顾客关系管理运用技术及相关实例分析(ppt 34页).ppt

第14章顧客關係管理概論,2,第一節顧客關係管理的定義,顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的概念最早於1980年發源於美國當時有所謂的接觸管理(ContactManagement)，主要是在收集有關顧客與企業間互動的人口統計資訊顧客關係管理一詞最早是由GartnerGroup所提出當時主要應用在金融業、電信業及保險業上，結合銷售、行銷、顧客服務及支援等應用,3,顧客關係管理可說是一種商業策略，以行動導向(Action-oriented)的方式了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務舊有顧客，並維持有價值的顧客最終結果是希望根據顧客購買行為，提供顧客量身訂做的服務，以達到顧客滿意，進而提高企業利潤,顧客關係管理-商業策略,4,顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心，也就是在顧客身上，試著與顧客間建立一種學習關係勤業顧問公司提到顧客關係管理是去獲取顧客的資訊及情報，提供更好的服務，來滿足顧客的需求。從顧客對企業所提供產品與服務之表現，學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係,顧客關係管理-經營管理概念,5,顧客關係管理的策略,顧客取得獲取新購買的顧客顧客服務增進現有的獲利顧客保留維持具有價值的顧客,6,有效管理顧客關係,企業有效地管理與顧客之間良好的關係。使新顧客加入、留住舊顧客透過建立完整客戶資料加以分析，了解顧客個別購買行為藉以掌握最有價值的客戶再針對各類客戶量身訂製符合個人需求的商品，並透過各種有效率的通路行銷商品加強追蹤服務以提高客戶滿意度及忠誠度，並藉以提昇企業的競爭優勢,7,第二節顧客關係管理的範圍,顧客關係管理是一種整合的業務，整合行銷、服務、經營的策略重視和顧客的互動、對顧客的服務及希望能從顧客獲得相關訊息，以了解並滿足顧客需求顧客關係管理包含資料採礦、資料倉儲、銷售鏈管理、行銷、供應鏈管理、電話客服中心（CallCenter）等,8,資料採礦,企業要懂得了解顧客需求，過程中可透過資料採礦了解顧客，像顧客購買動機、顧客類型、顧客滿意度等指利用一個大型資料庫從中選取正確、過去未知、新奇、可行動的資訊，並藉由該資訊採取決策的一種過程將資料轉為資訊、以做出決策的功能能夠提供將開發知識為作業系統的機制以方便採取正確行動,9,資料倉儲,利用科技將大量資料轉變為有效的資料經過儲存、分析形成資料，以供企業做出正確的決策，並有效掌握客戶的需求必須透過資料倉儲對資料整合,10,資料倉儲即是以商業分析決策為導向、具整合性、強調時效性(因為其強調的是資訊的分享)、資料具永久性規劃，它是可以累積的應用的範圍對資訊管理者而言，資訊人員可把心力集中在資訊科技策略規劃、資訊的安全、資訊基礎建設、資訊結構設計等資訊管理議題對使用者而言，資料倉儲可以使每個人選擇最喜歡的途徑、表達方式以獲得所要的資訊,資料倉儲,11,銷售鏈管理,經營的目標在於銷售，意即在生產一項產品時要了解是否符合顧客需求，唯有產品符合需求才能將其商品進行銷售隨著通路變化，銷售程序也有所改變傳統銷售方法將不再是唯一的銷售方式，因為越來越多顧客所要求的是更好的服務、更快週轉時間、客製化服務目前所提倡的銷售鏈管理有別於過去的銷售方式,12,電話客服中心,科技的進步神速，越來越重視售後的服務有的企業會提供客服中心為顧客服務，也有企業主張二十四小時全天候的服務以滿足顧客任何時段的需要電話客服中心直接與顧客對話，對顧客而言較有親切感，對於顧客的反映也能給予即時的回應，對於顧客的滿意度較為了解不過其所必須花費的成本較高,13,第三節顧客關係管理的重要性,隨著市場生態環境改變，現在強調的是產品差異性、個人化顧客的感受越來越受到重視企業漸漸了解到顧客才是能為企業帶來成功的關鍵因為有了個人化、差異化的產品出現，企業更應該要與顧客保持良好的互動關係，以有效掌握不同顧客的需求，且能夠與顧客建立良好的互動關係,14,企業要開始思考顧客會重複購買為企業所帶來商業利益有多少，開始對顧客的需求深