罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告

SHA-05896-043-10-02-C-p,1,把神威药业建成一流的健康产业集团品牌战略神威药业有限公司石家庄，2004年10月27日,SHA-05896-043-10-02-C-p,2,目录页码,管理概要3行业品牌发展现状分析5C.神威品牌架构战略16D.神威品牌价值定位和品牌传播32,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。,SHA-05896-043-10-02-C-p,3,A.管理概要,SHA-05896-043-10-02-C-p,4,管理概要,品牌是中药企业不可或缺的资源，神威亟需通过品牌建设体现产品差异化、获得溢价、增强招标入围能力、获得资本市场认可并提高市值、迅速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌获得现代中药的市场成功神威品牌架构战略神威必须建立强势的企业品牌，以此形成对产品品牌的驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特点决定的针对现有产品，建议神威暂时保持目前品牌结构现状，对小儿系列产品的品牌调整应推后，根据23年后市场具体情况及费用投入的测算结果进行决策建议神威根据新产品的属性、新产品对公司的战略意义、与神威原有品牌体系的关系及新产品投入产出测算来选择采用现有品牌延伸，或引入新品牌对并购的弱势产品品牌采用与新产品同样的品牌选择判断标准，对并购的强势产品品牌应保留并逐步加强齐受托关系神威品牌价值定位和品牌传播神威已经建立了一定品牌知名度，但在品牌传播上存在针对大众及专业人士不均衡、传播效率不高、传播管理不够到位三方面的问题，相应的改进措施如下：建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面建议神威将品牌宣传的重心放在“使用经验证明、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位，以此提高品牌传播效率建议神威在品牌传播管理中遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则，并在品牌传播中重视企业形象的整体传播、根据企业战略重点的变化选择重点传播产品及相应的传播区域和传播时间、针对不同的受众选择恰当的传播通路及传播信息重点本报告涉及的品牌战略主要提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成,SHA-05896-043-10-02-C-p,5,B.行业品牌发展现状分析,SHA-05896-043-10-02-C-p,6,什么是品牌品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相关联的一组信息,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,SHA-05896-043-10-02-C-p,7,品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面,差异化因素,溢价来源,招标入围,提高市值,迅速占领市场,中药品种同质化现象严重。在价格、品质、利益模仿容易的情况下，企业通过品牌与客户的情感连结是中药企业独特和难以复制的核心竞争能力。例如：14个复方丹参片生产企业，其中广州医药集团销量占比为75.2%33个六味地黄丸生产企业，天津中新销量占比为77.8%1),一般而言，同等性能的产品中，客户愿意为“名牌”支付更高的价格，或者认为”非名牌“必须更便宜国家计委在调整中药价格时，知名中药企业的同品种同剂型产品可以享受优质优价享受这一政策的包括北京同仁堂/天津达仁堂/天津乐仁堂等10家著名中药企业,尽管在药品招标过程中存在许多不可控的非市场因素，但是大品牌通常可以凭借齐品牌优势入围,品牌知名度的提升会给股市注入更强的信心，从而提高上市公司的股价，而且成熟的资本市场会明确及认可品牌无形资产的价值今年4月份以来，宏观紧缩政策使股市一路下滑，上证指数缩水20%以上，但中医药行业中的主导上市公司却表现出很强的抗跌性，甚至逆势上扬,已得到积累的品牌优势有助于企业新品进入市场。例如“达克宁”品牌的延伸使得西安杨森在妇科用药市场大获全胜新企业、新产品通过品牌攻势可迅速打开并占领市场。