医药促销策略课件

掌握药品促销和药品促销组合的含义；药品促销组合包括四种促销方式；医学推广的含义和特点；广告的含义和特征；广告的设计原则；医学公共关系的概念和特征；公共关系的作用；公益赞助的作用；医疗业务推广的含义和特点。熟悉医疗推广的作用；药品推广代表必须掌握的基本知识；医疗代表的职责、营销流程和医疗代表的技能；选择医疗广告媒体时必须考虑的因素；确定医疗广告效果的方法：制药企业对最终消费者和医院的商业促销方法。了解以药品为代表的区域市场管理目标的内容；广告分类。首先，药品促销的意义。所谓药品促销，是指医药企业通过人员促销和非人员促销的方式，与潜在客户交流所提供的医药产品或服务的信息以及医药企业的信息，激发和激发对医药企业、所提供的医药产品或服务的兴趣、善意和信任，进而做出购买决策的一系列活动。第一节药品促销和药品促销的结合第二节药品促销的作用促销的基本作用是在买方和卖方之间进行沟通并传递各自的信息，以便买方能够获得满意的商品，卖方能够生产出满足市场需求并实现利润目标的产品。(1)药品促销组合所谓的药品促销组合是制药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或传播受众)沟通的工具的组合。3、药品促销组合及其决策过程，促销组合，人员促销，广告宣传，公共关系，商业促销，各种促销方法的利弊比较，促销方法的利弊人员促销直接沟通信息，反馈招聘人员，成本高，及时，能使交易面对面接触的窄广告传播广，形象生动，只对普通消费者来说，难以节省人力，对立即成交的公关影响广，可信度高， 消费力比较大，效果比较困难，企业的知名度和美誉度可以通过提高来控制吸引力，刺激购买欲望，接触的领域比较窄，而且有局限性。 商业促销能促进消费者的即时冲动，有时还能降低商品的购买价格。2.药品促销组合的决策过程。(1)确定促销目标(2)确定促销目标(3)设计信息(4)选择促销沟通渠道(5)编制促销预算(6)确定促销组合(7)衡量促销效果(8)管理促销组合，并引入药品促销目标促销组合的生命周期，使消费者了解商品广告、公共关系和业务促销的成长期，提高产品知名度，加强广告和公共关系，提高产品成熟时的可信度，加强业务促销。伴随着少量的广告衰退，以保持信任和青睐商业促销，伴随着提示性的公告、药品生命周期不同阶段的促销目标和促销策略，4。影响医药促销组合的因素，医药企业在选择、应用和组合促销方法时，除了考虑促销方法本身的特点外，还应考虑以下因素：1。药品的种类和特点，对于处方药来说，最重要的推广方法是人员推广，其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是商业促销和人员促销，最后是公共关系。所谓“推”策略，就是以中间商为主要促销对象，对药品分销渠道进行促销，在顾客购买的准备阶段，顾客购买准备阶段采用的促销组合策略是已知的，广告和公共关系阶段是已知和喜欢的，广告和个人促销偏好阶段是确定的，广告购买阶段的个人促销和个人促销阶段是确定的。产品生命周期推广组合包括在成长期引入广告、公关和业务推广，在公关成熟期加强广告和业务推广，在衰退期辅以少量广告和业务推广，并伴有提示性公告。指制药企业派遣营销代表与中间商、实际或潜在客户面对面直接接触和谈判，通过双向信息沟通和交流促进商品和服务销售，通过信息反馈发现和满足客户需求的促销方式。第二季度，医务人员促进销售，双向信息交流，有的放矢，帮助营销人员及时掌握客户需求，随时调整自己的营销计划，以赢得客户偏好，树立客户购买信心，促进面对面快速交易等方面效果显著。人事营销的特点，1。营销针对性强。有助于加强服务3。营销成功率高。有助于反馈信息，(1)人员营销的优势，(2)人员营销的劣势，1。人事营销成本高。合格销售人员减少3。有限的人员营销范围，1。全面提供药物信息2。及时掌握药品市场趋势。清除各种障碍4。提供咨询服务。(3)药品销售人员的职能，(4)药品销售人员的作用，(1)药品信息的传递，(2)交易的协商，(3)新药品消费者的发展，(4)服务的提供，(5)情报的收集，(6)经验的积累，(1)电话销售人员，(2)面对面销售人员，(3)柜台销售人员，(4)会议销售人员，(5)陪同销售人员，(2)药品销售人员的形式和特点，(1)大量购买，(2)与最终消费者打交道的权威，(3)处方它对非处方药也有很大的影响。