广州佳大滨江项目策划桉.ppt

2007/07,一场水岸的生活华章一种人文思想的价值高度,佳大东晓项目策划,深度高度态度,策划总纲,借势造势成势,深度,第一部分,思考，有深度，才有高度。,深度洞察,项目硬件洞察：拼硬件，可行吗？市场洞察：滨江东，仅仅是豪宅一条街？竞争洞察：二线江景盘，拼的是什么？客户群洞察：买家，他们，要的是什么？,项目拼硬件，可行吗？,比如，绝对的产品高度凯旋会，南中国第一高度豪宅。比如，绝对的产品稀缺保利康桥，滨江东绝版一线江景。,深度思考1,以绝对性的区隔卖点，从一点带动项目整体的推广？,【项目基本概况】,项目外立面呈半月型，由4栋24层联体楼组成。A4向北可以望江，A1-A3不望江；向南可以看到街心花园。80和110左右户型各占40%，1房1厅约占17%，共541套。A4有130-150望江大户；四栋单位三房均有入户大露台。向北架空层是商铺，向南有7米高架空有部分绿化。封闭式物业管理，小区无会所。,【项目概况小结】,项目缺乏绝对性的区隔卖点！因此，以一点来突破全局的方向走不同。,经过分析，项目本身是一个均好性的项目。,入户花园、架空层等卖点可以做为为项目加分的卖点，但成为不了项目的绝对卖点。A4项目可望江，但同样也取代不了其他三栋的不能望江的缺陷。,均好性项目，正因为个性不强烈，因此，在推广中更强调借势、造势、成势等手法，强调对市场、对竞争对手、对消费者的深入分析，从而,站在更高角度去思考项目！,深度思考2,滨江东，仅仅是豪宅一条街？,对于所有的广州人，“滨江东豪宅一条街”的地位，已经深入人心。人们谈到它的第一反应，就是：身份和荣耀！没错，但相对流于表面！,经过深入分析，我们认为：在身份和荣耀的背后，滨江东，有更多的内涵可以去诉求。,深层次的江独特位置思想人文圈层,白鹅潭的江，番禺的江，金沙州的江，琶洲的江江景盘区域层出不穷，也在一定程度开始有了影响。但滨江东的江才是广州最中心的江！也是最壮观的一段江！经年积淀的渊源，滨江东中心地位从未动摇。,滨江东的江，不仅是江，而且是广州中心的江！,江，是怎样的江？,二沙岛、海印桥、广州大桥；风靡全城的珠江夜游；80以上外地游客绝不会错过两岸夜景；100人深为赞叹的一段江，也只在滨江东。,滨江东的江，更超越了江的范畴，成为广州的荣耀、广州的示范窗口、广州的精神所在之一。,江，是怎样的江？,因而，对我们的项目，不仅要看到江，更要看到深层次的江。,这种城市高度之上的象征，非别处所能比拟。,滨江东的延长线已开通，向琶洲一路畅通无阻。海印桥，直通原东山区、越秀区。广州大桥，直达珠江新城、天河北中心。向西，速达芳村，向北，直达番禺。四通八达的战略性网络，中心繁华更具影响力。,位置，是怎样的所在？,不仅是繁华所在，更是最便利、最优越的中心繁华所在。,华工的人文，是偏理性的人文，传统意义稍弱。暨大的人文，是融合的人文，但沉淀又太浅唯有中大的人文，是人本的人文，是最为浓郁的人文，做为广州人文的传承和根基所在。,思想，是怎样的思想？,不仅是人文，更是最具思想性的中心人文所在。,对于聚居在滨江东的人，无疑，成功、事业有成是他们的第一点。但物质之上，他们同有着较高的思想素养。影响他们的，不仅仅是物质，而是对自己内心的一种综合性的思考选择：情感，身心，家人，生活素质综合衡量后，他们还是选择了滨江东！,圈层，是怎样的圈层？,不仅是成功圈层，而且是对人文思想、对生活有共同价值观的中心群体。,【市场小结】,加上公认的身份、荣耀、地位，我们总结出，,滨江东多重中心价值体系,中心荣耀价值中心江景价值中心繁华价值中心人文价值中心圈层价值,这五大体系，构成了项目的外在深层次价值。更多的内涵，可以让我们在恰当的阶段，在恰当的时候，加以发挥和演绎。,滨江东，不仅仅是豪宅一条街！,或者说，怎样的手法，怎样的内核诉求，才是二线江景盘推广走向？,深度思考3,二线江景盘，拼的是什么？