市场化方向的转变过程中，不同的资本构成有着不同的优势资源，决定了企业的不同经营理念和方法，同时也孕育出了不同的核心竞争力，当然，他们也各自面临着不同的风险。正是这些经营成功的企业主宰着当前我国医药流通市场。若作为一个新加盟者，必须对竞争市场上的各类势力有一个通盘的了解，同时在了解的基础之上借他人经验，取其精华，弃其糟粕，才能逐步在竞争的市场中获得优势。（长安大学物流与供应链研究所提供）,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,42,本章小结,本章重点探讨了物流市场营销环境分析的宏观环境、中观宏观与微观环境的主要内容与要点，着重对各环境下的常用的PEST分析方法、SWOT分析方法、5种竞争力量模型分析方法等进行了详细简述与应用解析。最后对物流市场营销外部环境与企业内部条件分析相结合，讨论了企业自身内部条件与市场营销环境分析的结合方法。对于企业实践常用的方法，本章结合具体的企业案例给出了较为详细的应用分析。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,43,能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）,1社会宏观物流环境分析的主要内容是什么？2应用波特竞争模型对物流企业所处环境进行分析时，五种力量是指哪五个？3SWOT分析方法中的各要素是什么？4SWOT组合分析时的要点是什么？5物流企业内部条件分析的3个主要内容是什么？6物流企业竞争力结构中5种能力您还记得吗？7物流企业市场营销能力分析主要有哪4项？8物流企业5种资源分析的基本内容能说出3项以上吗？9物流市场营销环境与企业目标是什么关系？10说明在宏观、中观与微观环境下，物流市场营销策略选择模型核心逻辑程序。请把各小题分数相加，如总分介于42-50分之间，请继续下面的题目；如介于33-41分之间，请对不足之处进行针对性复习；如果在32分及以下，请重新学习本章相关内容，并建议您在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,44,多项选择,1物流市场营销微观环境分析一般包括（）。A.客户分析B.供应商分析C.竞争对手分析D.同盟者分析E.产业环境分析2PEST分析方法中S的主要内容有（）。A.政治环境B.经济环境C.社会环境D.文化环境E.自然环境3下列属于SWOT分析方法中W要素包括（）。A.优势B.威胁C.机会D.劣势E.挑战4物流企业条件的内容主要包括（）方面。A.技术条件B.管理条件C.人员条件D.经济条件E.设备条件5下列属于物流企业的技术资源的是（）。A.设施、设备B.经营管理人员C.正在应用中的物流技术D.已经出现但尚未应用到本企业的物流技术E.尚未被开发出来的潜在物流技术,10.06.2020,InstituteofLogistics&supplychain,45,网上练习,1访问“长大物流论坛-精品案