房地产分销渠道策略

第十二章房地产流通渠道战略、房地产产品从开发和建设到消费领域的进入都要经过一定的渠道，这种渠道在营销中被称为流通渠道。随着买方市场到卖方市场的市场变化，如何以最快的速度、最低的成本支出、最好的经济效果将产品转移给客户，即如何建立高效稳定的营销网络，成为营销中的核心问题，“渠道王”充分显示了分销渠道在现代营销中的重要性。对房地产开发商来说，流通渠道的决定和选择成为营销活动中更重要的问题。学习目标，1。房地产流通渠道的含义；房地产流通渠道的类型及其优缺点；3.房地产流通渠道选择的影响因素、原则和基本程序；开发人员选择代理的市场标准和评估方法。5.房地产流通渠道的合作管理及矛盾管理。第一节是指房地产流通渠道的含义，第一，房地产流通渠道概念，所谓房地产流通渠道，是指开发商向消费者传递房地产产品或服务的流通渠道(或渠道)。在这个渠道中，开发人员是起点，消费者是终点，开发人员和消费者之间，参与房地产交易活动的企业或个人是经纪人(或营销经纪人)。分销渠道和营销渠道、房地产分销渠道是指开发商将房地产产品或服务转移给消费者的分销渠道(或渠道)。配合特定生产者的产品或服务的生产、流通和消费的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、经纪人、助理供应商和消费者。第二，房地产流通渠道的特点，(a)房地产产品本身不会随着渠道的变化而移动，房地产产品的位置固定性使开发者可以选择多个渠道销售自己的产品，但房地产本身不会随着渠道的变化而移动。实际上，渠道流通的只有房地产的各种所有权关系。(b)房地产流通渠道短，房地产流通渠道短，一般不经过一层以上，即最大一层中间商，采用直接流通渠道(即直接销售)的比例也比较高。房地产流通渠道的宽度也很窄。也就是说，处于同一水平的经纪人较少，往往采用垄断流通。(3)房地产经纪人一般没有房地产商品的所有权，房地产产品的销售不是这样。大多数情况下，房地产经纪人大多采用代理租赁方式，没有房地产产品的所有权(产权)。从开发人员的角度来看，如果不是最后的手段，就不会将房地产产品的所有权直接交给经纪人。第三，房地产分销渠道的作用，(a)好的分销渠道有助于提高开发人员的经济效率，(b)好的销售渠道有助于开发人员和消费者之间的及时沟通，(c)好的分销渠道有助于提高开发人员的经营水平，第二节房地产分销渠道的类型和优缺点，直接分销渠道和间接分销渠道，第一，房地产经纪人，一般意义上，根据商品所有权是否拥有，经销商(所有权)和代理(无所有权)；批发商分为批发商(经营批发业)和零售商(从事商品零售)。房地产经纪人一般没有房地产产品的所有权，没有批发或零售商店，通常只指房地产经纪人。(a)房地产经纪人的分类，所谓房地产经纪人是指在房地产开发商、用户或经销商的委托下从事房地产销售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有权的经纪人。，经销商的目的是获取投资收益(营业利润)和转移价格差异。代理人为开发者、经销商、买方和承租人提供咨询、代理业务，目的是收取一定金额或一定比例的手续费。在组织形式上，房地产经纪人可以分为机构代理和个人代理(即房地产经纪人)两种。两者的业务性质相同，开发人员和他们的关系是合同合同合同，其本质是基于相互信任的委托代理关系。但是，由于经纪人的营业力和经济力有限，事业范围和事业规模比较小，销售商的房地产销售代理基本上由代理机构代理，房地产代理可以作为代理机构的补充渠道。以尊重国、中原房地产、合福辉、干练房地产为代表的国内房地产代理行业的龙头企业，(2)房地产代理模式，(1)。独家代理由房地产商的独家委托1专门负责房地产销售。1也就是说，开发人员只能与一家中介签订委托合同，不能与一家以上代理商同时签订合同，双方明确了销售价格、销售进展情况后签订了委托销售合同，代理人可以通过实际销售提取一定比例的代理费。在合同规定的销售期间，开发者自行销售住房，就不需要向代理人支付佣金。是的，实际上，独立代理可以分为现场代理、风险包销售代理、完整代理和采购代理。(1)现场代理、现场代理对部分开发商销售困难的情况下，进行房地产代理销售，允许开发商本人销售，但手续仍由分销商处理，经纪费也同样收取。