第三章 广告受众及定位策略.ppt

第三章,广告受众及定位策略,第一节广告受众概述,一、含义：广告传播活动中的信息接收者、“译码者”、参与者和反馈者。二、广告受众分析内容：发现并确认广告受众：潜在需求、激发欲望发现广告受众的需求决定因素分析广告受众的心理活动规律（科学的广告术遵循心理学法则）,三、广告受众的分类1、根据广告信息发布媒体的不同：报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网广告受众等。2、根据广告信息所处的传播环节的不同：直接受众、间接受众,千万不要忽视女性消费者，她们购买后，如果感觉好，她会告诉10个人；如果不好，她会不停地到处说，加上她的感情，告诉至少30个人。,3、根据广告受众的市场形态的不同：一般消费者、中间消费者、组织消费者受众等,第二节广告受众与广告诉求,一、广告受众1、广告受众的信息接收过程选择性注意、选择性理解、选择性记忆,沐浴露篇,2、广告受众的购买动机：直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内部动力，是消费者需求与心理满足的媒介。购买动机的产生和确立的基本条件：消费者的内在需求和外在的诱因强化。广告信息（诱因）：“唤醒”消费者尚未认识到的内在需求；促进消费者选购特定品牌的产品。,对策篇,二、广告诉求1、诉求选择的重点：广告目标、目标受众的需求2、广告的诉求策略：理性诉求策略感性诉求策略情理结合诉求策略3、广告诉求的表现手法单一表现法综合表现法,润发篇,丽珠篇,动脑地带,一幢大楼失火了，很多人围观，却没有人打电话报警，为什么？,第三节市场细分及广告定位,市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提市场细分-选择目标市场-广告定位,一、市场细分（STP）（一）市场细分有助于认清几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）企业目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？,（二）选择目标市场（三）根据市场细分进行广告定位事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的人群，即产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。,作者：威廉伯恩巴克产品：德国大众金龟车（甲壳虫）标题：想想小的好处,正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里；从来不需要防冻剂；一副轮胎可以行驶40,000英里。,我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时你才想起了小的好处,每一个广告都是对品牌印象的长期投资-大卫奥格威,二、广告定位,1、定位目的：在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定特色，树立独特市场形象，满足目标消费者需要与偏爱，为促进企业产品销售服务。,2、广告定位的作用,有利于提升产品的市场竞争力有利于巩固产品和企业形象定位是说服消费者的关键有利于商品识别是广告表现和广告评价的基础有助于企业经营管理科学化,第四节广告定位及其分类,经典案例,穿哈萨威衬衣的男人,广告费：箭牌衬衣-2百万美元/年哈萨威衬衣-3万美元/年大卫奥格威煞费苦心，想出了多个穿这种衬衣的人物。而第18个人物，就是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻116年之后，在数月间名噪全国。,报纸和杂志上的广告-标题-画面一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也此而显得格外高档。大卫奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。,“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已”。“如果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的”。,思考与分析：1、案例中提到：“箭牌衬衣的声誉与它每年2百万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈萨威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。”如果站在现代广告策划的背景下，请问这个广告目标实现的可能性有多大？2、这个“穿哈萨威衬衣的男人”，在右眼上戴着一个黑色的眼罩。如果这个广告出现在中国市场上，效果如何？它当时为什么获得了巨大的成功？,一、产品定位（实体定位）：确立产品在市场中的最佳位置，是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，形成特色，树立独特市场形象，以满足消费者需求与偏爱，达到促进销售的目的。从产品的功效、品质、市场、价格等方面出发，突出产品在广告中的新价值，强调本品牌产品的差异化以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化策略。,1、品名定位,就是给产品命名。在现代社会中，企业开发和生产的产品，要创造一种文化形象，必然要求产品名称与文化环境相适应。好的产品名称对于品牌、企业形象及产品销售都有促进作用。,2、品质定位,是强调产品必须具有良好的品质，产品质量有保证可以使消费者对产品感到安全与放心，增强产品吸引力，可以赢得消费者信任。雀巢咖啡-味道好极了麦氏咖啡-滴滴香浓，意犹未尽。,百事可乐篇,经典创意篇,3、价格定位,就是把产品价格定位在一个适当的位置上，使品牌产品的价格与同类产品价格相比更具竞争力，从而占据更多市场份额。高价定位除产品品质因素外，还有附加值因素、实用价值与心理价值满足。星巴克咖啡,高质低价,高质高价,低质低价,低质高价,4、功效定位,是指从产品功能出发，在广告中突出广告产品的特异功效，使品牌产品与同类产品相比有明显区别，以增强竞争力。广告功效定位要以同类产品定位为基准，选择与同类产品不同优异性能为宣传重点。冷酸灵牙膏：“冷热酸甜，想吃就吃”王老吉重新定位,飘柔海飞丝潘婷沙宣润妍,5、服务定位6、产品形象定位：商标定位造型定位,热心帮助篇,色彩定位：,二、市场定位,含义：把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的目标市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。作用：有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会；有利于企业选择合理市场目标，发挥资源优势；有利于企业有效制定和实施市场营销组合策略。