老板小家电策略推广方案(终081107).ppt

杭州一品堂广告有限公司2008年11月5日,老板小厨电整合策略及电压力煲的推广方案,我们的课题,我们的任务是：将老板纳入到消费者对小电的选择范畴之内。这需要我们对于老板小厨电进行定位，确定其清晰的品牌核心价值；对于其旗下产品而言，也要有一脉相承的定位及推广策略。电压力煲为老板小电的主推产品。我们必须解决消费者不认知老板电压力煲，但电压力煲产品却要比同类产品高200-300元的矛盾。,问卷调查：针对25-35岁的人做了一次问卷调查，其中以新婚、新居为主，辐射个别单身白领；受访城市跨度：杭州（4个）、上海（3个）、北京（3个）小区深访：深入杭州小区家庭，针对35-55岁的人做了一次面对面的深度调查，受访人群职业覆盖公务员、医生、教师、普通单位职员等多个领域座谈会：针对杭州的一些新婚、新居者，做了一次FGD调查,我们所做的功课,问卷范本,FGD调查,开始我们今天的提案,市场概况综述竞争分析我们目前在哪里消费者分析品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构,放眼国内家电行业，作为大家电的彩电、冰箱、洗衣机、空调基本上已整合得差不多了，品牌的集中度稳步加大，行业门槛逐步提高，市场竞争也相对趋于理性。反观小家电行业，产品门类多而杂，质量参差不齐，企业规模大小不一，行业竞争混乱，但由于许多产品属于朝阳产业，行业利润空间相对丰厚，因此吸引了众多大家电企业以及私人小企业争相进入，小家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。,行业的宏观背景,目前的市场格局是，大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二级市场，而农村市场很大部分则是被这些小品牌和杂牌所占据。随着市场的发展、百姓消费理念的逐渐成熟，没有什么质量保证的杂牌小牌将必然会被市场所淘汰，在产品上将会出现“高端向精品、低端向廉价”发展的格局。根据市场经济的发展规律，以及大家电所走过的整合之路，未来的小家电市场格局走向集中也是一个必然的趋势。,行业的宏观背景,小厨电市场特点,品牌多而杂，集中度不高；产品种类繁多，消费者认知不清晰；单个产品线的优异表现，不具备延伸性；整体市场呈现群雄割据局面，初步形成电饭煲买美的，锅买苏泊尔，微波炉买格兰仕，豆浆机买九阳的潜意识认知；一些竞争品牌都着手规划自己的品牌，依靠品牌的力量去引导消费。,主要竞争对手的品牌检阅,确定我们的主要竞争对手（市场份额多，全国知名度大）,美的苏泊尔九阳,检阅“美的”,大众化的客户群,既有产品广告，也有品牌形象的传播。并进行大范围轰炸。一二线城市重点地区重点投放，三四线城市，通过电视辐射。,以白色色调为主，抢占卖场的有利位置，各地终端形象统一，产品成列规范。终端物料、道具丰富。导购经过专业培训。,独立的事业部门，投入专人、专项财力物力进行市场开发、品牌培育。终端遍布各地，3C卖场进场率几乎为100%。以高于40%的市场占有率遥遥领先，并且继续攀升的势头强劲。,产品线齐全，品类型号丰富，开发力量强，产品更新快。大众、流行是其产品外观的主要特点，受益于大品牌的刺激，品牌锋芒掩盖了产品卖点，大众化的价格，大众化的品质。,品牌也加快了国际化的发展，主张保持未变，定位于“为消费者带来更舒适，更轻松，更美好的生活“。品牌个性强调”好奇的、探索的、进去的、细心的。由原先的“原来生活可以更美的“到“你的心思，美的新思“的传播主题。,“美的”建立市场地位的分析,家电大品牌的延伸策略从“美的生活”角度切入，给予品牌一个较高的理念定位，多年来辅以大量的投放，使美的迅速在这个行业建立知名度。渠道广终端遍布各地，有卖场的地方就有美的专柜，强化了“美的”大品牌的形象；专业的导购、丰富的物料，有效促进了“从认识到体验”的销售过程。,“美的”的美中不足,品牌锋芒掩盖产品亮点,美的什么都是，美的什么也不是,品牌空心化,对小厨电品牌现状的分析,凭借着前面的产品覆盖和长时间的品牌积累，美的在目前的小厨电市场处于领导地位，而苏泊尔和九阳分别凭借各自在压力锅和豆浆机上的专注表现也拥有相对稳固的地位。