例如汇仁乌鸡白凤丸通过强大的品牌攻势逐步撼动同仁堂在同一品种上的霸主地位,品牌对中药企业的意义,资料来源：2002年中国医药统计年报；专家访谈；罗兰贝格战略分析,1)包括天津中新药业股份有限公司达仁堂药厂和乐仁堂药厂两部分销量，其比例为26：74,SHA-05896-043-10-02-C-p,8,例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条件中受益匪浅,支持,4,1,2,3,品牌是同仁堂的坚实根基,资料来源：2003年国家中药限价规定；上市公司年报；罗兰贝格分析,同仁堂将其品牌资产迅速延伸至医药价值链上的各个环节，并都取得较大的成功,通过品牌资产建立和增强消费者忠诚度同仁堂旗下产品大多占据着同一产品市场的半壁江山，国内市场年销售额上亿的产品近10个,同仁堂产品产品享受国家优质优价政策，这与其强大的品牌优势是分不开的同仁堂麻仁润肠丸的零售价是非GMP产品价格的183%同仁堂附产品理中丸是非GMP产品价格的300%,同仁堂作为国内大型中药企业率先上市，品牌是其上市之初顺利募集资金的重要保障老字号“同仁堂”吸引了和记黄埔的投资,SHA-05896-043-10-02-C-p,9,品牌对于神威未来的意义主要体现在三个方面,获得资本市场认可,形成差异化,赢得新市场,1,2,3,神威的产品以普药为主，品牌可以成为区别于竞争对手的重要手段,不断培育新品是神威发展战略的重要组成部分，品牌有助于上市新品迅速赢得市场,作为未来的上市公司，良好的品牌将是资本市场良好表现的保障之一,SHA-05896-043-10-02-C-p,10,神威许多品种均存在众多同质化竞争企业,支持,清开灵软胶囊,清开灵注射液,参麦注射液,香丹注射液,神威产品,竞争厂商1,竞争厂商2,竞争厂商3,竞争厂商4,哈尔滨一州(冲剂、硬胶囊),山西太行(冲剂),广州明兴(胶囊),包头制药(滴丸),山西太行,北京中医药大学,广州明兴,其他小中药厂,正大青春宝,华西医科大,三九万荣,其他小中药厂,正大青春宝,贵州神奇,三九医药,上海玉丹,资料来源：神威项目组,SHA-05896-043-10-02-C-p,11,目前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正的名牌出现，这为神威的品牌建设提供了良好的契机,品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,快速消费品、饮料,轿车,移动通信,西药行业,现代中药行业,中药行业正期待强势品牌填补市场真空,知名度,SHA-05896-043-10-02-C-p,12,和其他行业相比，中药产品在消费者中的品牌知名度总体水平较低,中药企业品牌知名度(%),手机企业品牌知名度(%),香皂企业品牌知名度(%),与其他行业相比，中药行业的各品牌在无提示情况下的提及率很低有15.6的被调查者连一个中药企业品牌也不知道电子行业、快速消费品行业通常都表现出来一批名牌占领消费者头脑的寡头统治，而中药行业仅有“同仁堂”一个品牌一支独秀，其他品牌与同仁堂的知名度水平相差较大，但它们之间知名度水平差别较小,同仁堂,神威,青春宝,地奥,天士力,步长,资料来源：中药消费行为及品牌态度调查；2003年手机品牌知名度调查；2002年香皂品牌知名度调查；零点调查公司；AC尼尔森调查公司；罗兰贝格,舒肤佳,夏士莲,力士,玉兰油,纳爱斯,六神,不同行业品牌知名度比较(无提示提及率对比),无,三星,摩托罗拉,诺基亚,TCL,爱立信,西门子,海尔,1.4,2.5,7.3,7.9,11.3,15.6,60.2,15.7,20.7,24,30.4,53.5,59.4,60.8,71,72,81,93,96,100,SHA-05896-043-10-02-C-p,13,而且知名中药产品大多是居民耳熟能详的传统中药品种，现代中药的知名度仍是问题,2003年全国知名中药产品调查前14位,人们对中药产品的理解仍停留在传统品种上，而以“地奥心血康”为代表的现代中药则知名度较低,资料来源：2003年药企及药品品牌知晓度调查；罗兰贝格,传统中药品种,SHA-05896-043-10-02-C-p,14,中药品牌建设整体水平的相对落后，既有来自外部的压力，也有自身的问题,中药企业品牌建设自身存在的问题,中药企业往往不注重品牌资产的保护运用多样化的市场手段进行产品包装和品牌塑造一直都是我国中药企业比较薄弱的环节行业领先者的品牌运作水平偏低中药品牌定位模糊，消费者难以区分竞争对手之间的相似产品,中药的大部分产品都面临着西药产品的直接竞争，西药企业在品牌定位、传播和终端品牌推广方面都更加成熟以“药食同源”为传统理念的中药产品需应对来自保健品的强大压力保健品的关键成功因素之一就是以强大的品牌运作力量对目标群体进行保健意识教育，这使得同样具备保健作用的中药产品失去了大部分市场,中药品牌还面临着中药替代品西药品牌和保健品品牌的强大挑战,中药品牌建设的“内忧外患”,SHA-05896-043-10-02-C-p,15,依靠品牌争夺市场的局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为中药市场著名品牌,众多擅长资本运作和产业运作的国内外企业入股拥有传统品牌的中药企业同仁堂结缘和黄，国内中药第一品牌借和黄在品牌运作方面的经验和全球业务网络向国际市场进军的步伐迈出了第一步东盛入主山西广誉远，给昔日清代“四大药店”之一、如今却步履蹒跚、面临许多困惑与不安的老店带来了新的希望华源入股上海雷允上、华润控股东阿阿胶、广药集团将华南名店陈李济收归旗下，强大的资本纷纷青睐具有丰富文化内涵的百年老店，期待他们突出的市场表现,传统品牌价值得到认可,新一代中药企业或高举“传统”旗帜，或借助“创新”东风，逐步建立新的品牌优势江西“汇仁”利用强大的品牌攻势正逐步撼动同仁堂在乌鸡白凤丸这一传统产品上的霸主地位宛西制药利用原产地优势，提炼产品的独特卖点，以“药材好，药才好”的著名广告语征服了硝烟弥漫的“六味地黄丸”市场,新企业不吝品牌建设费用,中药品牌的市场价值日益凸现品牌带来的市场机遇吸引了行业内外的目光神威必须抢夺市场先机，迅速崛起,SHA-05896-043-10-02-C-p,16,C.