,一线江景的日渐稀缺身份荣耀地位足以吸引所有人的目光,比如：保利康桥，绝版2000米私家水岸。中信君庭，竖起来的二沙岛。,之于一线江景盘，一线江景就是它们无敌的法宝！,二线江景手法相对丰富通过几个案例来深入探讨,富力菲格拉斯醇江景,江异域风情大社区概念,瀚林水岸滨江学府水恋生活,粤沛大学印象,基本上，二线江景推广有三种代表取向一、往江靠，江为主打。富力菲格拉斯二、江人文。瀚林水岸蓝色康园三、往人文靠，人文为主打。粤沛大学印象,其中，“江人文”是滨江东二线江景盘采用的最多手段。纯诉求江，要求地理位置较好，而且项目优点也相对突出。纯诉求人文的话，往往项目位置离江很远，同时要求产品上要有特点（大学印象小复式特点非常突出）。而江人文，是因为，江仍然是二线江景的价值所在。,之于项目，我们认为，别人的经验可以借鉴，但一定又要有自己的特点！,我们项目，因为离江很近，也只有江，才奠定了项目的起点价值。所以，江，绝不能丢！,指出一点：“江”和“江景”在概念上有区别的。我们依托的是“江”，是“江”内在的层次深度，而不是单纯视觉上的“江景”。,而思想，扩大了演绎的包容度，为推广提供了灵活的诉求演绎。所以，思想也是我们的要点。但是，这种思想应该是独特的，它应该是符合消费者心理需求和身份需求的，发自于内心的依恋情感所在。,“根植于内心最纯正的依水情结江思想”是我们项目的最佳诉求方向！,深度思考4,买家，要的是什么？,或者说，用什么来打动我们的消费者。,范围：以海珠区原居民为主；辐射越秀、荔湾；辐射全广州。,核心客户：海珠原居民；知识分子、高学识、高收入：供电局、打捞局、市委、公安局等机关单位公务员；广医一院等医疗机构医师；中大、警官学院、仲恺学院等文教单位的教职工。购买目的：亲水、提升生活品质（主要）、投资（小部分）。,我们以主消费群（海珠区原居民）为研究对象，进行一场与消费者的深度心灵沟通。,【目标消费者是这样的人群】,他们大多是生于斯长于斯的海珠人，骨子里对这座古老又年轻的城区，有着无法割舍、难弃难离的地域情结。这种情结植根于他们的心灵深处，丰富着他们的精神。,尤其，他们对于江，有着强烈的依恋情结！每天到江边走走，是不可缺少的节目。凉爽的江风，是一天生活的总结，也是心情的舒展。甚至于，正是那点稍稍的腥味，才是江的最原始味道，最醇的味道。一句话，江，已成为他们生命不可或缺的一部分。,【目标消费者是这样的人群】,当然，随着市场对滨江东的重新认识和解构，身份、荣耀、地位，也不知不觉成为他们的一个基本，成为他们同样渴望认同的东西。但在荣耀之上，他们也注重思想上的价值。,【目标消费者是这样的人群】,他们不排斥繁华，但更寻求身心的均衡。他们既想在身份认同的生活环境里生活，又希望有一个良好的精神追求，并试图在两者的均衡中找到这样的归属。,【目标消费者是这样的人群】,精神与物质，在旁人，是一种矛盾体；在他们，却是一种自然而然的心态，一种完美结合的生活境界。,区域情结和恋水情结渴望身份地位的认同精神上的回归和超脱,把这种情结调动起来，将会给推广带来更好效果。我们在推广过程中会涉及到这一点。,值得提出的一点，有恋水情结的，不仅仅是老城区居民，只不过他们更为强烈一点。,全广州的人，都有一定程度的恋水情结！,让我们对以上分析做一个总结,消费者：依恋情结身份地位精神回归,滨江东：不仅仅是豪宅一条街多重中心价值体系,推广内核：江思想内心情感,概念？,简洁的说，滨江东，不仅仅是豪宅一条街和一条物理意义上的江；消费者，有恋水情结，需要身份的荣耀，也需要精神的高远。我们的项目，以江做为价值依托，但又不能仅仅限于江。,概念的演绎，必然要包含三者的内容，具备良好的针对性、包容性和扩展性。只有在三者之间找到一个结合点，才是符合推广的概念！,至此，我们完成了对市场的分析，也确立了我们的概念演绎出发点，建立了推广概念的判断标准！,必须找到准确的点！