,竞争品牌的策略共性,单一品牌制：企业本身是品牌，同时又成为所有产品类别的品牌；分析“单一品牌制”的缘由：小家电这个市场是一个不是很成熟的行业，面对这样的背景，在企业品牌的关照下再行建立一个子品牌，需要花费大量的精力和财力去重新建立品牌资产。单一品牌制，在消费者认知基础上增加一些东西，使它变得不同，是一种最小努力法则。,品牌势力圈,优势：产品均衡销售劣势：品牌形象不清晰,类美的家电大品牌的延伸策略,品类杀手,优势：单个产品为王劣势：品类好感度不具备延伸性,类苏泊尔、九阳强势产品拉动品牌,总结市场的两种成功之路,老板小家电何去何从？,通过分析我们选择综合的做法,建立一个老板小家电的品牌背书，这个品牌背书关照到旗下的每一个品类，使每个品类的传播形成聚焦；避免了品类之间无法形成合力的尴尬。确立一个品牌产品，成为老板小家电形象的有力落脚点；区别于“美的”的做法，具备了自己鲜明的竞争力。基于前面的分析，我们有理由相信，在品牌的提升空间上，将老板小家电往两者综合上去做关联会更适合；,品牌势力圈,品类杀手,+,对品牌产品进行定位：尽快确立老板电压力煲的定位，增强消费者对于产品的认同；消费者设定：对目标消费者进行明确设定，以确定准确的传播语言；传播：组合传播通道，做最有效的沟通；,接下来的关键任务,市场概况综述竞争分析我们目前在哪里消费者分析品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构,电压力煲行业保持高速增长，将会保持在30左右；市场前景光明。,行业整体规模,老板排名第四、市场份额有所下降美的、苏泊尔是目前市场的领导品牌,竞争格局,初步成型的市场价格梯度,美的、苏泊尔低端产品，尚朋堂、奔腾、洛贝等主力产品,美的、苏泊尔中端产品,美的、苏泊尔高端产品,福库等国外品牌,老板电压力煲在现行市场梯度的位置,美的、苏泊尔低端产品，尚朋堂、奔腾、洛贝,美的、苏泊尔中端产品,美的、苏泊尔高端产品,福库等国外品牌,老板主力产品,老板低端产品,确定靶心竞品,美的、苏泊尔的中高端电压力煲,老板电压力煲需要抢占的市场份额来源之一,然而。消费者的普遍反映,电压力煲？没听说过，不知道是什么；好像听说过，但忘了是怎么样的；家里有一个，是买大家电时送的，我拿来烧饭用的；,消费者大多不能清晰地描述出电压力煲的功能、作用；市场对于这个品类存在认知上的盲区“它究竟是什么”？,对市场现状的一个认知,“电压力煲”市场处于培育期，美的、苏泊尔通过广告的投放、终端的引导等方式赢得了一定的市场回报；但并未建立这个品类的绝对性品牌认知，苏泊尔依然等于压力锅，美的依然等于家电大品牌。美的、苏泊尔在电压力煲市场份额上的成功，更多的是源于电压力煲没有专家品牌的成功；消费者遵循家电大品牌的记忆来购买。电压力煲=？,依然还有很多消费者未对电压力煲形成认知。,市场留有机会,“老板电压力煲”可以=“电压力煲”,前提是：在消费者心目中尽快建立起“老板电压力煲”的认知；让更多的消费者是通过“老板电压力煲”来认知电压力煲这个品类的。,电压力煲未认知群体,老板电压力煲市场份额来源之二，也将会是主要的市场份额来源。,为什么美的、苏泊尔在投放了大量广告后，依然没有拉动电压力煲市场？,无可回避的疑问,美的、苏泊尔广告传播背后的意识形态,广告商：美的性质：产品广告主题：多快好省，满足更多愿望投放媒体：央视、东方卫视湖南卫视,广告商：美的性质：产品广告主题：美的安全烹饪新标准投放媒体：央视、东方卫视,广告商：美的性质：产品广告主题：一锅多用+材质投放地点：终端,电视广告上说终端,Who(对谁说）,What(说什么),Where(在哪里说),How(怎么说),对家庭主妇说,从诉求品类共通利益点“多快好省”逐渐向“美的安全烹饪新标准”转变；,纯粹的功能性告知,此传播的优势,美的走的是大品牌的延伸策略，其他产品的良好使用经验，带来消费者对电压力煲的好感度；帮助打造品牌的规模感和声势感，保持品牌的恒温效应；树立美的是大公司的形象，产品线全，不断有好产品推出。