经典案例与年度营销规划.ppt

经典案例与年度营销规划,概念篇江广营北京东方视野教育公司高级讲师,2,我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析,二十年市场的三步曲典型的代表有。,3,市场主题发展的四个阶段的案例1。生产者主权意识阶段-“有”-依靠生产能力（生存时代）“批条经济”（满负荷工作法）2。质量导向阶段-“好”-（全面质量管理）（生活时代）讲究生活质量3。品牌导向阶段-“雅”-依靠品牌魅力（感觉时代）讲究品味（品牌意识的萌芽时期）4。概念导向阶段“酷”（新经济文化冲击）讲究个性化、“概念化生存”（企业再造成为时代主题）真正消费者主权意识时代的到来,4,创造消费者的价值选择变迁的案例,5,同质不同价的背后是什么在起作用？卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？国外化装品运营商收购中国一些“著名商标为什么放置不用？品牌为消费者提供那些利益和价值？,6,品牌化策略性营销的特征,品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。,7,品牌是消费者利益和企业服务价值统一的载体,品牌定义：,品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利益关系。一是同业竞争的结果二是企业积极建设的结果三是市场游戏规则造就的结果,8,延伸产品,实体产品,核心产品,消费者真正想要的？,核心产品承载的价值,策略性营销以品牌营销为核心,9,品牌与爱情与化学与艺术与催眠力,从“女人有两张脸”谈核心产品的设计与感性商品化妆品的物理属性只是“核心产品”的载体2.从“爱情与化学”谈对品牌忠诚度的维护爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果3.从“艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商品更重要的是“概念”有激发人们立即行动的欲望“概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具4.当代最有价值的概念是邓小平设计的,10,品牌策划与品牌表演的案列,马爹利与海尔与耐克,11,张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后还有什么？,实质上更多的是通过品牌的表演和核心能力的传播与顾客建立长期的利益关系,海尔品牌的成功得宜于什么？以消费者主权意识为基础的品牌经营理念，在每一个流程和每个员工行为上的具体化,12,马爹利的艺术,在美国的表演；在中国的表演,13,耐克的四个统一与品牌价值的构筑,一个研发体系、一个品牌运营商统一的宗旨统一的理念统一的规范统一的道德,品牌是掌握市场主动权的利器生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工,14,品牌与核心能力,品牌是顾客利益与价值的象征在竞争中您能为顾客创造那些价值？创造这些价值你的企业应建立什么样的能力模型？如何运用品牌策略予以承载？,15,五粮液与茅台对品牌不同的认识,茅台卖健康-有保健功能的好产品,并保持所谓的合理价格,茅台人没有卖核心产品,消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值,五粮液卖企业核心能力-制造高品味好酒的企业并保持价格比茅台高10元五粮液超越“国酒”是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此，完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发，占有了更大的市场份额,16,品牌策划与建设的策略选择,概念解释,品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。,17,品牌策划是开发公司价值创造市场价值的艺术,花钱的艺术与经营管理的艺术相统一,18,品牌化策略性营销的规划过程,优劣势分析,目标设定（品牌定位）,策略设计,主题化分配,环境/产业及竞争/消费者公司资源及能力/产业链分析,公司整体目标/事业目标/固有价值挖掘/潜在价值规划与开发/品牌目标,公司整体策略/事业部策略产品概念设计/品牌策略/竞争策略成长策略。,各项执行方案传播方案/促销方案/覆盖率方案/新产品上市方案/通路方案/客户管理方案等等。,19,策略性营销规划的流程,思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、期望完成什么？如何完成？建立什么样的执行组织？谁负责？,20,品牌化策略性营销规划的11个步骤,步骤1机会与威胁分析,经济状况、人口、社会文化、政府法规消费者购买行为趋向竞争者市场需求分析前期业绩及策略评估,步骤2优劣势分析,评估资产及能力、长处与弱点对未来的影响,21,步骤3SWOT汇总,步骤3SWOT汇总分析,步骤4经理人小结,步骤5计划的假设及前提,目前状况的叙述期望对应的方式及达到的目标财务论证及需要的资源,不可控因素的假设及前提,22,步骤6设计营销目标和目的,考虑各项计值及计量因素,步骤8设计基本营销策略,设定企业的策略领域决定竞争地位及竞争策略从策略性营销观决定运营模式,步骤7设计年度营销目标,明确事业领域、市场范围、可利用资源、需求量、机会及威胁。2。考虑企业的限制因素3。设计可能的营销目标4。找出决定优先序的方法5。选择营销目标6。设计战略主题,23,步骤9设计营销组合策略,1.品牌战略、理念、主题设计与运营模式。2。概念策略挖掘一个适应新游戏规则、具有激发人立即行动的欲望，并把它变成众人皆知的一句实话，系统性的实施概念化研发和推广。3。产品策略定位策略、产品组合策略品牌策略、差异化策略、包装策略、产品生命周期策略。4.价格策略事业经验效果的定价策略、需求导向定价策略、竞争导向策略、畸零定价策略、市场吸脂定价策略、牺牲品定价策略、声望定价策略。5。促销策略对消费者的策略、对中间商的策略对内部员工的策略及培训计划设计。6