神威品牌架构战略,SHA-05896-043-10-02-C-p,17,神威,五福,神苗,贝思,神威目前的品牌架构存在“两个一”模式，即一个较强大的企业品牌和一个较成熟的产品品牌，形成这样的品牌架构主要基于历史原因,神威药业,企业品牌,产品品牌,神威目前品牌架构,神威目前品牌架构形成的历史原因,心脑清,对应产品,布洛芬口服液,小儿系列产品小儿速效感冒小儿止咳化痰,其他产品,1992年以前企业品牌为“五福”1992年石家庄神威药业股份有限公司成立，由此具备企业品牌“神威”因“神威”商标已被他人注册，所以神威公司所有产品使用“五福”品牌1996年买回“神威”商标，除心脑清延用老品牌“五福”外，其余所有产品均采用“神威”品牌1998年研发新药布洛芬口服液获准生产后，引入贝思品牌2000年注册“神苗”商标并将除布洛芬口服液外其它小儿系列产品采用“神苗”品牌,SHA-05896-043-10-02-C-p,18,罗兰贝格认为确定神威未来的品牌架构需要解决四个核心问题,神威品牌架构构建需要回答的核心问题,企业品牌和产品品牌未来的驱动关系如何？,现有产品品牌结构是否合理？如不合理，未来需要做什么样的调整？,并购企业/产品时，产品原有品牌是否应该保留？如不保留原有品牌，被购产品如何设置新的品牌？,企业品牌,现有产品品牌,推出新品品牌,并购企业/产品品牌,新品品牌是延用老品牌还是引入新品牌？,SHA-05896-043-10-02-C-p,19,罗兰贝格建议神威在设计品牌架构时，应遵循四方面的原则,SHA-05896-043-10-02-C-p,20,在任何企业的品牌结构中，企业品牌和产品品牌的关系都可以用“托权”和“受托”来描述,资料来源：罗兰贝格,有时需要强化托权/受托关系,当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的托/受权关系有利于下层品牌资产的建立当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌进行有效托权,当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想相互矛盾时，紧密的托/受权关系将会对上下层品牌都造成巨大伤害（如：雀巢与其宠物食品产品品牌），此时需要弱化托权/受权关系,有时需要弱化托权/受托关系,企业品牌,“托权”,“受托”,产品品牌,传达品牌个性联想或独特定位，如安全、良好口感等,1,传达品牌共性联想，如：信誉、品质保证、创新精神等,企业品牌起主要驱动作用,SHA-05896-043-10-02-C-p,21,对应不同强弱的托权/受权程度，企业品牌和产品品牌之间的驱动力关系存在多种可能性,资料来源：罗兰贝格,托权/受权程度,品牌驱动力强弱,描述,强,弱,企业品牌是消费者/客户购买决策的主要驱动者企业品牌和产品品牌之间关联紧密，企业品牌对产品品牌有强烈的托权作用产品品牌主要承担产品描述功能,1,产品品牌是消费者/客户购买决策的主要驱动者企业品牌和产品品牌之间关联松散，甚至相互隔离。企业品牌产品品牌的托权作用微乎其微，产品品牌基本独立于企业品牌产品品牌具有鲜明的个性和内涵,企业品牌起主要驱动作用,SHA-05896-043-10-02-C-p,22,企业品牌和产品品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述,描述,品牌建设重点,资料来源：罗兰贝格,企业品牌延伸,关联产品品牌,受托产品品牌,独立产品品牌,企业品牌为主导驱动者产品品牌仅承担单纯的描述作用,企业品牌是品牌建设重点产品品牌只需描述准确,企业品牌是基本驱动者，或者与产品品牌为共同驱动者产品品牌还可通过增加新的联想物来发挥驱动作用,企业品牌是品牌建设重点同时需要对产品品牌进行品牌投入，以建立新的联想物,产品品牌为主导驱动者，具有鲜明个性和内涵企业品牌为产品品牌提供信誉、品质保障等托权,产品品牌是品牌建设重点通过产品品牌的建设可以继续丰富企业品牌的内涵,产品品牌独立于企业品，在某个市场领域独立拓展自己最大影响力公司产品品牌之间联系不明显，但有时无法回避,产品品牌是品牌建设重点,品牌驱动力关系,常见标识使用方法,产品品牌名称直接体现与企业品牌联系，一般为：企业品牌+描述性词语,产品品牌名称独立于企业品牌产品品牌一般跟随企业品牌同时出现，在标识上更突出企业品牌,方法一：产品品牌与企业品牌同时出现，更突出产品品牌方