广告经营与管理复习资料

广告的经营与管理第一部分：名词解释广告预算：根据广告计划的广告活动费用预算，即广告客户投入广告活动的资金的具体使用计划，规定了在广告计划期间开展活动所需的总费用、适用范围和使用方法。广告调查：广告公司为企业有效开展公共广告活动，采用科学调查分析方法收集、整理和分析广告活动相关资料，为广告规划提供依据。国际广告：根据广告客户的国际营销需求，通过国际传播媒介，向国际市场的特定消费者传播有关商品、服务的信息。广告管理：国家、社会、广告行业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。广告效果：通过广告媒体传播后，媒体参与者对广告主题的结果性反应。 分为经济效应、社会效应、心理效应，其中经济效应是衡量广告效应的最重要指标之一，也是广告活动最功利的表现。广告规划：对于实现广告目标的相关活动，进行具体的确定、安排活动的过程，确定广告效果的评价方式和时间(是广告计划书的主要部分，不表示测量，包括广告发布方式和广告经费分配活动的文字表达)。广告媒体：根据实现广告主与广告参与者联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、室外、邮件等媒体。广告AE制： AE即客户执行广告公司负责为特定顾客提供专业服务的代理服务制度。 这是广告公司在长期业务运营中逐渐形成的对应顾客“品牌经理制”的代理制度。广告定位：通过描绘产品品牌形象和提供的价值内容，创造目标市场消费者了解某些产品，正确认识与其他产品不同的特点，确立与目标市场相关的产品品牌和企业形象的过程。广告代理商：广告经营者(代理商)在广告由代理商(广告主)授予的代理权限内，广告以代理商的名义进行的广告活动。 广告代理制具有双重性质和作用，受广告客户委托，代理其广告业务，受媒体委托，让广告客户赢得广告。广告主题：广告诉求点是广告作品向目标市场对象传达的主体性信息和中心思想。 其基本要求鲜明、新颖、深刻。商业广告：以说服的方式，通过某种媒体公开商品和劳务信息，促进销售和有偿服务，形成品牌和企业形象的语音，图像和文字的有机结合。第二部分：填空广告公司收费范围：媒体代理费、其他服务费、特别服务费广告公司收费方式：佣金制、佣金制、实际费用制、利润分配制、协议费用制企业广告组织与管理原则：功能定位原则、统一结合原则、层次责任原则广告代理的发展历史：依赖媒体的媒体销售时代、脱离媒体的媒体中介时代、独立的专门化代理时代广告市场构成要素：广告商、广告公司、参与者、广告媒体广告策划原则：系统、真实、动态、创新、效益广告创意原则：促销、简洁、形象、关注、理解网络广告类型：公司自己设立的网站、广告电子邮件和公司购买网络广告客户的广告空间中的广告广告代理公司类型：综合型代理公司、专业型代理公司从所属关系分为：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司集团化背景下中国媒体广告经营的整合内容：观念整合、行为整合、资源整合、环境整合(关系整合)。广告预算分配策略：按时间/地区/产品品牌/媒体分配广告影响参与者行为的因素：文化、社会和个人心理广告经营管理的宏观环境内容：政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境广告主题的基本要求：鲜明、崭新、深刻广告经营管理的主要内容：广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督第三部分：简短答案现代广告公司的经营原则一、合法经营原则2 .双重利益原则(社会利益、经济利益)3、诚信与创新原则：切实履行、遵守合同规定，广告主题与表达方式应与竞争对手区别开来，具有个性。中国广告市场发展存在什么主要问题1、广告市场总体发展处于低水平，人均广告费用低，广告经营单位和广告工作者经营失控2、广告市场发展不平衡，各地经济发展水平不平衡3 .在媒体和广告公司的游戏中，媒体仍处于强势地位，媒体组成群体后，群体优势显而易见4、广告市场经营管理体制不健全、广告审查制度混乱、广告市场无公平竞争环境、操作不规范、盲目投资、广告法规空缺等。广告效果的主要特征1、时间延迟：广告活动后可测定广告实施的效果。2、效果复合性：强调信息传播，不仅追求传播效果。