(2)确保特定期间内一定数量房地产销售的收购代理风险收购代理。这种代理方式的风险很大，但开发商们很乐意采用。(3)整体代理、整体代理是从项目可行性研究开始，参与开发前过程的代理的整个过程，提供市场调查、项目定位、建设计划和设计要求、财产管理和业务计划、销售计划、项目宣传、实施政策和销售促进等。(4)代购、代购是分销商以市场调查、市场前景及风险计算为基础，将房地产一次性收购给开发商后，出售给社会并取得销售差异的代购方式。2 .独家销售代理、独家销售代理和独家代理只有一个重要区别。代理人对该主题拥有独家销售权限，在合同期间，分销商或开发商销售房地产，开发人员应向代理企业支付代理费。经开发商同意，代理人也可以委托销售代理完成部分房地产的销售代理业务。3.公开销售代理，公开销售代理给予房地产开发商平等销售房地产的机会，通知所有分销商以固定价格销售房地产，如果某分销商找到买方，则有权获得佣金。合同期间，开发者如果自己卖房子，就不需要向中介企业支付佣金。4 .联合销售代理，联合销售代理是同一项目同时由多个代理提供服务的代理企业模式。这种代理模式与公开销售代理不同，在规模较大的项目中很常见，开发人员委托一家代理，如果项目销售不顺利，则将该项目同时委托两个以上的代理进行销售。5 .逐批销售代理，这种方式已经具有房地产衣架的特性。也就是说，开发者对自己的主题有固定的价格(最低价)。无论代理人或经纪人的实际售价是多少，只要把固定价格交给开发者就行了。经纪人收取的佣金是出售价格和本金之间的差额，但经纪人必须将差额告知开发商。固定价格的一定比例加上销售价格和成本的差额，计算佣金。第二，房地产流通渠道的类型和优缺点，(a)流通渠道的类型和优缺点，一般来说，根据中间商的使用情况，分销渠道可以分为直接和间接分销渠道；根据分发通道级别的数量，将分发通道分为长通道和短通道。根据每层经纪人的数量，流通渠道可以分为宽通道和窄通道。1 .直接和间接分发渠道，也称为直接或自行销售，是生产者无需中间步骤就直接向消费者销售商品的分发渠道类型，如图12-1所示。上门销售、邮购及生产者亲自试销，是这个渠道的主要方法。间接销售渠道是生产者通过中间商向消费者销售商品的渠道类型。根据中间商的水平，可以将间接分发通道分成第一、第二和第三通道，如图12-2所示。从生产者的角度来看，流通渠道系列的控制越多，控制就越困难，所以四个阶段以上的流通渠道类型比较罕见。2 .分销渠道根据分销链接(层次结构)的数量而定的长短渠道。长频道是生产者利用两个或更多的流通将自己的产品销售给消费者的一种流通渠道，图12-2的二次渠道，三次渠道属于长频道。可以通过长的渠道有效地扩大市场范围，扩大商品销售，但是长的渠道使生产者和消费者之间的沟通困难，不利于生产者控制渠道，环节数量多，流通成本增加，商品价格高，不利于市场竞争。短渠道是货物从生产者转移到消费者的过程中，不经过中间商或经过一个水平中间商的一种流通渠道。图12-1中的0级通道和图12-2中的1级通道属于短通道。短渠道的突出特点是流通环节少，减少了流通时间和流通成本，商品价格低廉，信息传播和反馈速度快。但是短频道的情况下，让生产者负责更多的流通功能也是短频道的缺点。3 .宽通道和窄通道，即根据每个等级使用的中间商数量划分的分发通道的种类。在同一级别的分发渠道中使用的中间人越多，渠道就越广。相反，水道很窄。密集型部署、选择性部署和专有部署是部署渠道广而窄的三种表现形式。密集型流通是生产者通过尽可能多的经纪人销售自己的产品；选择流通是在生产者愿意合作的经纪人中选择条件更好的经纪人销售自己的产品。独家流通是生产者在特定市场地区只选择一个经验丰富、信誉好的经纪人销售本企业的产品。集中流通的优点是市场范围大，很多消费者随时随地都可以购买这种产品，但是费用高，管理困难。独家流通一般规定，双方签订独家销售合同，不能经营第三方，尤其是竞争对手的产品。这种流通方式有利于生产者控制产品价格，提高中间企业的积极性和销售效率，有利于生产销售双方相互支持和合作，但是生产者过于依赖中间商人，错误地选择中间商人，或者与中间商人的关系恶化，就可能完全失去市场，还可能因仅使用一个中间商人而因销售能力不足而失去很多潜在客户。