价格策略分析(ppt 117).ppt

1,价格策略,温州科技职业学院经贸管理系郑庆照电话：88412441E-mail:wzkzyzqz,2,前言,价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。,3,福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。,4,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,5,教学目的,（1）了解市场营销价格的制约因素；（2）掌握企业定价的程序步骤；（3）掌握企业定价主要方法；（4）掌握并能运用企业定价的具体策略；（5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。,6,教学重点,影响定价因素定价方法定价策略企业应对价格变动的对策,7,教学难点,定价方法定价策略企业对价格变动的对策,8,教学内容,第一节影响定价的因素,第二节定价的一般方法,第三节定价的基本策略,第四节价格变动及企业对策,9,经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：1.价值决定价格，是价值的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。,商品价格的本质,10,您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格生产成本流通费用税金利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格生产成本税金利润流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润服务领域：服务商品价格服务成本税金利润,商品价格构成,11,进一步理解价格构成要素,（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。（二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。（四）税金是商品各种的又一构成要素。在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。,12,明确目标市场和产品定位,明确企业定价目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品定价的因素,定价的程序,13,第1节影响定价的因素,一、选择企业定价目标从以下方面考虑：1.定价目标公司方面的2.定价目标竞争对手方面的3.定价目标顾客方面的,14,定价目标（1）公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,15,定价目标（2）竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,16,定价目标（3）顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,17,一、企业定价目标,（一）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标。2、以获取最大利润为定价目标。3、以获取合理利润为定价目标。（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标,18,美国著名大公司定价目标,19,二、产品成本,产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5.边际成本,20,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。,又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。,又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。,总成本=固定成本+可变成本,21,三、市场需求,产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。,22,1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,23,2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,24,3.需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。4.需求交叉弹性指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值,25,四、竞争者的产品和价格,在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。,26,1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。,27,误区：,误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。误区三：认为“让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格,28,五商品的特点,1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。,影响企业定价的因素,29,3.商品的易腐、易毁和季节性,一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）,影响企业定价的因素,30,4.时尚性,时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰价高时尚的低谷价低,思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化,31,5.需求弹性,需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求价格弹性系数（E）E1,产品富有需求弹性ECv=850,该项定货可以接受。由于,(920-850)*2000=140000（元）,故如果接受订货，利润比原来增加140000元。,42,注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。,43,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法,44,1.认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,45,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,46,雷诺公司的原子笔定价,美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的26万美元投资，已获得15586万美元的税后利润。,47,（二）反向定价法,反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即1315%=1.95元；批发价为131.95=11.05元；批发商加成为20%，积1320%=2.60元，于是出厂价为11.052.60=8.45元。,48,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。,49,2.投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,50,投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,51,第3节定价的基本策略,新产品定价折扣定价地区定价心理定价差别定价产品组合定价,52,一、新产品定价策略,1、撇脂定价即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。,53,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,54,英特尔公司的定价政策,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,55,一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为24元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。,56,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2.低价策略“渗透”定价,57,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,58,3.通行价格定价策略,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,59,二、折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。,60,数量折扣,现金折扣,季节折扣,业务折扣,也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。,也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。,也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。,也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。,61,三、地区定价策略,1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。,2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。,62,3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。,4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。,5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。,6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。,63,四、心理定价策略,声望定价整数或高价尾数定价零头价格招徕定价以低价吸引顾客,64,心理定价法整数定价（声望定价）,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,65,心理定价法零头定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,66,心理定价法分档定价,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,67,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,68,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,69,五、差别定价策略,所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式：1、顾客差别定价。