房地产策划思路报告.ppt

我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向。,目标,通过高性价比的创新产品，创建湖北长盛在武汉的品牌价值实现合理的利润回报，不追求最高利润回报控制项目成本，减少项目风险，快速回笼资金,项目背景阳逻概况武汉阳逻经济开发区位于武汉东部重镇阳逻，西距武汉中心城区20公里，是武汉的“东大门”，在武汉市建设国际性都市进程中承担着东部桥头堡的作用，是武汉市最具发展潜力的地区之一。同时在交通上也显现充分的优势，阳逻长江大桥穿越阳逻开发区与武汉环城高速公路、京珠、沪蓉高速公路一线贯通，与106、318国道纵横相连。京广、京九铁路自北而南夹境而过，京广铁路专用线延伸至开发区并设有编组站。阳逻经环城高速公路与武汉天河机场只有20分钟车程，新建的阳逻机场就在开发区内并已投入使用。这种水铁公空大交通汇集一地的格局在华中地区十分罕见，可以实现多种形式的水陆联运。项目简介规划用地东临阳靠路，南临金阳大道，位于阳逻开发区的核心地段。规划范围用地南北长约567米，东西宽约374米，总用地面积约210427平方米（约315.64亩），其中一号地块面积有83728平方米，二号地块面积有82462平方米。规划用地的地形由北向南依次升高，平均高差约有16米。距离阳逻城区中心直线距离约8公里。,市场分析,根据项目自身情况，我们兵分两路进行切实有效的市场调查及分析。一路：阳逻住宅市场调查二路：武汉工业园调查,阳逻住宅市场调查报告为了更好的保证本项目能够迅速的占领市场，得到客户的认可，现对项目所在市场的在售楼盘进行对比分析，主要通过等方面的比较、归纳、分析，以给本项目的定位做参考对比楼盘选择标准：与本项目同区域、环柴泊湖、规模大盘。1、价格分析,分析：目前区域内多层住宅的均价主要集中在1900-2700元/平方米的价格段内。沿江、环湖、楼盘规模等因数在价格上有明显体现。与本项目同区域、环柴泊湖、规模大盘。2、其他因数对比,3、横向比较总结目前区域内楼盘价格集中在19002700元/平方米之间，地段有一定的决定作用。从房型面积和配比来看，二房目前在区域占到了一定主导的地位，所占的比例在50%以上，三房为辅。其中110平方米以下的小三房和二房的去化速度要明显好于130平方米以上的三房和大面积复式房。所在区域的绿化率普遍只有35%左右，并且是在园艺规划上只是简单的将树和草皮结合在一起，缺少特色，对小区环境的营造投入不够。在户型设计上，目前在售的项目大部分采用了凸窗设计，部分采用大转角飘窗设计，并且这些特点都已经得到当地市场接受。从配套设施上看，在目前阳逻整体环境，配套水平不高的的前提下，楼盘自身的绿化，配套建设能给很好的提升项目品质。,武汉工业园调查报告发展园区经济，搭建经济发展平台，是加快武汉市区域经济发展的一条有效捷径。作为政府重点扶持的项目，长盛阳逻民营工业园对于阳逻的发展，乃至整个湖北的中部崛起的意义非同一般。为了更好的对项目做出前期的规划定位，现对武汉的工业地产做简要的调查分析。,1.武汉工业园区需求状况随着城市工业的聚集效应逐渐形成，武汉工业地产客户主要集中在汽车零配件制造、钢铁产业、服装加工制造、机电、型材等制造行业。目前，钢铁，汽车生产制造，化工、机械制造以及服装加工已经成为武汉工业的支柱产业。与工业发展相适应，各类专业开发区域相继建成。2.武汉工业物业发展模式目前武汉的工业物业有多种发展模式，包括自上而下的政府引导型模式（早期的海尔，近期的富士康），自下而上的企业自主开发模式，上述两者相结合的开发模式，使用者购地自建模式，内外资合资开发模式等。其中，政府引导还是工业地产开发的最主要模式。由于政府在招商引资中的强势作用，武汉工业地产的开发带有浓重的政府引导模式，工业厂房建设多是用于企业生产自用。政府希望以吸引企业投资建厂为首段，推动经济发展，增加地方税收，因此在土地条件方面都比较优惠。由于工业地产很多为定制或定向开发，因此回报周期长，风险较小，回报稳定。此外，一方面高新技术产业和轻工业用房具有较为宽广的适用性，用作写字楼租售未尝不可；另一方面，工业用地转为商业用地相对不难，在成规模的工业基地中，建立相关配套设施成为发展商转变土地开发性质的正当理由。这也是吸引工业地产投资商的亮点之一。,3.典型工业园区对比佳海工业园万通工业园中小企业城华鼎印务包装工业园,4.本项目SWOT分析通过对以上四个已建成项目的对比分析，结合本项目的具体环境，有以下四方面优势分析交通便利，地段巨优。水铁公空大交通汇集一地的优势无可比拟。规模庞大，聚集优势。3000亩的工业园区足以形成巨大的聚集效应。劣势分析配套设施有待进一步完善。