媒体关系与危机应对

企业媒体关系与公共危机应对,传播致胜系列课程,2,栾帆,毕业于：中国传媒大学播音系中国人民大学新闻系，新闻学硕士现任：央视国际(CCTV.COM)策划、主持人清华大学职业经理训练中心教授会成员清华大学继续教育学院签约教师中国企业文化促进会特邀研究员,2,2,3,引言：媒体时代的企业生存站在战略的高度看媒体危机中的媒体与公众策略,3,目录,4,站在战略的高度看媒体,提示：像了解客户一样去了解媒体媒体猛于虎你为什么被曝光企业与媒体关系的误区,5,媒体猛于虎,生于媒体死于媒体媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大错觉导致误解，媒体天生偏见,6,媒体是朋友，也是敌人媒体是诱惑，也是陷阱媒体是原告，也是法官媒体会为你锦上添花，也可能落井下石媒体与你不曾相识，又行影相随媒体是企业必须真诚面对，真心相处，真诚表白，真心感动的“特殊客户”,媒体猛于虎,7,这是一个形象的时代，形象就是生产力这是一个传媒的时代，新闻无处不在这是一个包装的时代，素面不是福这是一个透明的时代，纸包不住火这是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理这是一个中国的时代，被关注就是机会这是一个突发事件频繁的时代，没有突发事件是非常态,媒体猛于虎,8,8,媒体拥有舆论监督的天赋职能企业与媒体各自不同的利益和观点新闻点的选择和判断差异民众情绪的推波助澜记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗”新媒体的不断涌现对危机缺乏正确认知危机处理不当新闻发言人技巧缺乏引起信息误导,你为什么被曝光,9,企业与媒体关系的误区,“平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了。”美国白宫发言人弗莱舍,10,企业与媒体关系的误区,“媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。”美国新闻集团主席默多克,11,企业与媒体关系的误区,媒体是什么舆论监督的;以牟利为目的的;执政党的;社会;信息和娱乐的；,12,企业与媒体关系的误区,媒体的特性真实性双面性迅速引起好奇和关心煽情偷窥关注负面和灾难独家可视性,13,关系：防火防盗防记者关系：酒香不怕巷子深关系：广告投放的基础上关系：媒体有原则和底线真正的企媒关系,企业与媒体关系的误区,14,提示：向媒体宣战一场无法打赢的战争企业与危机“零距离”危机危险+机会危机传播的处理原则危机传播的应对技巧,危机中的媒体与公众策略,15,企业与危机“零距离”,中国企业存在于普遍危机之中“企业发生危机，就像死亡和纳税一样难以避免”,16,危机时的舆情状态集体关注事实让位于观点靠情绪吸引公众无情追问逐级发难层层升级，先新闻后调查再评论，从采访到质疑再到拷问,企业与危机“零距离”,17,“快”比“准”重要高估夸大夸大事件的严重性和危险性同情弱者反感狡辩除了道歉，任何话都会被当成是辩解媒体会使小事变大事，家事变国事，企业之危变成社会之难,企业与危机“零距离”,18,危机危险+机会,“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是一场根本无法打赢的战争。”斯特拉特福德谢尔曼,19,危机危险+机会,19,19,“遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。”伯奈斯,20,20,“危机”是指有可能变坏，或者变好的关键时刻。韦氏英文字典,危机危险+机会,危机=危险+机会,21,危机危险+机会,媒体的“正名人”功能颂扬大而化之转移攻击分解后续报导开脱责任,22,危机中的主要表现应对策略：避而不见，鸵鸟政策记者手段：迂回包抄，找寻证据应对策略：不明所以，事事不知记者手段：摆出事实，言行对比,危机传播的处理原则,23,危机中的主要表现应对策略：矢口否认，倒打一耙记者手段：底层突破，找寻真相应对策略：轻视采访，无所畏惧记者手段：步步紧逼，穷追猛打,危机传播的处理原则,24,“一个中心”以维护企业良好的品牌和形象为中心有损品牌、形象的事不能做实际利益与品牌形象发生冲突时，应舍弃实际利益处理危机事件的方法措施应该光明正大做好预备方案，必要时还要进行“消防演习”,危机传播的处理原则,25,25,“两个基本点”基本点一：以维护公众的利益为基本点基本点二：以真正解决问题为基本点我们在行动比纠缠责任要明智得多,危机传播的处理原则,媒体在危机传播中的价值排序,中国人民大学中国危机管理报告,26,危机传播的处理原则,“四项基本原则”原则：争分夺秒，主动出击原则：真诚坦率，不说假话原则：谣言止于及时公开原则：积极担当，不推卸责任,27,应对技巧：心理技巧时刻表达同情和关心把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心第一时间阐明情况，弄清楚多少说多少绝对不能说假话欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下化抽象为具象,危机传播的应对技巧,28,正面阐述观点，不重复负面内容不回避暂时无法回答的问题口径一致直接告诉公众应该做什么不停地重复信息重复意味着可信性和持久的影响及时发布哪怕一丁点好消息忘记坏消息的办法就是让一条好消息迅速地传播,危机传播的应对技巧,29,危机传播的应对技巧,转移并设置媒体议题媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让公众想什么始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成为社会舆论的灯塔“你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不重的，如果你任由他们那么做，那你的总统宝座也就毁了！”美国副总统切尼,30,30,危机传播的应对技巧,积极寻找第三方联盟第三方讲一句话比你讲一百句都有用,中国人民大学中国危机管理报告,企业危机相关者的重要性排序,相关政府部门媒体消费者及其代表专家学者咨询机构及公关公司企业领导与员工行业协会其他,31,适时示弱化整为零，渐次发布勿以善小而不为把很容易做到的承诺大规模地发布出来不过度承诺一旦无法兑现将再也没有对话的资格,危机传播的应对技巧,32,32,发生危机后，不要让它再有后续的新闻点除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利,四、结怨媒体，激起整个新闻界的敌视,危机传播的应对技巧,33,应对技巧：表达技巧简明扼要，观点鲜明通俗易懂用数字说明问题不推断和预测不回答任何假设性的问题，不讨论所谓“最坏的情况”，坚持以已知事实为依据的原则增强语言的说服力量,危机传播的应对技巧,34,危机传播的应对技巧,牢牢把握核心观点不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表现出与媒体合作的态度形象生动，直观通俗，最易为记者所引用幽默是最好的外衣顺应公众心理,35,危机传播的应对技巧,不讨论钱的问题谈论具体的措施比谈钱更有说服力说话始终留有余地永远不说“无可奉告”,36,把挑战当机会，积极化解危险话题尊重提问不打断对方，不补充对方不纠正对方，不质疑对方避免点头适当的自责,危机传播的应对技巧,37,说真话并不代表说出真实的全部不评论和攻击他人“