(4)指定医院对“医疗保险”药品清单中的药品的使用有相当大的控制。医院药品销售的特点是：(1)医院及其相关机构，(3)药品推广代表必须掌握的基础知识，医院会优先选用一些具有重大意义的创新药品，因为创新产品意味着与新的治疗方法相结合；同一种药物必须保持合理的数量，新品种必须比旧品种有显著的优势，每种剂型必须保留至少一个品种；在仿制药质量可靠、价格合理的条件下，对原研发企业的产品和仿制品应逐一进行选择。非处方药基本能满足需求，品种不多；许多大医院不会引进过时或滞销的品种。医院用药原则：药品协会的主要职责是根据临床用药需求采购药品，监督和管理药品的临床应用，确保高效、安全和符合卫生经济学的要求。负责医院药品管理的药事委员会制度已被国内各大医院采用。药事委员会一般由主任、药剂科主任、相关临床科室主任和医务科主任组成。不同部门对药品推广代表的工作有什么影响，医生开药的基本思路是什么，药品推广代表如何说服医生使用更多自己的药品？医院的药剂科主要负责医院的药品，(2)医院顾客应掌握的知识，(1)药剂科在医院的主要职能是临床药物的选择、储存和调配，临床药学研究和药物咨询等。药剂科药品代表的主要客户包括：部门主任、采购员(4)临床科室护士和护理人员的工作是执行各级医生的医嘱，监控患者的诊疗过程。他们随时观察病人的病情。药物的大多数不良反应都是由他们发现的。(5)医务部，医务部的工作是安排全医院的日常诊疗工作，管理各部门的编制、人员变动，确定各项业务活动的时间和内容等。代表企业和医院的医疗代表之间的所有合作应通过医务部门进行协调。医药代表是指附属于药品生产或管理公司的业务人员，为了正确使用和推广药品，代表公司与医务人员联系，提供有关药品质量、有效性和安全性的信息服务，并负责信息收集和传输。4、药学推广代表的定位和职责，医学预约推广代表的定位，1。指导医生用药的专家，2。药物临床表现信息的收集者，3。药品推广的主要力量，负责公司产品在该地区的科学推广，以确保公司产品在实现销售目标的同时在医生眼中定位。药品推广代表的基本职责，药品代表必须熟悉每种产品的产品知识，确保向顾客准确传递药品信息，树立公司专业负责的良好形象；医疗代表必须学习和掌握每种产品的有效销售技巧，并通过专业的面对面拜访和对客户的产品演讲，说服客户接受公司的产品；医疗代表必须努力实现公司在其管辖的地区医院设定的销售目标；医疗代表作为企业的代表，必须积极与医院、企业和其他客户建立良好的合作关系，保持密切联系。医务代表必须亲自制定和实施所辖区域的行动计划，并在医院积极组织各种宣传活动；制药代表必须坚持以最低的成本创造最大的销量和市场份额。5、向医院销售、推销人员要医院的主要产品是处方药(1)药品进入医院的一般程序1。新产品医院推广会议2。医院临床科室主任推荐3名。医院药事管理委员会审批，(2)药品促销代表促销流程和技巧，1。一对一促销。一对多促销。人事部门销售推广4。公司对医院的促销。公司对区域医疗系统的销售推广，(6)向药店销售，(3)在家参观药店，(4)培训药店店员，(1)选择目标药店，(2)制定参观路线，(7)团体销售，(1)团体销售是指个人向一群客户销售产品的过程，个人向团体提供销售服务并说服团体中大多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人团体销售能力。2.团购行为分析3。接触客户前的准备工作4。团体销售的形式。召开学术促进会。团体销售的目的。药品促销代表的区域市场管理。区域市场管理是确定其管辖区域内最重要的管理目标并制定相应的管理方法。(1)药品促销代表的时间管理，(2)药品促销代表的客户管理，(3)药品促销代表的产品管理，(4)药品促销代表的竞争产品管理，(5)目标医院销售计划，(1)药品促销代表的组织管理，(2)药品促销代表的培训管理，(3)药品促销代表的绩效评价管理，(4)药品促销代表的激励，(9)企业对药品促销代表的管理。