广告策划书(2)

九阳豆浆机营养王广告策划书策划小组名单：胡静 贾佳 郑慧丽 何佳蓓目录1.前言2.市场分析3.广告战略4.广告策略5.相配套的措施和策略6.实验方案7.广告效果预测和评估8.附录一、 前言九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置，研发是九阳的核心竞争力。九阳公司的企业理念为健康快乐生活。2010年九阳公司推出新产品营养王D08，我们本次广告活动的主要目标是通过广告活动，在半年内营养王的市场占有提高5%-8%，使营养王成为知名度领先的产品，继续提升九阳的品牌影响力，宣传新产品，领先豆浆机市场。我们的任务是主推营养王，占领市场销售量。二 、市场分析 1商品分析 DJ13B-D08是家庭型豆浆机，自制多种好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥，DJ13B-D08采用微电脑控制，预热、粉碎、煮浆、延时熬煮全自动完成，可在20分钟左右做出各种新鲜香浓的熟豆浆，是您健康生活的好帮手。DJ13B-D08具有快捷、特浓和保温功能设置，可以根据您的需要选择不同的工作程序。本机运用了超微精磨技术，实现全循环粉碎，营养释放更充分；双层杯体，底盘加热，还运用了九阳公司研创的“文火熬煮技术”，豆浆通过“大火煮沸，文火熬香”的科学熬煮后，熬得透，喝着香。同时，豆浆均质乳化效果好，五谷豆浆香稠营养，更利于人体吸收。好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥、轻松洗、快捷、保温、特浓智能全营养更多营养更好吸收营养多好吸收，豆浆特香浓免泡豆，干豆五谷随时做轻松洗，一冲就干净制浆容量自由调节自动保温，双层防烫；第1页2消费者分析 据调查购买豆浆机的人2030岁之间的居多，66%的是男性购买，以大都市购买者为主，小城镇购买数量增加，经济收入1000-3000元之间购买者最多，人们对于对于豆浆机最希望的是使用方便，其次才是功能强大。3竞争者分析豆浆机行业是一个新兴的行业，利润空间较其它成熟的家电行业来说十分丰厚，这样自然吸引了众多家电品牌涉足其中，虽然大多数的品牌并不响亮，但家电巨头美的和小家电知名品牌东菱的加入，让九阳再也无法安之若素。特别是美的推出的“新一代”豆浆机，成功地把九阳豆浆机划归到“老一代”一类中，这是美的针对九阳用“专注好豆浆九阳15年”来突出自己的品类领导位置，方式上面的战略漏洞而提出的。而结果使得九阳在弥补自己这个漏洞的时候，事半功倍。美的豆浆机的干豆技术、无网技术，东菱的水果豆浆机，直指九阳豆浆机之前所忽略的地方，虽然目前尚不能撼动九阳豆浆机的霸主地位，但是随着时间的推移，一旦美的等竞争对手通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，受到最大伤害的无疑就是九阳。而且，在对代理商的把控以及渠道控制方面，九阳不可能与经营了数十年的美的相比，美的完全可以借助其强大的品牌优势和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，大打对手戏，逐步蚕食九阳的市场份额，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。另外，美的已经加大在各类媒体上面对豆浆机广告的投入，也成功在消费者心中印上了美的豆浆机的信息，有人预测，在今后的一两年中，美的豆浆机的市场份额可能会达到35%左右，而美的的扩张，自然意味着九阳的退缩。很有可能第2页在不久的将来，豆浆机的选择就会面临“不是九阳，就是美的”，九阳一统天下的格局被打破。4产品细分：无网系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列 ，分别是针对低 中高消费者。市场细分：战略市场 北上广深 核心市场 以省会为主 增加了部分沿海的非省会城市 一般市场 统指非省会的城市渠道分类：3C类渠道、KA类渠道、县乡批发、特销渠道组织结构：营销副总裁、4个大区、分部经理、市场经理、业务经理、终端督导等一般的销售工作开展：市场部负责全国性重大节日活动，制作统一促销模板，监督各分部市场经理执行 各分部市场经理监督自己市场的业务经理落实到各地分部经理为销售单元 对市占率、费用率、销售目标负责，有业务经理、市场经理的任免权限。推广方式：路演、场外促销、买赠等，考核场次，促销元素应用等。三、广告战略（一）广告目标(1)向消费者传达九阳是专业做豆浆机的企业，即“豆浆机就是九阳”，对消费者产生潜移默化的影响。(2)应对竞争者的进攻，巩固并拓展自己的市场。(3)配合一系列促销公关活动，共同推进企业经营。（二）广告主题: 全营养、多功能、轻松洗（三）广告对象(1)家庭主妇，家里有小孩或老人的家庭妇女。(2)有责任心的女士，主要是指那些把豆浆机送给自己爸妈等老人的人士。