,此传播的问题,1）定位不清晰产品在消费者心中没有位置；不符合一个品类成立初期消费者的一个关心热点：这是什么，对我有什么改变。消费者在拥有固定的生活习惯和厨房用品后，不会对没有太多差异化的东西产生渴望。,此策略的问题,2）投放渠道单一仅在主流电视媒体上投放，容易淹没在成千上万个广告讯息中；现代社会快节奏的生活方式，使得电视媒体的观众发生了改变，它更多是老年人、退休者、青少年的休闲阵地，这个群体对电压力煲这个品类不敏感。而对于身兼职场和家庭的新时代家庭主妇来说，单一的投放渠道犹如大海捞鱼。更多的是把握住对产品有需求并到终端去选择的重度意向消费者，对于潜在消费者挖掘不够。,此传播的问题,3）诉求方式不具备诱惑力新功能的技术性告知，没有耳目一新的感觉，也没有挖掘、激发消费者迫切的需要。,虽然美的、苏泊尔是这个品类的市场份额领导者，但是这个市场份额很大一部分是归功于终端的引导和品牌的力量，而不是因电压力煲这个品类吸引而来。在这个市场品类尚未被广泛认知的情况下，去做产品功能的差异性竞争毫无意义；随着市场对烹调用具的熟悉和自信，消费者更需要是借技术作为自己能力的延伸，而不仅仅是可靠性的保障；技术只有能帮助我才有意义。关心点：它能为我做什么？老板电压力煲的定位应该在帮助用户做到过去做不到的事情这个崭新的范畴内。,传播启示一,老板电压力煲传播的改变之道,“能帮我做什么更多的事？”生活需要助力深系产品精髓的利益点示范结果：认知,多快好省安全，需要保障产品的技术性告知结果：认识,市场概况综述竞争分析我们目前在哪里消费者分析品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构,消费者不认知老板电压力煲，但产品却要比其他知名品牌平均高出200-300元；,目前的尴尬,问题1：希望在消费者心目中建立老板电压力煲的位置。,2008年6月畅销型号（按零售量排序）,数据来源：CMM325城市2863家门店零售监测,2008年6月畅销型号（按零售额排序）,数据来源：CMM325城市2863家门店零售监测,当前电压力煲市面上，畅销的型号价位聚集在200-600元间，700-900的价格区间也能偶尔分得一杯羹。不论是高价的电压力煲还是低价的电压力煲，大多局限在知名品牌身上。市场环境非常恶劣。,市场情况,问题2：老板希望能将电压力煲比其他知名品牌卖出高达200-300元。,老板电压力煲产品卖点罗列,营养、科技：UP+营养激活技术大跨度压力值融合专利技术、UHS起伏加热技术、均衡压力循环技术；5种压力模式（UP精确控压技术）；操作：人性化简单操作，口味调节，24小时预约；品质：从材料、工艺上强调品质，如宝钢一级不锈钢，合金内胆，外壳进口塑料、密封圈等等；安全：12重安全保护+中国平安质量承包保。,看看我们的核心技术有没有独一无二的USP（以价格相近为前提）,UP+营养激活精控压力技术（五段控压，高微压并存）24小时预约13重安全保障材质：宝钢一级不锈钢、连体锅盖、七层微晶胶联合金内胆,三段控压，智能压力感应系统，压力动态可视24小时预约8重安全保护，360安全矩阵材质：普通不锈钢、硬质氧化+涂层处理（陶晶内胆）,老板电压力煲,VS,苏泊尔电压力煲,看看我们的核心技术有没有独一无二的USP（以价格相近为前提）,老板电压力煲,美的电压力煲,UP+营养激活精控压力技术（五段控压，高微压并存）24小时预约13重安全保障材质：宝钢一级不锈钢、连体锅盖、七层微晶胶联合金内胆,立体加热，自动控压系统，压力动态可视24小时预约智能安全检测材质：优质不锈钢内胆、三层复合底,VS,人有我优，重点表现在激活营养上面，但不具备独一无二的产品USP,对比之下的产品竞争力,问题3：如何让消费者接受200-300元溢价，在这个产品里面放进什么，以确保能给消费者一个购买的理由。,一锅多用、数码预约更方便？,“一锅多用是挺方便的，可是人家便宜一点的电压力煲也做得到呢。”“方便是方便，不过也还是会有问题的，如果我要同时烧饭和熬汤，那必须先烧一个，烧好拿出来再烧另一个，一来二去都冷掉嘞。”