第10章 电子商务与网络营销

1,第十章电子商务与网络营销,2,电子商务,电子商务含义电子商务内容电子商务作用电子商务模式,3,ElectronicCommerce与ElectronicBusiness狭义：指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带；广义：以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。前者是有偿的，交易性质的；后者在前者基础上又增加了无偿的，服务性质的业务。,电子商务含义,4,电子商务利用网络技术有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成价值增值链。EDIE-mailEFIDigitalCash电子签名条形码,5,网上订购服务传递咨询洽谈网上支付,电子商务内容,广告宣传意见征询业务管理,6,节约社会劳动和经济资源节省时间加快科技知识传播弱化地理限制促进社会分工和新行业产生,电子商务作用,7,电子商务模式,B2B,8,B2C,9,C2C,一、网络营销的定义,Internetmarketing:网络营销，指借助计算机网络、数据通信技术来实现营销目的的活动。网络营销的英文名有多种：如internetmarketing,networkmarketing,e-marketing,cybermarketing.,平时什么样的广告和网站会让你们感兴趣并会点开和停留？,课前思考,市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势？,中国网络营销发展概况,传奇阶段,1997年之前,萌芽阶段,1997-2000年,发展和应用阶段,2001年至今,发展历程,特点,概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知,时间：1996年5月人物：山东陵县西李村书记李敬风方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地”结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元,山东农民网上卖大蒜,网络广告和Email营销的诞生1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997.3：Chinabyte出现第一个商业性网络广告1997.11：国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年2月获得第一个邮件赞助商，标志着我国Email营销服务的诞生,1997年网络营销相关重要事件,电子商务网站对网络营销的推动1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站,搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后：中文雅虎，搜虎，网易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻2000年：Google，百度,互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年4月：互联网泡沫的破裂刺激网络营销应用,2000年前对网络营销产生影响的其他事件,18,具有全球性交互性定制化互联性平等性成本低,网络营销的特点,相关知识,一、网络广告的概念与特点（一）网络广告的概念所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。自1997年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的青睐。,网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。,（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。,网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。,（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。,2006年7月12日,传统互联网广告FullCollum通栏7501202030KBanner旗帜、横幅4686015KButton按钮120*605KTextlink文字连接:15字以内5KPicture两轮播通栏01类为216,000元/条/天。,（3)普通视窗,普通视窗为播放器内嵌在新开窗口，并从屏幕下角浮出,有浏览器边框。2007年第4季度新浪新闻频道报价：120000元/条/天。,（五）分类信息广告,分类信息广告是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地区、按内容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式；常见的分类广告栏目包括招聘求职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。分类信息广告又可再分为门户网站的分类信息频道以及专业分类信息网站。门户网站的分类信息频道主要吸引的广告主为企业用户，分类信息因此也建立在广告主付费的基础上；目前专业分类信息网站以个人为主的广告主为主，主要为个人用户提供信息发布、信息交流的平台。,（六）电子邮件广告,电子邮件广告是指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告内容，能展现的广告内容更详尽；缺点为到达率和打开率较低。本项目不再详细叙述，详见许可Email营销。,七.IM即时通讯广告,IM即时通讯广告即通过IM即时通讯软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流工具如QQ、MSN等上的网络广告等。其优点为广告的播放不会影响使用进度，能覆盖所有的软件使用用户；缺点为用户除了要能联上互联网，还需要先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。,8.游戏嵌入式广告,置入式广告的将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。通栏广告、弹出窗口广告、按钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广告收入所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力。,二、网络广告的投放媒体选择,（一）如何选择合适的网络媒体选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑：1.目标受众2.内容配合3.创意表现4.绿色环境5.技术力量6.营销策划服务7.第三方的广告监测系统具体说明,（二）网络广告主要投放媒体,点这里,网络广告的发布形式有图形类广告、文字链广告、富媒体类广告、游戏嵌入式广告