交通基础实施有待发展。机会分析整个阳逻地区的飞速发展给项目的运作创造了良好的市场环境。政府的扶持极大的增加了开发商和投资者的信息。先期落户的企业需求给项目提供了潜在消费者。威胁分析房地产市场的整体低迷，楼市下行，融资困难，中小企业出口减少，消费萎靡。大规模分期开发的资金流动性。武汉周边已有几个发展相对成熟的工业园项目，给本项目的定位带来一定的限制。,根据市场分析思考如下,综观阳逻经济开发区内工业的项目品质、定位及规划，我们找出了差异性，一个项目要成功，只有两条路，一条的在所有同类项目中做到最好，还有一条就是做差异性。针对本项目的具体情况，差异性竞争更能使本项目在市场上取得成功。为了更加顺利的进入下期开发阶段，资金链必须有保障，这使一期开发有了快速回笼资金的作用，一般工业地产项目，项目周期长，招商引资慢，回报成效低，所以，针对本项目，我们选择了更为快速的联排别墅及loft户型。,结论本项目用地共3000亩，一期开发300亩，建议一期开发成为项目配套具体产品形式为联排别墅及loft概念的易商易住户型。,一期项目定位,阳逻易居别墅loft综合体Yangluoeasyhomeloftvillacomplex,第一战场联排别墅,别墅区主推分案名长盛.恬园长盛：沿用开发商名称，主打宣传品牌效应，利用项目提高开发商知名度，同时利用开发商的知名度提高项目人气。恬：美好生活，恬静秀美之意，寓意生活于田园诗般美好。恬园：谐音田园，易于记忆，便于识别，同时暗合工业园区，大范围的概念。,第二战场LOFT综合体,LOFT综合体区分推案名LOFT21城Loft：一个新居住概念。21：指21世纪的到来，新兴的生活方式，不所不能的想象。城：赋予区域自我，独立的品格魅力。,联排别墅的客群分析,一期别墅产品应该以阳逻周遍各工业园区的中高层为主要目标客户。同时对江对岸的青山客群产生吸引力。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造高性价比的产品，吸引一批投资、创业、养老型客户。,联排别墅产品设计建议,首先，针对客层本项目别墅项目应该在区域规划上重点营造，首先要完全的建筑规划上，区域绿化上与后期开发的工业厂房隔离，形成一个单独的安全舒适的区域氛围。消除客层心中的隐患顾虑。模糊工业园区的概念。计合理的联排别墅比例以及户型区间，通过有效控制总价和产品创新，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。,什么是loft？,LOFT在英语词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”但现在所LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”，这个含义诞于纽SOHO区。,LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征！,20世纪后期：LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。如今，LOFT总是与艺术家、前卫、先锋、798等词相提并论。,起源：20世纪40年代的时候，LOFT这种居住生活方式首次在美国纽约出现。,过去：艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活方式，,LOFT的前世今生,21城的LOFT层高在5米左右，可以分割成两层，下层可以做客厅、餐厅、厨房；上层做卧室、书房，易商易住，功能多样性。,以下是我们收集的国内外loft项目的具体图片，建议项目参考。,LOFT21城,Loft更适于大空间范围活动，空间切割更自由组合；将空间利用率发挥到及至。,Loft更随性随心，是易商易住的两重概念产品。,高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍。,工作和居住不必分离，可以发生在同一个大空间中，厂房和住宅之间出现了部分重叠。,画家：LOFT气质和画家有着直接的血缘关系。舞者：LOFT的存在就是大空间的解构基础。律师：律师的职业性更是具备了某些LOFT的特征，顶层的感觉，俯视一切才能满盘皆赢。建筑师：应该说不拘一格的建筑师们是今天的LOFT的创造者。音乐家：刘索拉是最早向厂房进军的著名音乐人之一。广告人：广告人一般过的都是非主流的生活方式，这与LOFT打破了惯常的居住概念不谋而合工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。