“数码预约是挺好挺方便的，尤其对于我们这些上班族来说”。,听听消费者的说法：,宝钢一级不锈钢、连体锅盖、七层微晶胶联合金内胆材质更好？,“材质好是挺关键的，家里的美的电饭煲、苏泊尔压力锅就挺好，他们的电压力煲材质应该也不会差。”“平时喜欢下厨，但讨厌洗碗洗锅，好的材质可以让我清洗方便。但是贵这么多有点不划算”。“如果是德国的产品，我愿意为材质付更多的钱，但是国内的东西应该差别不大”,听听消费者的说法：,任何一点优势，都不足以支撑200-300元的溢价,营养是具有诱惑力的，也是与竞品有明显区隔的产品特征，但于消费者而言不是非他不可的决策关键；操作方便是品类共通利益点，不足以成为产品独特卖点；精良材质认同度高，但无强势的品牌支撑；安全，苏泊尔一贯强调的卖点，悠久的认知无可撼动。,一个小小的测试，局面发生了截然不同的变化,FGD的两种测试之第一组,将老板电压力煲、苏泊尔电压力煲、美的电压力煲的单页同时放在消费者面前，并告知价格和具体的功能对比,第一反应：老板电压力煲太贵了,模拟消费者到终端的场景,FGD的两种测试之第二组,先告知有老板电压力煲这个产品，并将其具体功能一一道出，强调生活上的一些应用，再进行价格的询问。,普遍认为：800-1000元是合理的价格。会考虑购买。,模拟在终端之前拦截消费者，再到终端做决策的场景,告知美的、苏泊尔电压力煲的功能和价格。,第一反应：他们怎么会这么便宜？应该是电压力煲市场的追随者，打价格战；老板做的大都是高档价位，整体产品线质量很好。,有趣的发现,参照物的不同，直接导致结果的截然不同；问题的关键是，参照物是谁？第一组消费者不自觉把知名品牌作为参照物，无论我们说再多也是枉然；而第二组消费者认定了老板为参照物，不需要太多的说服，他们自己会为老板的200-300元溢价找到理由。,一个大胆且坚定的想法,反客为主的前提：在更多的消费者心目中，电压力煲是不被认知的；正如之前所述，电压力煲是？，市场留有机会。反客为主的方式：在消费者去终端之前把他们拦截住，通过良好的示范告知电压力煲对生活的改变，抢占消费者记忆的制高点。反客为主的支持：产品表现全面优异于竞品。,不是去分一块蛋糕，而是反客为主！,让老板电压力煲=电压力煲,任务的演变,从产品中找出200-300元溢价的理由,通过合适的渠道，以“营养”为核心的产品优异表现为支持，用正确的方式告知消费者“老板电压力煲”！,简单而生动的示范,一个能为你的生活带来更多营养、更多方便的升级版小厨电,一次全新的精妙体验，成就消费者的购买理由！,以UP+营养激活技术为核心、兼顾精良材质和操作方便性能的新产品,传播启示二,市场概况综述竞争分析我们目前在哪里消费者分析品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构,鉴于中国“定价就是定位”的生态，考虑到我们所处的价格梯度，使得我们的目标人群，必然锁定在对生活有质量追求的群体。而洞察这个人群的方方面面，就显得尤为重要。,三类潜在的消费群,新婚、新居者资深家庭主妇单身白领群体,消费群体的购买过程回顾,新婚、新居者：要布置新家了，去卖场里逛逛买点小家电。发现旁边有新产品，看上去好像挺好的。看看包装上的品牌，嗯，常看到广告，应该质量过硬。仔细看看功能，跟我的生活品质蛮符合。看看标签，价格可以接受，一步到位贵点就贵点。对别人关于低价位产品的推荐不以为然。,资深家庭主妇：家里的电饭煲、压力锅坏了/旧了，是时候淘汰换新品了。去卖场里考察一下，种类挺多价格相差也很大。货比三家，最重要的是能给家人补充更多营养、产品经久耐用。至于价格，仔细盘算一下性价比。,消费群体的购买过程回顾,单身白领群体：在餐馆里吃腻了，不如买个电压力煲自己偶尔露几手，改善改善伙食。这个品牌的广告做的十分有趣。有预约功能、易清晰，看起来比较方便。选个好看的，至于价格，随便瞄一眼。,消费群体的购买过程回顾,三类人群在选择同样的电压力煲时，思考都是不同的。