3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效果，上次的广告效果随后会累积出现。广告审查的主要内容1、广告业主体资格审查：广告商应提交营业执照及其他生产、经营资格证明文件进行审查，广告合法与否应以广告商合法资格为前提。2、广告内容及其表现形式审查：根据法律法规的相关内容，重点考虑真实性，表现形式不得违反社会公序良俗。全球营销策略下的广告传播特点1 .超越文化差异2 .回避不同广告市场的法规体制，考虑强制文化的影响力3、广告和其他营销要素要协调。 广告是市场营销活动的重要内容媒体广告经营的主要途径广告部门受广告客户直接委托发出广告，该广告业务多属于分类广告，如果管理不善，容易引起财务问题2、广告公司代理，分担媒体经营风险，为媒体打开和关闭更大的业务空间3 .媒体获得广告代理公司选择：媒体营业员加工广告，管理这种方式，防止媒体经纪人出现。媒体广告收费因素1、发行量或收视率2 .媒体的参与者成分3 .媒体权威影响整个媒体广告价格的因素包括时间、具体节目、布局、销售和零售、长期和短期广播、指定广播和非指定广播广告代理制原则1、成本原则2、自利原则和双赢原则3、完全信息原则广告预算分配战略的内容1、按时间分配：季节性分配/广告费用按每日时段安排2、区域分配：将目标市场划分为几个地理区域3 .按产品分类的品牌分配：系列产品4、按媒体分配：电子、印刷、户外、交通、电子邮件广告的有机整合广告市场中双重代理执行机制的含义广告商和广告公司，广告公司和媒体。 广告公司作为广告主和媒体的中介，媒体接受广告主的委托，发表广告要求，广告公司制作的广告等。 广告商分别向媒体和广告公司支出同样的费用，广告公司为此制定的计划更加符合低成本、高利润的原则，广告公司应该协调媒体和广告公司的经费问题，广告公司应该承担法律责任和纠纷，避免媒体的麻烦。广告社会监督的特点：1 .广告社会监督主体的广泛性2、广告社会监督组织的“官意民放”性3 .广告社会监督行为的自发性4 .广告社会监督结果的无形权利性广告影响参与者行为的主要因素1、文化：受众教育程度影响广告的接受内容2、社会：地区公序良俗2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平3、心理：马斯洛的5个心理需求水平，哈茨贝格的二因素理论等广告计划书的正文内容如下1、前言：概况、举办本次活动的意义等2、客户情况：名称、服务宗旨、规模、技术水平3、市场分析：对象/对象消费者、竞争状况4、广告目标：企业形象宣传、销售额提高5、广告策略：媒体策略、定位策略、广告活动主题6、传播计划：综合媒体宣传7、广告预算：总额，媒体发表占总经费的70% 8，效果检验：经济效益、社会效益、心理效益九、特别倡议：活动合作收视率是同一时间内收看电视广播的参加者人数和目标总人数的比率。阅读率：广告的媒体选择因素：具有一定的垄断区域，具有比较明确、固定的参加者群体，具有比较好的参加者群体，企业可以承受广告发布的成本。第四部分：判断分析1 .要想发挥广告的影响力，必须加大经费投入(广告效果和广告投入的关系)a :看法不对1、广告影响力的大小与广告经费投入有一定的关系，但不是主要因素，广告影响力的大小是企划，包括广告调查、广告实施计划的制定、广告预算的确立、评价方案的制定等。 上述观点仅强调了广告经费的作用，忽略了策划过程中其他三个部分在广告中的作用。2 .调查针对受访者展开，例如需要研究消费者的整体消费状况的当前消费者分析(消费群体的构成、消费行为、消费者的态度)潜在的消费者分析(消费者的特性、购买行为、被本品牌吸引的可能性)3、计划预算决定如何实现广告目标，包括广告费用支出和创收目标任务4、评价方案应定期进行评价改进，包括各阶段广告活动的运营实效2 .眼球效果的创造性好，视觉效果比企划的一切都好。a :看法不对1、优美的广告表现形式不是良好广告效果的必要条件。2、创造性是企划的一部分，视觉效果是为了吸引参加者的关注，色彩、声音、文字只是为了吸引关注。 3、广告创意立足于广告定位，它具有很强的功效，在追求社会效应和心理效应的基础上追求经济效应。4、广告对象的表现和费用要考虑成本，过度追求视觉效果会增加广告经费的投入。5、效果测定主要包括心理、经济、社会三个方面，这句话只强调广告表现参与者的心理效应，是片面的。6 .视觉的美丽取决于所选择的媒体。 