2、产品形式差别定价。3、产品部位差别定价。4、销售时间差别价。,70,顾客的差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79,71,产品形式差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,72,形式差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,73,部位的差别定价（4）,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,74,销售时间差别定价（5）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,75,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,76,美国波斯顿一家法林联合公司就开发了一种自动降价商店。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。,77,（二）差别定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。,78,六、产品组合定价策略,产品大类定价（价格档次差别）选择品定价（如：饭店酒水价格）附带产品定价（即主产品低价附属品高价）分部定价（固定费用+变动费用）副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）产品系列定价（组合定价）,79,产品组合定价产品大类定价（1）,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,80,产品组合定价选择品定价（2）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,81,产品组合定价附带产品定价（3）,打印机850元,墨盒640元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,82,产品组合定价分部定价（4）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,83,产品组合定价副产品定价（5）,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,84,产品组合定价产品系列定价（6）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,85,其他的一些常见定价策略,86,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,87,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,88,促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,89,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价1300元现价1100元,特别事件定价,90,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送20元,现金回扣,华联商厦,91,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,92,促销定价（5）,大减价大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,心理定价,93,网络价格：消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,94,定价中的问题价格联盟,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱,95,在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。我国自2003年11月1日起施行的制止价格垄断行为暂行规定要求：“经营者之间不得通过协议、决议或者协调等串通方式实行价格垄断行为。”,96,定价中的问题欺骗性定价,大减价大出血原价：349元现价：198元,快来买啦！大减价了,原价149,97,第4节价格变动与企业政策,一、企业降价与提价1.发动降价(initiatingPriceCuts)有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。,98,“价格屠夫”格兰仕,格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。自1993年试产微波炉以来，格兰仕一路高歌猛进，2002年微波炉销量已逾1300万台，2000年10月才开始进军空调业，2002年便已实现产销180万台，其中出口比例甚至高达2/3。据某权威机构的评估，格兰仕品牌无形资产达到101.74亿元人民币。,99,1993年试产微波炉1万台；1999年产销微波炉600万台，电饭煲210万只；2001年产销微波炉1200万台；2000年进入空调业；2002年空调产能达300万台；2001年出口创汇突破2亿；1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。,100,微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法利用规模经济。目前，格兰仕占全球微波炉市场13的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。,101,格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率。1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到40%；1997年格兰仕第二次大幅降价，降幅在29%40%之间；2000年6月，格兰仕以“五朵金花”系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达40%；2000年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。通过一系列的降价活动，格兰仕已经基本“摧毁了产业的投资价值”，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。,102,格兰仕防范潜在竞争对手第三招博得“价格杀手”的名声。据统计，从1996年起格兰仕先后打过9次全国范围内或明或暗的价格战，通过多次价格战格兰仕获得了“价格杀手”的称号。再加上格兰仕的生产规模无人能比，没有新进入的企业敢于与“价格杀手”打价格战，实际上也没有多少人敢于进入“价格杀手”的势力范围。格兰仕通过上述的组合拳，打出了自己在微波炉行业的垄断地位，国内市场占有率从1996年的35%，提升到1997年的47.6%，2000年市场占有率已经达到76%；与些同时，产销量从1996年的65万台，达到1998年的450万台。格兰仕通过有效防范国内企业(主要通过规模经济)和国外企业(主要通过降低行业投资报酬率)确立自己在微波炉领域的领导地位，保证了自己经营的安全,103,2.发动提价InitiatingPriceIncreases,促使企业提价的原因主要有以下几点：1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。,104,常用的几种调价方法,1、采取推迟报价：生产周期长的产业。2、在合同上规定调整条款。3、采取不包括某些产品和服务定价策略。4、减少折扣。5、压缩产品分量，价格不变。6、使用便宜的材料作代用品。7、改变或减少服务项目。,105,案例：养生堂龟鳖丸提价,2004年11月下旬，浙江发行量最大的报纸钱江晚报刊登了养生堂的大字公告“养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自1993年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用100%野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费者。因此，公司董事会决定，自12月1日起，龟鳖丸在原有的价格上提价8%，以解决资源稀缺和成本增加的需要。”,106,这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞争的压力，保健品界似乎都有“约定俗成”的经营法则，（甚至是可以沦为传道授业的行业精髓）：保健品营销，不到万不得已，最好离价格远点。即便最后碰了价格这条敏感线，通常的做法也是把价格降低。象养生堂如此大胆地拿价格开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业者们开始议论纷纷：为之担心的、赞叹有加的、幸灾乐祸的仁智皆理，褒贬不一。,107,案例2：麦当劳逆市涨价,2003年非典时期结束之后，广州许多餐饮企业纷纷降价以吸引顾客。但麦当劳却反其道而行之，提高了部分商品的价格。这种策略导致广州媒体的颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了。广州餐饮业人士分析认为：麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动，这种做法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户青年人和儿童。青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，而这个群体对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳数量变动很少，价格上升，需求量减少微不足道，故总收益增加了。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。,108,二、顾客对企业变价的反应(CustomersReactiontoPriceChanges),（一）顾客对降价的反应1.这种产品样式怕不行了，要让新型产品代替了；2.商品有毛病，卖不出去了；3.企业遇到了财务困难，维持不下去了；4.价格还会进一步下跌，不如再等一等；5.商品降价，质量肯定也下降了。,109,（二）顾客对涨价的反应涨价通常会减少销售量。但是顾客也可能从另一方面去看：1.商品畅销才涨价，不买就买不到了；2.商品涨价是因为质量好，价高质必优；3.卖主想多赚钱才涨价。,110,三、竞争者对企业变价的反应,企业可从两个方面来估计、预测