考虑到资深主妇和单身白领的购买随机性强，确定新婚新居者为主要消费群,需不需要,质量,满足家人需求,货比三家,资深主妇,消费者在选择上的对比,好不好,生活品质,一步到位,考虑,新婚新居,偶尔使用，但总要有一套,经常使用,好看、方便,爱好,轻松,不考虑,单身白领,可有可无,产品,品牌,功能,价格,日常需求,产品,品牌,功能,价格,日常需求,购买决策者的确定,大家电科技含量高，往往由男性做主；电压力煲属于易耗品类，实际使用者决定就好了。（实际使用者多为女性）广告的主要诉求对象：女性，年龄在25-35岁之间。,对主力消费群的洞察,年轻，没有丰富的生活经验，对生活的美好憧憬更多来自于电视、广告的熏陶；正处于一种新生活、新角色的开始期，对未来充满无限浪漫的想象和乐观情绪；讲究生活的质感，下不下厨是一种兴趣，不是生活所需；心目中对于优质女性的定义是“上得了Office，下得了厨房”，闲暇时亦乐于学习各式料理，喜欢周末在闺密和爱人面前晒厨艺、Show贤惠；每个人做个自己擅长的菜式，拼拼谁的厨艺更佳，拼完再开个大食会。,对主力消费群的洞察,很享受厨房带来的乐趣，经常在网上搜索一些新奇菜式的做法，会因为突然间有兴致而准备丰盛的食物。和逛街、户外运动、K歌一样，成为一个非常规类别的休闲活动。“轻松的厨房生活”是他们的情调哲学，喜欢两人共同烹饪属于他们的爱心佳肴，习惯在特定的时间里以食物表达情感！情人节会给男朋友准备一份烛光晚餐；圣诞节会邀请死党在家里制作圣诞大餐烹饪出的菜无论是成功还是失败，都融入了生活的情感，所以品尝的不只是味道，更是体验当中浓浓的趣意。虽然不经常下厨，但绝不放弃对烹调用具品味的追求。,集合一些目标消费群的关键词,厨房对于她们的意义,是生活情趣的一种表达；是一种轻松的休闲方式；是盛放情感的生活场所。,动机,影响,挑选,购买,经验,要买想买,有经验的朋友或家人推荐品牌的影响广告刺激网络口碑,品牌功能外观价格促销,在超市/商场/卖场产生购买行为,质感好,分析消费者的购买决策过程,家庭装修+家人需要+朋友分享+广告影响,购买动机的产生,产品、品牌的考量,专业决定购买,功能,科技含量,方便,品质,女性消费者的购买决策过程,动机,影响,挑选,购买,经验,现阶段，大多数消费者还是停留在影响阶段，往往在挑选前会咨询同事、朋友，上网络看一下口碑，她们选择产品实际上除了产品本身的质量、功能外，也是在选择一种生活态度、一种生活方式；广告效果会影响到消费者的购买欲和品牌偏好度；心中有候选的品牌，才会去卖场挑选。,电压力煲消费者现在的购买决策,消费者要的不是技术本身，而是技术所带来的，令他们厨房生活更加愉悦的体验；生活方式是与消费者沟通的语言，领先的技术是背后的理性支撑；既然已经明确目标消费群，就应该创造自己的沟通渠道和沟通方式；用主力消费者憧憬的生活状态为主要情景，通过老板电压力煲的各项产品利益点，示范更多美好生活、更多情趣、更多轻松，强调“轻松开启”这一诉求，将会受到消费者待见。,传播启示三,市场概况综述竞争分析我们目前在哪里消费者分析品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构,推广的任务,精确定位老板电压力煲。制定与目标消费者正确沟通的传播策略。建立产品与目标对象的关系，赢得其认同与信赖。,回顾老板电压力煲的三大启示,市场存在“老板电压力煲=电压力煲”的机会，清晰的品类定义、深系产品精髓的利益点示范，将帮助老板电压力煲在竞品中脱颖而出；更营养、更方便的升级版小厨电带来的一次全新精妙体验，将成为消费者选择老板低压力煲的理由；老板电压力煲的目标消费群们非常享受厨房情趣，他们购买电压力煲产品大多是源于开启新生活的动机；,消费者,我们自己,竞品,追求厨房情趣开启全新生活,失败的市场份额领导品牌,更营养、更方便的升级版小厨电,结合三方面的因素来思考产品定位,？,产品写真,老板电压力煲是拥有更多营养专为你的质感生活服务的升级版烹调用品。它知道、关注你对厨房的情绪和感受，并设计了方便的一键操作模式，让你的厨房生活变得轻松、生动、有趣，让你的厨房体验变得奇妙无穷。,定位导语,全新升级的营养烹调用具,在产品的示范期，作为电压力煲的产品导语，解释“这是什么”；当这