(3)退休老人，有豆浆偏好且不愿意出去买豆浆的老人。(四)广告诉求（1）广告诉求重点：多功能、全营养、轻松洗、超精磨、低静音、环绕立体加热（2）广告诉求策在广告诉求的策略上，影视广告采用4个温暖感人的画面，配上“携手16年，真情永相伴”的宣传口号，大打感情牌，彰显“专业健康，创新的广告主体。（五）广告区域由于九阳豆浆机的市场已经到达了全国，且根据本次的广告目标，应把广告区域重点放在太原，另外兼顾山西市场。这样做主要是因为现在的竞争对手的广告区域已经定在了全国，为了能有效遏制竞争对手的进攻，必须选第3页在全国市场，另外九阳豆浆机在全国有些地方出现了消费者投诉的现象，为了打消消费者的疑虑，重塑企业形象，也应该把区域放在全国。 四、广告策略 （一）广告创意表现：镜头一：孩子挑食不爱喝牛奶，妈妈买了九阳豆浆机，可以做果蔬、五谷等多种豆浆，母亲为孩子做燕麦芝麻豆浆、苹果香蕉豆浆、核桃益智豆浆，一杯香浓的豆浆，蕴含着不可小觑的丰富营养，更有着让孩子们喜欢的活泼味道。因此孩子每天都拉着妈妈说“妈妈，我还要喝”。 片后广告词：九阳豆浆机，早餐成为快乐的游戏！镜头二：自结婚以后，妻子要兼顾家庭和工作，每天忙忙碌碌，疲劳且皮肤变差，老公心疼妻子，于是买了最新款的九阳豆浆机，加入红枣、核桃、枸杞、黄豆等，美容养颜，补血安神，又轻松洗，妻子从此容光焕发片后广告词：九阳豆浆机，给您营养与美丽，别无所有！镜头三：两位爱喝豆浆的老人，每天早上早起外出买豆浆，孝顺的女儿为父母买了台九阳豆浆机，两位老人可以喝上既营养健康又方便的豆浆，女儿也放心了。片后广告词：九阳豆浆机，关怀备至！ （二） 广告媒体策略以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告：九阳豆浆机营养王以16个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下3个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1） 山西新闻联播19:35后，（2） 山西新闻午报12:30后。（3） CCTV-1天天饮食8:34。（4） CCTV-2美食美客全国电视烹饪擂台赛、美食美客三人餐桌2杂志选择：选择以中青年、已婚家庭主要对象的健康生活类杂志，如生活周刊、健康生活等，并选择其中最好的版面刊登九阳豆浆机的广告。3.其他媒介：主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 4.补充媒介：在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动，播放广告。5广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒体上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 五、相配套的措施和策略 九阳豆浆机促销活动方案(一)、活动目的 借元旦佳节之际，回馈九阳新老顾客，吸引潜在顾客，提高销售业绩，第4页扩大市场份额，传达九阳健康时尚的生活理念。(二)、活动对象九阳新老顾客以及中等收入以上未购买豆浆机的家庭。(三)、活动主题九阳豆浆机，我的精致生活，我的食尚首选。(四)、活动方式同MeetAll超市合作，参加超市返券活动。(五)、活动时间和地点:2010年1月1日1月3日MeetAll超市店内通道促销假区和场外六、 实验方案1、给九阳新老顾客打电话，告知其凭包装箱或购物发票，可在西兴超市外免费领取精美礼品一份。2、设置营美顾问，解决顾客问题，给顾客演示各式豆浆的做法。3、设置售后服务人员，开展免费检测，免费清洗，免费维修的三免服务。4、开展以旧换新活动，购买指定机型，九阳的旧豆浆机可折价100，其他品牌的可折价50。5、推出样品机促销区，样机以5折出厂价处理，回馈新老顾客。6、参加超市返券活动，凡购买九阳产品者，均可参加抽奖活动，100%中奖。7、一次性购买九阳产品达500元以上者，赠九阳榨汁机、开水煲或紫砂煲一台。七、广告效果预测和评估 在半年内使营养王的知名度达到100%，市场占有率提高5%-8%，日销售额大约6000元，与此同时提升九阳品牌形象，提高顾客忠诚度，领先豆浆机市场。八、附录：九阳豆浆机市场调查问卷1 您的年龄A 20岁以下 B 20-30岁 C 30-40岁 D40岁以上2您的性别 A男 B女第5页3. 您所居住的区域 A农村 B小城镇 C郊区 D大都市4您目前的经济收入大约为 A1000元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 5.您目前的职业是 A工人 B白领 C在职人员 D 学生6.您在家经常喝豆浆吗？ A是 B否 C偶尔7.您对豆浆机品牌的认知度 A 九阳