法二：产品品牌名称部分体现企业品牌特征，体现与企业品牌的延承性,产品品牌名称与标识独立于企业品牌一般情况下，产品品牌单独使用,1,企业品牌起主要驱动作用,企业品牌,产品品牌,SHA-05896-043-10-02-C-p,23,在医药行业中，企业品牌和产品品牌的托权关系通常表现为三种模式，完全独立的产品品牌模式不存在,1,描述,企业品牌延伸(同仁堂模式),关联产品品牌(哈药模式),受托产品品牌(杨森模式),独立产品品牌,产品品牌延用企业品牌如同仁堂牌安宫牛黄丸,品牌建设的成本低，效率高活化了企业品牌，引入新产品时更易获得市场认可,品名与品牌独立如三精牌葡萄糖酸钙、仲景牌六味地黄丸,既保持品牌的相对独立性和个性，又较好地继承了企业品牌的资产，增加了企业品牌的内涵,品名包含品牌如杨森大部分产品均采用此种品牌架构,迅速建立品牌与产品间直接的联想品牌个性突出,品牌驱动力关系,企业品牌内涵比较模糊单个产品缺陷会给整个品牌带来严重的负面影响,可能会模糊企业品牌内涵品牌的投入费用较大,需要对企业品牌及产品品牌同时投入，品牌建设的成本高，营销投入大,优势,劣势,适应情况,生产大量普药，单个产品特色不鲜明企业品牌已经形成大量资产，拥有强大的影响力,目前国家规定品名中不得含有商品名，因此通常采用品名与品牌独立对于同质化程度比较高的中药产品，采用这种方法可以与竞争对手相区分,拥有一到两个特色鲜明的核心产品对于刚起步的企业，通过优势产品品牌带动企业品牌更为现实,资料来源：专家访谈；罗兰贝格分析,企业品牌起主要驱动作用,SHA-05896-043-10-02-C-p,24,而无论神威采取哪种模式，企业品牌对产品品牌的驱动作用都非常重要，这是由医药行业本身特点和神威产品特点所决定的,1,产品和企业形象要求神威的企业品牌驱动作用充分发挥,企业品牌是医药企业的生命源泉,对于OTC产品，企业品牌传递的可靠性和品质等信息有助于增强消费者的信心对于Rx产品，企业品牌可以满足医生规避风险的心理企业品牌传达的信息非常丰富，包括品质、科技、实力、对医药行业的专注、对人类生命健康事业的承诺等因此，一流、严谨、专业、受到尊敬的企业形象将是企业赢得市场和客户的关键成功因素,企业品牌在神威的品牌架构中将发挥重要的驱动作用，以促进企业愿景的实现,神威目前没有非常强大的产品品牌，企业品牌是引入新产品或新品牌获得成功的基础神威产品线跨多个疾病领域，且大部分属于普药，企业品牌有助于神威产品从众多同质化产品生产厂商中脱颖而出强大的神威企业品牌资产将会建立神威在医生群体中一致的专业形象企业形象建立是神威愿景中不可或缺的重要组成部分，必须充分发挥企业品牌的驱动作用，以达成企业形象建设的愿景,企业品牌起主要驱动作用,SHA-05896-043-10-02-C-p,25,对现有产品，罗兰贝格建议暂时保持神威目前品牌结构的现状，未来视具体情况进行微调，这主要基于四方面的考虑,2,对现有产品保留现有品牌结构,经过多年的积累，神威品牌已积累了一定的品牌资产“神威”目前涵盖的产品线较长，没有在消费者心目中形成固化的品牌定式和品牌含义,维持和巩固“神威”品牌资产,充分体现“五福”品牌独特性,小儿系列暂时维持现状，未来需更换品牌,成本较低,五福心脑清跨Rx和OTC渠道，且对公司的收入贡献和利润贡献巨大，并已积累一定的品牌资产“五福”品牌已具有一定内涵，易于为心脑血管疾病的目标客户群体老年人所接受未来仍将保持“五福”品牌的独立性及其对企业品牌的驱动作用,小儿系列产品需要更换产品品牌，因为目前两个品牌难以形成整合优势，且品牌命名比较随意目标客户对产品的毒副作用比较敏感，而对价格不敏感，未来发展趋势较好但罗兰贝格建议小儿系列更换品牌的时间后推，因为小儿产品的销售贡献较小，重要性比较低更换品牌的工作量大，成本较高,神威目前产品中绝大部分属于普药，利润空间较薄，如果贸然更换产品品牌，会涉及到产品重新报批、重新上市等一系列事宜，成本昂贵，没有必要,目前产品品牌维持现状,SHA-05896-043-10-02-C-p,26,医药企业推出新产品的品牌通常会有两种选择模式,3,当.,原有品牌已经拥有强大的品牌资产时现有产品是在原有产品的配方、剂型上进行改良，从而对现有产品线进行补充时,现有品牌延伸,当,新产品的价格突破了原有品牌所代表的价格区间新品突破了原有品牌已形成的固化品牌含义(如原品牌所代表的疗效领域)时新品牌延续原有品牌会产生不协调联想时,引入新品牌,选择模式,案例,也因此,从而,新品较易获得市场认可，导入风险较小充分利用现有品牌资产和口碑，运作方便，品牌营销投入成本低,产品品牌清晰的定位丰富了企业品牌的内涵,现有品牌形象和定位可能会引起模糊，甚至混淆可能会固化企业品牌形象,引入新品牌的成本较高新品上市的风险较大,考虑到对价格体系的影响，西安杨森取消“复方达克宁”，而引入新的高端品牌“派瑞松”三九所有产品基本上都沿用“999”品牌，唯独其痔疮用药引入新品牌“九华”,西安杨森将“达克宁”从皮肤科成功延伸至妇科用药,资料来源：专家访谈；罗兰贝格分析,新产品品牌设计,SHA-05896-043-10-02-C-p,27,为了确保神威拥有长期可持