策划书的格式与撰写.ppt

2020/6/10,温州职业技术学院,1,策划书的格式与撰写,2020/6/10,温州职业技术学院,2,广告策划书的格式,广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式：1、表格式2、广告策划书,2020/6/10,温州职业技术学院,3,1、表格式这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。,2020/6/10,温州职业技术学院,4,2、广告策划书是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书多指这一种。,2020/6/10,温州职业技术学院,5,广告策划书的内容,1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；,5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告方案9、效果预测。,完整的广告策划书至少应包括如下内容：,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。,2020/6/10,温州职业技术学院,6,1、前言部分,简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的概要。目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。,2020/6/10,温州职业技术学院,7,2、市场分析部分,一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。,2020/6/10,温州职业技术学院,8,媒体策划书,广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。因此广告活动中常需制定媒体策划书。,2020/6/10,温州职业技术学院,9,媒体策划书的形式,媒体策划书也可分为两类。1、表格式。一般是广告主体填制表格。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。2、媒体策划书,2020/6/10,温州职业技术学院,10,媒体策划书的内容,（1）前言或摘要。对媒体计划的基本策略和要素进行评述。（2）背景评论与情况分析。简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。（3）媒体目的或媒体目标。对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。（4）媒体策略。概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。（5）策划说明。阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。,2020/6/10,温州职业技术学院,11,XX佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日广告公司,广告策划范本,封面,2020/6/10,温州职业技术学院,12,策划小组名单：,“佳节”广告策划小组名单负责人：公司总监客户代表：客户部客户主管市场调研：市场部广告创意：创意部广告设计：设计部广告文案：创意部广告媒体：媒体部策划书执笔：,2020/6/10,温州职业技术学院,13,前言广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容,2020/6/10,温州职业技术学院,14,目录前言1第一部分：市场分析2一、营销环境分析31、市场营销环境中的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况4、营销环境分析总结二、消费者分析第二部分：广告策略第三部分：广告实施第四部分：广告活动的效果预测及监控附录,2020/6/10,温州职业技术学院,15,第一部分：市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：企业在市场营销中的优势在于：企业面临的市场机会点在于：,正文,2020/6/10,温州职业技术学院,16,一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素（1）高价水准的武汉市场：（2）稳定的消费心理和市场格局：（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：（4）追求高质量和多元化的食品消费：（5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业发展的现状和前景）（6）速冻食品的主要类型,2020/6/10,温州职业技术学院,17,2、影响市场营销的微观因素企业与供应商的关系：企业与经销商的关系：3、市场概况：（1）市场规模（2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类，市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等）（3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量4、营销环境分析总结（2）市场机会（2）市场威胁（3）企业在市场中的优势（4）产品在市场的劣势（5）重点问题,2020/6/10,温州职业技术学院,18,二、消费者分析1、消费者主食消费的总体态势2、消费者选购食品的一般观念3、不同年龄的消费者购买食品的场所4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度8、本产品面临的机会与问题,2020/6/10,温州职业技术学院,19,三、产品分析1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等2、产品生命周期分析3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者的认知4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、定位效果5、产品分析总结：优劣势及问题,2020/6/10,温州职业技术学院,20,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的基本情况3、竞争态势总结五、竞争对手广告分析1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略3、产品定位策略4、广告诉求策略：对象、重点、方法5、广告表现策略：主题、创意6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等8、总结：,2020/6/10,温州职业技术学院,21,第二部分：广告策略本次广告活动的主要目标为本次广告活动以为目标市场：本次广告活动以为诉求对象、以为诉求重点本次广告活动采取的媒体策略,2020/6/10,温州职业技术学院,22,一、广告目标1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源）3、企业的目标市场策略,2020/6/10,温州职业技术学院,23,三、产品定位策略1、定位的前提2、产品的优劣势和消费者需求3、定位机会点4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述5、定位表述四、广告诉求策略1、诉求对象2、诉求重点3、诉求方式五、广告表现策略1、广告主题2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）,2020/6/10,温州职业技术学院,24,六、广告媒体策略1、媒体策略2、媒体选择标准3、所选媒体七、整体传播策略1、媒体广告2、POP广告3、各种主题促销活动4、营销配合5、产品本身的配合,2020/6/10,温州职业技术学院,25,第三部分：广告实施本次广告活动的实施计划本次广告活动的媒体排期。本次广告活动的广告费用预算广告实施日程表。,2020/6/10,温州职业技术学院,26,一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位二、广告时间：开始、结束、持续三、广告的目标市场：地域、目标消费者群四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分五、广告诉求重点：不同的消费群体六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等七、广告发布1、发布媒体2、媒体发布排期表八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销活动计划九、广告费用预算十、广告活动实施时间表,2020/6/10