找到能包容项目的合适的度！,高度,第二部分,概念，有高度，才有力度。,让我们先了解一下地产广告的重要观点之一,命名即策略,好的命名，是深度思考后的一个浓缩的精华；好的命名，是项目最本质特征的直观表现；好的命名，能给消费者一个共鸣的印象，推广事半功倍；好的命名，同样也是今后推广的一个导向，奠定了推广的基调和方向；,命名即策略,很大程度上，命名包容了推广核心内容以及形象的高度。,开始我们的概念碰撞,命名：佳大源岸广告语：居不同，世界自不同。定位语：滨江东中大旁人文水岸家园,判断一下，佳大源岸适不适合！,佳大源岸源,1、源，本源，本原，起点。精神上的回归，身体上的回归，生活上的回归。对于消费者所追求的精神和生活，“源”，正点明了他们的从容淡定、进退有度的特征。2、源，中心，核心，圆心。对于我们项目所存在的中心价值体系，“源”，“中心”，也正是一个恰如其分的表述。可以说，“源”具备了物质层面和精神层面的双重演绎。,对于项目二线江景的特征，岸，不直接说江，但它点明了江的存在！,佳大源岸岸,岸，泊岸、心岸、思想之岸，也是一个相当具有想象空间和感染力的词，比“江”、“畔”、“湾”等更有感觉。,可以说，“岸”具备了物质层面和精神层面的双重演绎。,佳大源岸,一场起源于珠水并升华于珠水的生活高度；一种深厚人文与百年思想的本源邂逅；一种根植于内心并回归于内心的依恋情结；一种身处中心但宠辱不惊从容淡定的价值体现。,佳大源岸与策略方向有一个完美的对应。,消费者：依恋情结身份地位精神回归,市场：多重中心价值体系源，中心，本源,推广内核：江思想内心情感,源岸,佳大源岸是一个恰当而且具备推广高度的命名,解释：首先，是一个身份的象征，因为居住的档次而区隔了群体的档次。同样，也是精神的高度。精神的世界也因为居住的高度而有了升华：万年珠水、百年中大，归于内心的平和境界非一般居所所能企及。,广告语：居不同，世界自不同。,备选命名：,佳大领岸一处身份与人文共存的思想领地,佳大境香繁华深处的宁静所在、境界所在,备选命名：,佳大滨香滨江东一处醇美的、优雅的生活所在,佳大岸语香堤思想的、人文的、生活的,佳大观源佳大蓝谷佳大银河系,备选命名：,态度,第三部分,态度，即姿态。怎样的姿态面对市场，至关重要。,第一点：产品的稀缺度是不容置疑的！,在推广开始前，我们明确指出三点：,保利康桥的出现，宣告了滨江东一线江景落幕。土地资源稀缺，滨江东二线江景盘也不断减少。项目明年才卖，一年多的时间又消化了滨江东一批二线江景项目，导致了项目的极度稀缺。,第二点，项目还没有更加明确的销售节点，所以在这里做一个普通的、常规的、详尽的推广部署是不现实，是不具备实际操作性的！,对于我们项目的稀缺性，这种常规的手法也是意义不大的。,第三点，项目还承担着重要的任务：树立佳大品牌，建立品牌良好的知名度和美誉度！所以，常规的手法起到的效果极其有限！,要做，就要做到有想法，有姿态、有高度！,用独特的推广来建立独特的市场姿态,所以，我们更希望,当然，它是具备合理性的，是符合项目特点和市场特点的绝非为独特而独特！,应该先重点着眼于树立项目的市场高度以一种高屋建瓴的姿态带动销售，而不是先急于纠缠和推介项目卖点等细节。,这个市场高度，既是项目的高度，很大程度上，也就是佳大品牌的高度。,建立市场高度姿态的核心要点：借势造势成势,人人心中都有一条江！,四步走,激发恋水情结，引起共鸣。,在这里，不仅仅是一条江的所在。,广州最瞩目的江,不仅仅是一条江的所在，多重价值，从来只为懂得者存在。,价值的深入解构,佳大源岸，人文水岸家园，生活所在。,硬件价值的深入解构,主要核心：激发全广州人的恋水情结。达到目的：引发全城人士的瞩目，进而关注项目！,第一步：人人心中都有一条江！,主标：人人心中都有一条江。内文：生活的江、思想的江、工作的江、恋爱的江、牵手的江、漫步的江、独处的、群体的江、桥上的江、桥下的江、心中的江、印象的江、回忆的江、早晨的江、黄昏的江、夜晚的江、璀璨的江、灯火的江邂逅潜藏心底的依恋，人人心中都有一条江！