续发展的、具有梯次的产品组合，神威必须不断培育有潜力的新品，而在新品品牌构建时需要考虑四个判断条件,判断条件一：新品对公司的战略意义,神威的持续发展来自于源源不断的新品输入，对其中能够发展成为神威未来拳头产品的品种应考虑引入新的产品品牌，同时增强和丰富现有企业品牌；否则可以利用现有“神威”品牌的资产，延伸至新品,判断条件二：产品的不同属性,企业品牌比产品品牌更能推动Rx产品的销售，如果Rx产品无法转成OTC产品，则无需引入新品牌Rx产品中可以转为OTC产品的，应考虑引入新品牌，以便尽早将产品品牌与企业品牌联系在一起，在专业人士中建立产品品牌的知名度，从而为顺利转为OTC产品奠定良好基础,判断条件三：与公司原有品牌体系是否存在冲突,新产品与企业原有品牌所代表的疗效领域是否一致？新产品与企业原有产品的价格体系是否一致？新产品延续企业原有品牌是否会产生不协调的联想？,判断条件四：新品牌能够支持业务运作,品牌创建和维护费用昂贵，耗用大量公司内部资源。新产品的销售收入量和利润必须在一定推广期后能够支持品牌创建及维护的开销，否则不应引进独立新品牌对于新品的品牌构建进行财务测算，以测算结果作为判断条件,3,新产品品牌设计,SHA-05896-043-10-02-C-p,28,因此，罗兰贝格建议采用决策树的方法来评估和决定哪些新产品需要引入新的品牌,能否发展为公司未来的拳头产品,未来是否会转为OTC产品,是否是Rx产品,是,否,引入新品牌,能否能支撑新品牌建设及维护,是,否,是,新产品品牌构建决策树,是否会对现有品牌体系构成冲突,否,否,是,是,否,“神威”品牌延伸,开始,3,新产品品牌设计,SHA-05896-043-10-02-C-p,29,在神威并购企业或并购新品时，必须充分估算被并购企业或被并购产品原有的品牌资产,4,神威并购其他中药企业或中药品种,收购弱势品牌,收购强势品牌,如果神威并购的企业或产品目前在中药市场上已经具有较强的影响力和良好口碑时，神威可保留所收购品牌，以减少不必要的新建品牌营销投入，维持原有产品的消费群体被收购企业或产品品牌初期可保持一定的独立性，但神威需逐步加强其所并购品牌在一定程度上的托权，以便利用原有品牌资产，增强神威企业品牌资产,并购对象选择？,如果神威并购的企业或产品虽然有市场潜力，但目前尚不具备品牌优势时，可以舍弃原弱势品牌的不良品牌资产，或充分借助神威现有品牌资产，或重新建立新的品牌并购产品的品牌构建决策参照新产品品牌构建决策树,并购产品品牌设计,SHA-05896-043-10-02-C-p,30,神威,五福,神苗,贝思,新产品品牌n,新产品品牌2,新的品牌架构下，五福和新产品品牌的成功将会增加神威品牌的价值，而神威品牌的成功又将推动着其他普药的销售,神威药业,新产品品牌1,神威药业未来品牌架构,产品品牌,企业品牌,未来需要整合及更换品牌,SHA-05896-043-10-02-C-p,31,新的产品品牌与神威品牌的驱动关系会随着新品牌的逐渐引入和成熟而发生变化,新产品品牌引入期,品牌驱动力关系,企业品牌延伸,关联产品品牌,受托产品品牌,独立产品品牌,新的产品品牌刚刚引入时，需要依托强大的神威企业品牌，迅速建立起市场知名度,等新产品品牌成熟后，和“五福”及“神威”品牌形成合力，共同提升神威企业品牌,新产品品牌成熟期,驱动力变化方向,神威药业品牌驱动力变化方向,SHA-05896-043-10-02-C-p,32,D.神威品牌价值定位和品牌传播,SHA-05896-043-10-02-C-p,33,通过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经具有一定的品牌知名度,注：总样本量=1913，其中居民样本量=1803；医生样本量=110,神威在居民群体中的知名度水平(%),神威在医生群体中的知名度水平(%),神威在居民群体中的知名度排名第二，仅次于中药第一品牌“同仁堂”神威在医生中的知名度虽排名第五，但也超过45%,同仁堂,神威,地奥,青春宝,天士力,步长,同仁堂,神威,地奥,青春宝,天士力,步长,资料来源：中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,SHA-05896-043-10-02-C-p,34,但是外部调研和内部分析仍然显示神威的品牌传播存在三个方面的潜在问题,罗兰贝格根据五方面的原则来评估神威品牌传播管理，发现神威均存在一定程度的不足,居民群体认为重要性高的要素指标上，神威品牌的满意度均低于行业平均水平医生群体认为重要性高的要素指标上，神威品牌的满意度也大多低于行业平均水平,神威在大众群体中的知名度“虚高”神威在专业人士中属于“内秀型”品牌,SHA-05896-043-10-02-C-p,35,罗兰贝格采用满意度要素构成的方式来检验神威品牌的满意度，其中居民群体和医生群体对中药品牌的总体满意度分别来自于不同的品牌要素,居民群体的品牌满意度要素构成,医生群体的品牌满意度要素构成,SHA-05896-043-10-02-C-p,36,神威与行业平均水平相比,神威在各项要素上得分相对比较均衡