部署选择的优缺点是集中部署和专有部署之间。(b)房地产流通渠道的类型和优缺点，从总体上看，直接流通渠道在房地产流通渠道中仍然占有相当大的比重，间接流通渠道基本上采取了短而窄的形式。直接和间接流通渠道有优缺点，因此业界开发了第三种渠道模式。，1 .房地产直接分配渠道及其优缺点，即开发商自行销售，将正在开发的房地产产品直接销售给消费者(所有者或租赁人)的开发商不经过中间阶段，目前是国内房地产销售的主要渠道之一，交易过程包括：(1)房地产直接分配渠道的优点，(1)节省销售费用，委托销售代理1%特别是房地产开发进行滚动开发、持续开发的情况下，经常需要积累客户资料，在生产和销售直接见面的情况下，提供了有利条件。3)能有效地控制销售节奏和销售价格，销售节奏和销售价格的控制是房地产渠道控制中最重要的两个环节，也是最难掌握的两个环节。分销渠道越长，开发人员越难掌握这两个方面。相反，流通渠道越短，开发商就越容易控制这两个方面。开发人员具有适当的房地产流通能力，对自己的房地产情况和市场趋势有更准确的把握时，自我销售的房地产价格可以有序地休息；销售价格也可以灵活多样，没有太大的失误。4)有助于建立良好的企业形象，目前国内房地产代理产业的服务水平和良好能力，需要改善的地方很多，服务活动有很多非标准行为，包括产业管理不健全、运营效率低下、侵害消费者权益时发生、素质不高的企业较多、优秀企业相对较少等。开发者选择这种代理人，会非常损害自己的社会形象。直销渠道可以防止开发人员出现这些问题，有助于构建企业的良好形象。(2)房地产直接流通渠道的缺点，1)市场营销能力不足，开发人员必须建立自己的销售网络，需要增设销售机构、设施和人员，由于人力、物力的投入大，企业有限的资源和决策层的能源分散是不可避免的。这可能会使大部分开发者在不失去平衡的情况下，无法有效地利用资源。2)营销人员素质不高，房地产销售具有强大的营销机构，同时也需要具有房地产相关知识(不仅是营销知识)、相关法律、法规、丰富营销经验的优秀营销人员，这就是大部分房地产开发商所缺乏的。3)市场复盖范围不足，开发人员自行销售的话，由于力量不足、宣传不当等问题，可能缺乏影响销售业绩的市场复盖范围。此外，企业内部没有建立专门的市场调查机构，市场信息收集不足，分析不足，没有形成有效的客户数据库，经常形成销售盲点。综合房地产直接分销渠道的优缺点，并不适合所有开发商，但如果开发商是大规模房地产开发企业，市场是卖方市场，或者房地产质量特别好，最重要的是，如果开发者已经拥有专业的营销组织系统、熟练的销售经验和完善的客户网络，可以考虑采用这种分销，此时可以充分弥补直接销售的优势。2 .房地产的间接流通渠道及优缺点，房地产的间接流通是代理销售，开发人员通过中间环节(代理人)将房地产产品销售给消费者(所有者或租赁人)。此渠道模型被越来越多的开发人员采用。(1)房地产间接流通渠道的优点，1)在营销专业领域，优秀经销商比开发人员拥有更多的专业开发人员的主要责任是在房地产开发过程中整合各参与企业的能力，而不是项目宣传不是开发人员的专业领域。特别是新产品上市或进入新地区进行开发活动时，代理人的专业优势更加明显。、2)分销商比开发商的客户信息丰富，客户信息不足，往往只依赖广告。和找针一样，宣传效果往往不理想。客户信息不是开发者能在短期内积累的。(2)房地产间接流通渠道的缺点，代理人的介入，使开发商和消费者之间的关系分离，会给开发人员确定市场趋势和消费者需求带来困难，随着时间的推移，开发人员的市场敏感度会下降；分销商负责房地产销售促进工作，开发商很难掌握销售节奏和售价。代理费的增加增加增加了开发商的销售成本，加重了购房者的负担。更大的关注是，如果不小心选择素质差的流通企业，不仅不能产生好的销售业绩，反而会对开发商的信用产生不利影响。3.第三个渠道模型考虑了直接和间接营销渠道方法的优点和缺点，开发了业界第三个分销渠道开发人员和分销商集成部署模式。这种方式在代理人发挥自己的专业特长进行销售的房地产产品的整体营销计划的同时，开发人员要对销售进行大量的投资和重视，真心对待两个人，共同分享名誉和名誉，形成利益共同体。这将集中利用开发商和分