消费行为与广告心理学(ppt 26页).ppt

Attitudes,ByMeichiungChi,態度,什麼是態度？態度作用與消費行為態度的理論模式與測量態度改變對行銷的示,什麼是態度？,定義對人對事對物的一種持久而且一致的行為傾向。,定義個人對某目標所持的信念強度，以及對各信念評估下的結果。,態度的形成,個人經驗團體影響重要他人,態度的特徵,態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異,態度的作用,調適的作用自我防衛的作用價值展現的作用求知的作用,態度與消費行為,測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品的市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔的依據,態度行為間的關連,態度是否可以預測行為？,預測力的影響因素,測量上的問題時間間隔經驗社交影響,態度的理論模式與測量,（一）古典理論人類總是設法努力維持自己態度的協調一致（二）多因論態度屬性多重（三）單因論態度屬性單純,古典理論（一）,調和論(CongruityTheory),-3,+3,0,0,古典理論（二）,平衡論(BalanceTheory)FritzHeider,人,事物,觀念,+-,+-,古典理論（三）,認知失調論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態度的改變係個人對事物的認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。,認知失調,因邏輯上的矛盾個人態度與行為間的矛盾不符先前強烈信念後果合理化尋求其他訊息用以支持其行為，強化其信念改變原先態度,單因論,Beliefs,Feelings,Attitude,BehaviorIntention,behavior,多因論,Attitude,Cognitive(Beliefs),Affective(Feelings),Conative(BehaviorIntentions),態度的測量（一）,費需本模式(FishbeinModel)態度的形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式可以下面公式表之nAo=bieii=1,Example,Step1:調查消費者購買冷氣所考量之重要屬性Step2:測量ei，如”冷氣機售價低於萬”非常好_非常壞+3+2+10-1-2-3Step3:測量bi，如”牌冷氣機低於萬元的可能性”非常可能_非常不可能,測量結果,屬性評估信念A牌B牌C牌省電值+2+2+3+1靜音+3-3+2+3售價萬+1+3+2-1強冷+3+1-1+2外觀漂亮-1+2+3-1Total-1+817,個別測量,信念的測量如”黑松烏龍茶喝來甜甜的”非常可能_非常不可能態度的測量如”你喜歡黑松烏龍茶”非常同意_非常不同意意欲的測量如”你打購買黑松烏龍茶嗎？”一定會買_一定不買,態度的測量（二）,理想點模式(Ideal-PointModel)藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,可以下列公式表之nAb=Wi|Ii-Xi|i=1,Example,Step1:調查消費者評估牙刷的重要屬性及各屬性之重要性如,完全不重要_非常重要0123456Step2:測量Ii如,刷毛非常柔軟_非常堅硬1234567Step3:測量Xi同Step2,測量結果,屬性重要性理想點品牌信念牌牌刷毛軟度6324軟(1)-硬(7)刷毛組數5636少(1)-多(7)刷柄角度27610度(1)-70度(7)價格3452低(1)-高(7)Total2624,費須本與理想點模式之比較,量表兩極化Vs.單極化信念的測量品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性Vs.消費者對品牌於一屬性上表現的認知重要屬性的測量衡量屬性的好壞Vs.測量屬性的重要性,廣告態度模式,伊丹與伯克(Edell&Burke)品牌態度模式(Attitud