，且基本与行业品牌要素表现格局一致神威品牌各要素表现基本落后于行业平均水平，品牌缺乏鲜明的内涵和个性，神威在居民群体中的高知名度存在“虚高”现象同时可以看到，而神威自身得分较低的营销相关品牌要素，与行业平均水平的差距则相对较小，这意味着神威可以选择通过加强营销力量迅速将自己与竞争对手区分开来,调查反映，在居民群体中神威品牌的各品牌要素表现大致均衡，而且与行业平均水平大致相似,针对居民群体的品牌要素表现对比神威:行业平均1),资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,销售网点多，购买方便,口碑好,老牌子,技术领先,副作用小,口味好,药材成分好,服用方便,携带方便,包装美观,与消费者联系紧密,推广活动有吸引力,适合自己或家人服用习惯,经过自己或家人使用经验的证明,了解这个药效的原理,解决纠纷即时有效,产品,品牌名声,便利性,使用体验,营销,价格合理,广告宣传多,疗效显著,样本总量(居民)=18031）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平,神威,行业平均,SHA-05896-043-10-02-C-p,37,但与竞争对手相比较，神威在品牌各要素上的表现次于同仁堂、青春宝和地奥,针对居民群体的品牌要素表现对比神威:竞争对手,资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,神威与竞争对手相比,神威在品牌各要素上的表现处于竞争对手的包围圈中，绝大多数品牌要素得分均低于同仁堂、青春宝及地奥,技术领先,副作用小,口味好,药材成分好,服用方便,携带方便,包装美观,与消费者联系紧密,推广活动有吸引力,销售网点多，购买方便,适合自己或家人服用习惯,经过自己或家人使用经验的证明,了解这个药效的原理,解决纠纷即时有效,产品,品牌名声,便利性,使用体验,营销,价格合理,广告宣传多,疗效显著,样本总量(居民)=1803,神威,同仁堂,青春宝,地奥,天士力,步长,口碑好,老牌子,2,4,5,3,SHA-05896-043-10-02-C-p,38,口碑好,老牌子,技术领先,副作用小,口味好,药材成分好,服用方便,携带方便,与医院关系好,推广活动有吸引力,适合自己或家人服用习惯,经过自己或家人使用经验的证明,了解厂家和这个药的药效,解决纠纷即时有效,产品,品牌名声,便利性,使用体验,营销,价格合理,广告宣传多,疗效显著,药物的主要成分,销售政策灵活,神威品牌在医生群体心目中各项品牌要素指标上表现也较为平均，但在营销相关领域显得不足，这也是其他中药品牌的共同问题,针对医生群体的品牌要素表现对比神威:行业平均,资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,神威与行业平均水平相比,神威在各项要素指标上表现较为平均神威产品相关的指标上得分大多较高，而在营销相关的指标上得分较低，特别是在“与医院关系好”及“销售政策灵活”这两个品牌要素指标上得分较差神威品牌各要素表现基本与行业平均水平一致，使得神威打造优势品牌有了一个良好的起点,销售网点多，购买方便,样本总量(医生)=1101）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平,神威,行业平均,SHA-05896-043-10-02-C-p,39,将神威与其他竞争对手相比较，发现各竞争对手在医生群体中的满意度水平相差不多，神威有微弱的优势,针对医生群体的品牌要素表现对比神威:竞争对手,资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,神威与不同竞争对手相比,各竞争对手没有明显的强弱之分神威有微弱的优势但神威在“与医院关系好”这一要素上，落后于所有的竞争对手,口碑好,老牌子,技术领先,副作用小,口味好,药材成分好,服用方便,携带方便,与医院关系好,推广活动有吸引力,销售网点多，购买方便,适合自己或家人服用习惯,经过自己或家人使用经验的证明,我了解厂家和这个药的药效,解决纠纷即时有效,产品,品牌名声,便利性,使用体验,营销,价格合理,广告宣传多,疗效显著,药物的主要成分,销售政策灵活,样本总量(医生)=110,神威,同仁堂,青春宝,地奥,天士力,步长,2,3,4,5,SHA-05896-043-10-02-C-p,40,将知名度与美誉度结合起来，运用知名度美誉度矩阵，分析品牌是否具有一定的内涵，并以此确定未来的策略重点,强势品牌,高知名度高美誉度,内秀品牌,低知名度高美誉度,虚高品牌,高知名度低美誉度,弱势品牌,低知名度低美誉度,企业品牌建设的理想目标,品牌营销投入资源相对不足，需通过各种营销努力提高知名度,品牌缺乏竞争优势，有被淘汰出局的潜在风险,企业需警惕较低的品牌美誉度会影响品牌知名度的可持续性,低,高,低,高,美誉度,知名度,表示未来品牌建设的策略方向,SHA-05896-043-10-02-C-p,41,由品牌各要素的满意度及要素的重要性程度，可以得出目标客户