,一家宠物店的广告语是：“爱上一个男人不如养一条狗！”对此有何感想？发表你的意见。,百家争鸣,三、企业形象定位将企业文化、企业情感、企业信誉、企业特色等因素注入广告之中，以此来提高企业的社会认同感和美誉度、竞争优势。双重定位：哇哈哈、可口可乐、百事可乐、耐克,海尔篇,耐克篇,四、品牌（文化）定位：动感地带的新生代文化1、背景：全球第一网络规模和客户规模。有全球通、神州行。03年前，受联通和小灵通夹击。2、消费者特征：15-25岁，“80后”。对新奇、时尚的事物充满好奇；易受偶像影响，从小习惯影视语言和网络语言观念上受广告影响大，对时尚广告反应迅速。,3、面临挑战：树立长期的品牌忠诚度4、广告目标：让动感地带成为针对年轻族群的通信品牌领导者；还是个时尚品牌，成为只属于年轻人的通信与流行文化空间。营造“时尚、好玩、探索”的M-ZONE文化宣扬“我的地盘，听我的”特权理念5、目标对象：有强烈的品牌意识，品牌忠诚度低，对适合自己的个性化业务和品牌有强烈需求。对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。具有成长性，要从一开始就培养其对移动品牌的忠诚度。,9、营销效果评析目标一：15个月就感动了2千万目标人群，每3秒就有一个新用户诞生；短信流量增长超过63%、点对点短信业务增长30%。目标二：“最佳互动行销活动”金奖、03年度中国十大公关事件、最佳广告语。,6、创意策略：核心广告语大打社区文化的大旗提倡“新文化”时尚明星代言7、媒介策略：广告策划要求创意要新颖独到，宣传要有时代感和清渲染力，要不断变换包装和广告形式，以保持品牌的活力。户外媒体、电视媒体、网络媒体为主8、其他传播活动,10、广告运作概述：独特的品牌主张满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了动感地带的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是动感地带品牌新境界的成功所在。面临的问题,五、心理定位以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受、满足，以刺激消费者的购买欲望。“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等。,作者：李奥贝纳（LeoBurnett）产品：绿巨人豌豆标题：月光下的收成,无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用新鲜罐装作标题简直是容易极了，但是用月光下的收成则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。”,有人说“吃鱼可以防止近视”，为什么？,动脑地带,六、对象定位:是指营销者通过前期的市场调研，依据消费者的需求、欲望、购买行为和习惯等方面的差异，选择特定的、更具有发展潜历并且与品牌内涵相吻合的消费者群作为其主要营销对象的定位方式。万宝路品牌重塑,七、观念定位,“不破不立”是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。采用观念定位有助于推动产品被消费者所接受。,1、改变消费观念定位,针对消费者的价值判断来进行定位。它从根本上促进或诱导消费者从固有观念转向新观念，促使消费者产生购买动机。从喇叭裤到牛仔裤一次性纸尿裤的推出,2、反类别定位（是非定位）,是指当产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念跳出这一类别，以此在竞争中占有新的位置。美拉托尼与脑白金的由来七喜的定位：非可乐“你真的会洗衣服吗？”柔顺剂,3、逆向定位,是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己产品的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。这是针对对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略；采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外收获。艾维斯轿车租赁公司与赫兹公司“我们第二，所以我们更努力”,4、对抗竞争定位,对抗竞争定位即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。百事可乐与可口可乐蒙牛与伊利,动脑地带,从北京到上海的火车全程大约需要14个小时，现在火车已经开出了5个小时，请问目前它在哪里？,抢先定位强化定位比附定位：清扬洗发水（案例教程P100）、塞外茅台逆向定位：七喜补隙定位,第五节广告定位的方法,第六节广告定位策略,一、市场领导者的定位策略定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。,要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：1、不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。2、持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。3、必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。,4、领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。5、处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。6、领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。7、领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。,二、市场跟进者的定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。,市场跟进者通常可以采取以下的策略：（1）在消费者心目中强化自己的特点。（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国财富杂志每所排的“世界500强”等等。,三、市场挑战者为其竞争对手重新定位当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。它们一般会利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。,挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：（1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。如前边曾经提到的七喜汽水关于