入瞭解，以設計出一套適合顧客的產品有別於過去大量製造及大眾行銷的時代是創造顧客忠誠度的開端，更是顧客關係管理精髓所在,顧客關係管理的重要性,15,顧客和企業互動間須注意事實,據統計，尋找一位新顧客要比留住舊的顧客要花六倍的時間利用舊有的顧客增加營收降低開發新顧客的成本，像行銷、郵寄、聯繫、追蹤服務等，才是提升利潤的不二法門通常一位消費經驗不滿意的顧客會將經驗告訴八至十人若有百分之十五的機會能將產品銷售給新顧客；則將產品銷售給舊有的顧客會有百分之五十能快速地解決顧客的問題則顧客再度光臨的機會為百分之七十要清楚地知道哪些顧客能真正為企業帶來利潤、哪些顧客能帶來未來商機,16,第四節顧客關係管理的架構,顧客關係管理的三個階段根據Kalakota和Robinson（1999）的理論顧客關係管理的架構，乃是以顧客生命週期（獲取、增進、維持）為依據配合不同階段下各異的功能性解決方案產生整合性的顧客關係管理應用,17,資料來源：Kalakota.RaviandMarciaRobinson(1999),e-Business:RoadmapforSuccess,p.114.,顧客關係管理三階段,18,獲取可能購買的顧客,對企業而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具備便利性和創新性的產品與服務，作為促銷及獲取新顧客的方式同時企業必須能透過優越的產品與服務，提供顧客較高的價值,19,增進由現有顧客中獲利,在有效運用交叉銷售（Cross-Selling）與向上銷售（Up-Selling）下，企業將更能穩固與顧客的關係，進而創造更多利潤同時就顧客而言，交易的便利性上升與成本減少，就是銷售價值的增進,20,維持具有價值顧客的保留,對顧客來說，價值的創造來自於企業提供消費者感興趣的產品企業可透過顧客關係的建立，有效察覺顧客需求並加以滿足，進而長久維持較具獲利性的顧客顧客維持，就是服務的適當性，也就是企業應以顧客需求而非市場需求為服務標的,21,維持具有價值顧客的保留(續),各階段有不同的關鍵理念顧客獲取階段，差異化是主要的核心挑戰，首重創新性與便利性顧客增進階段，則著重產品組合，藉以降低顧客成本並提供更佳的服務顧客維持階段，著重適合性的實踐，亦即企業需要持續地傾聽顧客需求，同時致力於產品創新與服務的發展,22,第五節管理顧客關係運用技術,管理顧客關係的資料步驟資料與資訊的搜集資料與資訊的累積與儲存資料與資訊的吸收與整理資料與資訊的展現與應用在第二、三個步驟中，常常運用資訊科技輔助目前最常被企業使用的工具是資料挖掘、資料庫與資料倉儲,23,相關應用技術與內容,24,相關應用技術與內容(續),25,顧客關係管理對企業而言是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念資料挖掘則為顧客關係管理之工具之一，由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具在技術方面，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係,企業經營核心工具,26,依據不同的功能應用，將顧客關係管理分為下列三大類通路互動型(ChannelingCRM)資料分析型(AnalyticalCRM)套裝應用型(OperationalCRM),顧客關係管理分類,27,通路互動型(ChannelingCRM),通路互動型是指顧客與企業間透過不同的溝通管道進行互動,28,資料分析型(AnalyticalCRM),資料分析型是指藉由上述溝通所蒐集的資料或資訊利用各種不同的分析工具，進一步分析顧客的行為以利於決策者的決策分析,29,套裝應用型(OperationalCRM),套裝應用型是指自動整合企業內的包括前端及後端所有的商業流程(BusinessProcess),30,顧客關係管理的架構,資料來源：童啟晟，“顧客關係管理”，資訊與電腦，2001,p.22，以及MIC,31,第六節顧客關係管理應用實例,中華賓士，利用資料倉儲系統因應市場競爭與管理瓶頸寶來證券提供網路下單業務，替顧客分析市場走勢，即時與顧客交換情報，使顧客得到更滿意的服務遠傳電信利用資料倉儲，隨時隨地提供顧客服務,32,