对品牌整体美誉度的评价,品牌整体美誉度评价方法,支持,以神威为例,居民群体,1)重要性程度,医生群体,SHA-05896-043-10-02-C-p,42,针对居民群体神威品牌的主要问题是丰富品牌内涵，而针对医生群体的当务之急是扩大覆盖面,居民群体神威知名度美誉度矩阵,医生群体神威知名度美誉度矩阵,神威,步长,天士力,地奥,青春宝,同仁堂,神威,步长,天士力,地奥,青春宝,同仁堂,美誉度,知名度,美誉度,知名度,神威品牌在居民群体中，知名度较高而美誉度不足，说明品牌内涵不够丰富，知名度有“虚高”成分因此，神威需要向居民群体传播实实在在、具有吸引力的产品卖点，并通过营销手段加以支持,神威在医生群体中，美誉度较高，而知名度不足，尚属“内秀型”品牌神威品牌需通过Rx队伍的建设和终端拓展，尽快扩大品牌在专业群体中的知名度,居民样本量=1803,医生样本量=110,资料来源；中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,注；矩阵中横轴和纵轴都根据中值进行划分,SHA-05896-043-10-02-C-p,43,通过相对品牌要素满意度重要性矩阵分析，可以看出企业进行品牌传播的效率,品牌满意度要素的重要性按照50：50原则，左边表示品牌要素满意度水平较低的一半要素，反之亦然,相对品牌满意度由神威的满意度得分除以比较对象得到，上下的区划值为1,过度投资区域,在对品牌满意度排名影响不大的地方占据优势，是造成营销效率低的原因,低优先度区域,在非重点区域落后，对品牌满意度排序影响不大,核心优势区域,在重要的地方保持优势，是品牌的核心竞争力，也是营销效率最高的区间,营销重点区域,在重要的地方处于下风，是需要迅速提升的方面,低,高,低,高,要素重要性,相对品牌满意度,资料来源：罗兰贝格,SHA-05896-043-10-02-C-p,44,针对居民群体，神威品牌宣传的效率较低，大部分重要性高的要素满意度水平低于行业平均水平，未来品牌传播效率和力度亟须加强,低,高,低,高,要素重要性,相对品牌满意度,口味好携带方便服用方便与消费者联系紧密包装美观推广活动有吸引力解决纠纷及时有效了解药效原理适合服用习惯,口碑好老牌产品副作用小技术领先疗效显著药材成分购买方便价格合理使用经验证明,广告宣传多,针对居民群体的品牌要素满意度对比神威:行业平均1),资料来源：中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平,无,SHA-05896-043-10-02-C-p,45,神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示,支持,针对居民群体的品牌要素满意度对比神威:行业平均,资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,广告宣传多,包装美观,推广活动有吸引力,与消费者联系紧密,口味好,了解药效原理,携带方便,解决纠纷即时有效,服务方便,适合服务习惯,购买方便,使用经验证明,老牌子,价格合理,药材成份好,技术领先,口啤好,疗效显著,副作用小,注：样本总量（居民）=1803,SHA-05896-043-10-02-C-p,46,针对医生群体的调查发现，神威的传播效率也不容乐观，迫切需要提高品牌名声、产品和使用体验等诸要素的满意度,低,高,低,高,要素重要性,相对品牌满意度,适合用药习惯与医院关系好推广活动有吸引力解决纠纷及时有效,口碑好老牌产品副作用小疗效显著药材主要成分纯度了解厂家和药效使用经验证明,技术领先药材成分好价格合理,针对医生群体的品牌要素满意度对比神威:行业平均1),1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平,口味好携带方便服用方便销售政策灵活广告宣传多购买方便,资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,SHA-05896-043-10-02-C-p,47,神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示,支持,针对医生群体的品牌要素满意度对比神威:行业平均1),资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,销售政策灵活,广告宣传多,推广活动有吸引力,与医院关系好,适合用药习惯,解决纠纷及时有效,口味好,购买方便,服务方便,携带方便,价格合理,老牌子,了解厂家和药效,经过自己使用经验的证明,药材成份好,技术领先,口啤好,药物主要成份纯度,副作用小,疗效显著,注：样本总量（医生）=110,SHA-05896-043-10-02-C-p,48,未来神威应该利用有限资源，重点加强处于劣势但重要性高的要素，这有助于神威建立品牌的差异化特征,低,高,低,高,要素重要性,相对品牌满意度,.维持区域,该区域中，品牌要素的重要性低，而客户满意水平较高维持现有水平即可,.