广告是对我的一种宣传一、广告的特点和类型，第三节医疗广告策略，(1)广告的特点，1。宣传2。表演3。渗透性广告是商业界最广泛使用的促销手段。按照广告信息发布的方式可以分为：形象广告、听觉广告和图形广告。根据广告诉求的方式分为：理性诉求广告和情感诉求广告。3.商业广告和公关广告是根据广告的直接目的来划分的。4.消费者广告、分销广告、工业广告和特殊广告根据直接接受的公众来划分。2.医疗广告媒体及其选择。广告中使用的媒体通常是报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外海报、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品展示、现场流行广告、在线广告等。四种最常用的媒体是报纸、杂志、电视和广播。(1)广告媒体的类型，四大广告媒体的优缺点比较，以及(2)医药广告媒体的选择，医药企业要想获得良好的广告效果，必须综合考虑以下因素：1 .药品的特性应从普通杂志、报纸、电视、广播等中选择。这对非处方药、保健品和家用医疗器械有很大的影响。对于处方药、化学试剂、中草药和大型医疗器械，应采用专业报刊。在选择媒体时，必须考虑媒体的特点和费用，如媒体传播的范围和对象、媒体被收听(观看)的情况、媒体的费用、媒体的信誉、媒体的影响和权威等因素。报纸广告的效果只能让当地市场泡沫化，而全国性的电视媒体可以让你的产品时尚化。广告效益：总销售额/总广告费用，是广告效果评价的最终指标。目标消费者的特征，一个定位准确的产品必须有一套科学的、系统的、大众化的产品机制支持，尤其是医疗保健产品。一个好的机制能帮助消费者最大程度地快速理解和信任他们的产品。产品的机制应该力求简单、明了和大众化，努力在最短的时间内打动和说服消费者。市场竞争激烈时，制药企业应选择影响力大、影响广的广告媒体。当竞争不激烈时，广告媒体的选择相对自由。广告媒体的选择往往是全面的，即几种媒体一起使用，以提高广告的整体效果。(3)医疗广告的设计原则，这是医疗产品广告的首要原则。这种真实性体现在：(1)传递的药品信息必须以药典或省级以上药品监督管理部门批准的药品说明书为依据；(2)注重可信度；(三)药品广告传播信息的内容必须真实可信；(四)药品广告形式的真实性；1)真实性原则；2)无障碍原则，即相应的公众必须接收广告信息。因此，针对药品的不同目标消费者，必须采用不同的广告设计。药品广告设计的科学性体现了药品广告策划的完整性和策划创意的科学性。它不能违背药学和医学的基本原则和常识，也不能违背生物学和生理学的客观事实。广告传播手段和制作技术要先进、科学。广告设计的程序应该规范化。(1)受欢迎程度(2)魅力(3)真实性(4)新颖性(4)艺术性原则(4)法律对药品广告的要求比一般产品广告高得多。在做药品广告时，不仅要遵守一般广告的法律法规和执业原则，还要遵守我国认可的国际标准和特殊法律法规药品广告不得含有“最佳疗效”、“药对病消除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等不科学的功效断言或保证。不得以国家机关、医学研究机构、学术机构或者专家、学者、医生、病人的名义和形象进行广告宣传。药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行疗效和安全性比较，不得在使用前后进行药品比较。药品广告不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制造方法”、“药品之王”和“国家新药”等绝对性词语。不得含有任何违反科学规律、明示或暗示治疗所有疾病和适用于所有症状的内容。药品广告不得含有治愈率、有效率或获奖内容。药品广告不得使用儿童的名称和形象，不得以儿童为广告诉求对象。药品广告不得含有直接表现疾病症状、病理和医学诊断的图像，不得使人感觉自己患有某种疾病，不得使人误认为不使用药品就会患某种疾病或加重疾病，不得直接或间接鼓励任意和过度使用药品。药品广告不得含有“无效退款”和“保险公司保险”等承诺。药品广告不得声