,调性感受,第二步：在这里，不仅仅是一条江的所在。,达到目的：强调项目所处位置和环境，奠定和拉升项目的起点价值。,主要核心：滨江东的江的重要性、稀缺性。它不仅仅是江，更是这座城市的形象、城市的窗口、城市的荣耀所在。,调性感受,主标：在这里，不仅仅是一条江的所在。内文：一座城市的绝代风华，总以最璀璨的形式存在。一座城市的深厚传统，也总是以最思想的方式昭示。当万年珠水流转于此，当百年中大邂逅于斯，当全城的目光紧紧聚焦，滨江东水岸，就不仅仅是一条水岸所在城市的荣耀，城市的精华结晶，城市的形象窗口，都在这段传奇的水岸一一展现，无可比拟，也无可取代！佳大源岸，于滨江东最风华处，瞩目全城。,第三步：不仅仅是一条江的所在多重价值，从来只为懂得者存在。,达到目的：对项目价值体系的整合，用无可辩驳的价值提升和落实项目形象。,主要核心：进一步全方位诠释项目的价值所在。,项目价值体系：,江、思想、圈层、依恋情结、宁静所在,调性感受水岸,主标：阅读水岸是一种哲学，被水岸阅读则是一种生活。内文：没有思想的交流，水岸不过是一条普通的水岸；没有水岸的包拥，生活还是生活，但不可避免缺少了心境、韵味佳大源岸，滨江东水岸人文家园，在思想与水岸间，在生活与境界间，超越的，已不仅仅是身份和荣耀。一处人文的、哲学的生活所在，瞩目全城，经久流香！,调性感受思想人文,主标：奠定一种人文，中大用了100年。拥有这种高度，你只需在这里。内文：荣耀者看到荣耀，身份者回归身份，思想者领悟思想。一个深厚人文积淀的地方，也许并不适合所有人身份之上，荣耀之上，唯有思想的高度才能更好体会生活真味。佳大源岸，一处人文的、哲学的生活所在，瞩目全城，经久流香！,调性感受圈层,主标：总有极个别的圈层，坚持生活的高度绝不妥协。这里也同样。内文：坚持生活必须有水岸的存在，只因依恋；坚持生活是身份的体现，只因高度；坚持生活是人文的交融，只因思想；更坚持生活是心态的平和精神的富有，只因境界！独特的居所，方可匹配独特的一群人。佳大源岸，一处人文的、哲学的生活所在，瞩目全城，经久流香！,调性感受依恋情结,主标：与江最近的地方，不是岸，而是心中已久的那份依恋。内文：生活，听从身体，但更听从内心。也许无需天天留恋2000米的水岸，但一定，江在心中！也许无需天天去百年人文的学府，但一定，精神也在心中！佳大源岸，根植于内心的依恋所在，瞩目全城，经久流香！,调性感受繁华深处，宁静所在,主标：很难分清，是宁静映衬了繁华，还是繁华造就了宁静！内文：因为生活，宁静总要归于繁华，因为心境，繁华总要归于宁静，不是矛盾的两端，而是生活的更高取向！佳大源岸，水岸与海印公园之间，以一方繁华深处的宁静所在，重归心灵。这种人文的、哲学的生活，瞩目全城，经久流香！,第四步：佳大源岸，人文水岸家园，生活所在。,达到目的：用独特的硬件吸引买家。,主要核心：深入解构项目硬件卖点。,调性感受入户花园,主标：可能，入户花园不是引入自然的唯一方式，却是涵养心境的最佳方式。内文：把江岸放在心中，是一种豁达，把自然留在家里，又是一种境界！入户花园，总在你进门的时候第一个迎接你，在你调整心境时，又时刻与你心灵相对。可以没有粉饰，却不可以没有自然，坚持生活高度的有识者，心领神会。,调性感受不同的江,主标：在我家窗前有两条江，一条清晨06：00，一条晚上19：00。内文：白天的平和宁静，晚上的辉煌璀璨，是江的两面，恰如人生之境界，笑傲风云，偏又从容淡定。当然，在更多人的心中，江，远不止两条印象的、回忆的、漫步的、独处的前提是，你在这里。,调性感受阳光天台（大露台）,主标：在阳光天台上看江，听不见涛声，却闻得见潮香。内文：有时，看江的心情，不仅来自于江，更来自于看江的角度。滨江东罕有的阳光天台，让江又有了与众不同的味道！也许，心境的