媒体所表现的“眼球效果”有所不同。 所以过分强调视觉效果是错误的，不利于企划的实施和推进。3 .强调广告公司只要做广告活动，一切顺利。a :看法不对1、广告公司在激烈竞争中生存发展，广告活动是系统的整体，广告活动也是其重要组成部分。2、首先，广告活动应着重于广告调查。3 .以广告调查为基础，综合分析各要素，并进行具有目的性、科学性、操作性的广告规划。 (广告策划是整个广告会活动的核心部分)4 .要按照规划诚实创新，切实遵守各种合同原则要求，满足法律法规，合法创造收益。第五部分：论述1、结合实际对中国广告行业自律道德原则内容的认识进行讨论。1、符合国家广告管理法规原则：国家广告管理法规对人们在广告活动中的广告行为有明确规定，人们应严格遵守，不得违反。 否则，不仅会受到法律的制裁，其行为也难以符合广告道德标准。2、兼顾经济利益和社会利益的原则：只追求经济利益或只追求社会利益的广告活动和行为，不符合社会主义道德原则。 必须重视经济利益和社会利益。3、符合中华民族传统美德原则：强调中华民族独特的传统美德，如诚信、公平公正、真正善美等，是中华民族民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的整体反映。 这些不仅是人们日常行为的规范，也是遵循广告活动的道德规范，所以中国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。4、内容标准要达到价值多样性，表现角度和途径要多样化。5、广告调整方式反思性多，广告员工需要职业道德和自律性。2 .试述我国国内广告公司的发展路径。1 .以收购、重组等不同方式谋求扩大资本运营。一)资本运营、扩大资本运营等资本运营形式是广告公司实现突破性发展道路的重要途径。2 )中国本土的广告公司大部分停留在小生产规模的阶段，而且往往专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。3 )资本是否充足是公司建立大运营路径是合并重组的主要方式。4 )与国际广告大亨相比，扩大业务规模等。2 .探索适合中国本土广告公司发展的经营模式。 广告公司的三大经营模式分为欧美模式、日本模式和韩国模式。 欧美的广告模式专业度高，经常独立运营的日本模式主要依赖于媒体，韩国模式主要依赖于企业。 我国广告模式还在探索期间，国内大媒体集团和企业集团可以参考韩国和日本模式设立自己的广告公司作为独立产业经营。3、我国应完善广告经营活动相关法律法规制度。3 .谈广告行政管理内容的理解。1 .解释广告立法和法规：广告行政管理机构负责制定和解释广告管理条例、广告管理条例实施细则和其他广告管理个别规章。 是广告行政管理机构的重要作用，也是广告行政管理的重要内容。2、广告经营单位的审查：主要包括两个方面的内容：一是广告经营资格的审查，即广告经营权的审查是区别合法经营和违法经营的界限；二是广告经营范围的审查，包括宣传范围和媒体范围两方面的审定，决定是遵守法律经营还是超越范围经营广告经营单位的审批，有利于把握地区、时期广告经营单位的发展情况。3、对广告客户和广告经营者的监督和指导：其核心是让广告经营者遵守经营法，公平竞争，维护广告市场经营秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。 监督主要监督其传播过程是否符合广告法规，企业广告费用预算和使用是否符合相关财务制度等。 指导广告客户正确进行广告宣传，制定和实施适合广告客户自身和市场环境的广告战略和广告计划，指导广告经营者建立和健全内部管理制度，包括取得最佳广告效果、实现经济效益和社会效益，确保合法经营顺利进行。4、广告违法事件调查与复议：调查广告违法事件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为者的法律责任，是各级行政管理机构的重要职责，也是行政管理的重要内容。 广告违法事件的发现途径主要是日常监督、暴露和书信往来。 广告违法事件处罚决定作出后，上级广告行政管理机关担任行政复议的任务，根据情况维持、变更或撤销原处罚决定。4 .试验国际广告标准化和差异化战略应考虑的因素1、营销战略：企业采用统一战略，就可以采用统一的广告战略，统一有助于企业形象的确立。2、品牌战略：单品牌产品为保持统一形象，可以统一。