后续改进区域,该区域中，品牌要素重要性高，同时客户满意水平较低现阶段维持现状，待有余力时进行改进,SHA-05896-043-10-02-C-p,49,通过对神威品牌的满意度重要性矩阵分析，罗兰贝格建议神威针对不同的传播对象，重点强化不同的品牌要素的建设,针对医生群体需要重点建设的品牌要素,针对居民群体需要重点建设的品牌要素,药材主要成分纯度了解厂家和药效,技术领先药材成分购买方便价格合理,口碑好老牌产品使用经验证明副作用小疗效显著,资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格,SHA-05896-043-10-02-C-p,50,在对各品牌要素重要性程度的评判上，居民群体和医生群体较为一致，因此无需分别考虑神威品牌对于医生和居民的不同价值定位,口碑好老牌产品副作用小技术领先疗效显著药材成分好价格合理使用经验证明,口碑好老牌产品副作用小技术领先疗效显著药材成分好价格合理使用经验证明,医生认为重要程度较高的品牌要素,居民认为重要程度较高的品牌要素,药材主要成分纯度可与“药材成分好”进行要素合并了解厂家和药效主要还是表现医药产品在使用体验方面的品牌要素，可与“经过自己使用经验的证明”合并,神威品牌核心价值定位要素的筛选基础,购买方便主要由销售工作来达到目标,SHA-05896-043-10-02-C-p,51,首先通过准确性标准筛选出5个可以作为价值定位的品牌要素,2.营销活动产生的结果,1.要素是否具有先天性特点,3.主要通过营销、销售活动来体现,最终结果,口碑好,老牌产品,购买方便,使用经验证明,具有先天性的品牌要素通常难以复制和获得，如同仁堂的价值定位之一“老牌产品”是经过三百年的锤炼，其他企业难以望其项背,口碑的形成是靠企业强大的生产和营销支撑，以及坚持不懈的品牌传播和品牌创新而获得的，是价值定位需要实现的目标,品牌要素是通过实际运作，而不是品牌价值定位及相应的品牌传播来使得目标消费群体能够信服，因此不易作为卖点,SHA-05896-043-10-02-C-p,52,对筛选出来的5个因素进行分析，剔除3个要素，从而将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位,药材成分好,技术领先,副作用小,药材成分好含有一定的先天性特点，如靠近著名的原材料产地宛西制药，或多年累积的传统口碑同仁堂，而神威缺乏这样的先天优势比较适用于产品线单一的企业，而神威的产品线较广已被部分竞争对手采用，神威在这一要素上做到行业领先，难度较大,疗效是医药品牌的第一生命，所有品牌都必须诉求产品的疗效，因此不具备独特性中药的药效物质基础、药理作用等基础研究尚处于起步阶段，难以真正说清楚疗效证明疗效显著的成本较高，需花费大量资金用于临床试验、药理试验等疗效是神威在品牌传播时的诉求点之一，但仅应在神威有能力提供相关临床试验结果的情况下，才应选择“疗效显著”作为核心价值定位,价格合理,疗效显著,考虑准确性筛选出的5个品牌要素,最终选择的神威品牌核心价值定位,突出现代剂型在疗效、口味、便捷性及人性化等方面的优势突出生产工艺、技术、设备等方面的领先性，并由此体现神威产品的质量保证，提高神威的信任水平,着重体现消费群体在获得相应疗效的情况下所支付的成本较低，如可以使用“单次服用价格”等来体现,如何体现？,SHA-05896-043-10-02-C-p,53,品牌定位可用品牌价值模板的形式确定下来，以保证其延续性，具体创意工作需要广告创意人员协助完成,品牌价值模板,1）仅为原则性建议，最终模板应由专业广告公司研究提出，神威药业确认,SHA-05896-043-10-02-C-p,54,成功的品牌传播管理需遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则,市场性原则,了解品牌在客户心目中的品牌定位和品牌价值，了解竞争对手产品的品牌定位和品牌价值，并为提供产品开发的概念要素，和产品定价建议针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌传播战术,持续性原则,保持品牌形象传播的持续性确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性不断深化客户对品牌核心价值的理解,差异性原则,在宣传、VI等中体现品牌之间的差异,协同性原则,资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工,科学性原则,充分把握对不同受众所需传播的关键信息配合公司战略选择重点传播的品牌,SHA-05896-043-10-02-C-p,55,用这五项原则检验神威的传播管理，发现神威均存在一定的不足,品牌投入缺乏年度规划，无相应预算缺乏定期的品牌价值评估，品牌传播对产品的销售贡献无定量分析,缺乏相应的人才储备和经验积累，品牌推广依靠个人才能无长期的战略性媒体供应商，媒体采购不是由市场部负责未得到其他部门强有力的支持，如终端铺货不能达到广告投放地区的铺货水平要求,品牌传播未能配合企业的产品战略和