明星：对于LOFT这样一个空间居所的改建，或多或少地流露出主人对生活方式的理解，包含着很多的思索。,LOFT综合体的客群分析,一期项目形象定位,阳逻新城高品别墅loft生活Newhigh-qualityvillaYangluoloftliving,推广总精神一,阳逻新城别墅生活在阳逻工业园项目竞争激烈的区域，只有实现异军突起和硬件领先的主导地位，才能变包围为簇拥，成为市场的赢家。从客户的角度来看，低价别墅，高品生活。物廉价美双剑齐出，成就安逸生活的美好憧憬。,【定位侧重点】突出本案的产品特性及区域差异性,推广精神之二,LOFT生活随我主张推广loft生活的概念，突出产品的特意性，于周遍项目明显区分，契合产品特性。同时作为新概念产品，在推广上更应表达这样的情绪，打动主要诉求客群，将一种新的生活方式腿出去，吸引一群符合特质的人进来。,【定位侧重点】,突出本案的产品优势易商易住，随你主张。,项目推广四步曲：软文轰炸撬动市场广告投放双管齐下现场支持强化形象活动配合客户维护,第一阶段推广策略,整合推广,市场引爆点：以“联排别墅及LOFT户型”作为切入点，以此带动整个项目。,软文轰炸,大众类定向统发稿主诉：“阳逻工业园很多，loft就一个”目的：联合武汉晚报、武汉晨报、长江商报的记者，组成软文团，定期撰写软文，以记者的身份参评项目，并统发各大报刊及杂志。,私有渠道投递主诉：“以阳逻工业园区别墅稀缺的概念定义未来的投资前景”目的：吸引投资客投放选择：长盛月刊,以财经类及专业类媒体主诉：“白天晚上，工作休息，我只在loft”目的：形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力投放选择：如大武汉、武汉地产,广告投放,电视、杂志：房地产类专业性媒体投放渠道：我爱我家、淘房等,户外：加强项目的引导系统区域性引导系统投放渠道：工地现场、周边引导旗、高架道旗、高炮等,网络：通过链接推出本案电子楼书链动性投放投放渠道：搜房、武汉热线、新浪等,现场支持,售楼处装饰道具：裱板、挂旗、LOGO墙等投放诉求：整体形象、单体介绍、产品信息等工作重点：风格统一，诉求明确，形成一套系统的推广风格，强化产品形象，突出项目品质。,售楼处展示道具：样板房局部展示区投放诉求：建材、设备、样板间功能等独立性展示区工作重点：样板房局部区位的展示，通过产品直接的功能展示及文字说明，将样板房直观得反映在客户面前。,人员形象诉求：特权式服务模式工作重点：统一形象，强调整个工作的特殊化，差异化，从服务及流程中体现特制式的销售模式，以对应项的整体形象。,活动配合,活动一：活动主题，地产风云，loft崛起活动目的：阳逻地产商家强强联手，推动阳逻板块的提升。,活动二：活动主题：联排别墅loft生活新闻发布会活动目的：以联排别墅loft生活作为市场热点，提升项目知名度。,活动三：活动主题：联排别墅loft生活示范区落成典礼活动目的：区域内最特别的生活基地,活动四：活动主题：loft联名信用卡活动目的：吸纳有效客户,当我们利用一期产品鞘动市场成功后，真正出动的还是庞大的后期部队工业园其它地块如何推出我们考虑？我们分析？钢铁、服装、物流、港口、中央商务区，应有尽有，唯独？是的，我们的结论是，出新招，打造湖北唯一工业旅游园概念，利于同政府谈合作，利于更好的招商引资、利用更好的打造品牌知名度。一举三得，何乐不为。,工业部分推广策略一、推广思路经过对阳逻经济开发区工业发展情况的详细调查，我们得知目前已入驻的企业有数十家，以建材和制造类为多。并且这些产业有一个共性：产业链延伸能力强大，基本处于产业链源头或上游。结合开发区内现有产业类型以及阳逻经济开发区总体规划，我们认为：阳逻经济开发区还将衍生出钢材深加工、汽车零部件生产、农业机械制造、特色船舶生产及配套、新能源材料等等一系列产业。综上所述，要想使本项成功运作，建议采取定向推广和非定向推广两种方式进行推广。,1、定向推广开发区内已有武钢江北钢材加工配送、武汉一冶钢结构等建材类供应企业，那么引入产业链中下游，以钢材为原料的生产或加工企业则相对容易。如汽车零部件生产、加工类企业，防盗门生产企业等等。这类企业因可省去原料运输费，可为其节省大笔资金，相信引入较为容易。所以，定向推广能准确把握市场，找准客户心理，针对性极强，引入成功机率较大。但同时也有它的弊端针对性太强，将导致引入产业结构十分单一，不利于项目后期的良性发展。2、非定向推广正因为定向推广将制约项目后期的发展，那么，要想使项目长期的、良好的发展，我们就必须考虑使用组合拳定向推广与非定向推广相结合的手段引入企业。非定向推广自由度较高，不受企业业态限制，可丰富工业园内产业