论本土工业企业的品牌建设

1/6论本土工业企业的品牌建设摘要企业的企业目标行为都离不开品牌资产地不断增值。然而，“创业容易守业难”，维护品牌资产要比建设一个新品牌艰难的多，因此，对于任何一个已经在市场上立足的品牌或意欲占据市场领导地位的品牌来说，维护品牌资产才是摆在他们面前更为重要的工作。维护品牌资产的传播方式有很多种，比如，广告歌、广告语、包装、商标、知识产权、申请专利、法律手段等，这些企业行为都能在比较宽泛的领域保护品牌资产。福耀也不例外，它在这些领域同样付出了艰辛的努力，福耀首先在世界各地注册以“福耀”命名的公司。如福耀在开拓北美市场的时候作为缓兵之计，首先注册了“绿榕”玻璃公司，当福耀已经在北美市场取得稳定地位的时候，即，XX年3月马上在美国SOUTHCAROLINA注册成立福耀北美有限公司，全面取代原绿榕玻璃公司在北美的福耀汽车玻璃销售业务。然而，意想不到地是，这种对于品牌资产地保护一开始竟然源自于曹德旺朴素的爱国情结他认为一个优秀的商人必须是爱国的，也只有这样，才能获得成功。因此，曹德旺拒绝为某些OEM产品打上其他竞争品牌或合作品牌的标志，却在出口产品上都打上了“FY”标记，目的是为国家赚取更多的外汇。结果几年后，“FY”成为中国汽车玻璃行业迄今为止唯一的“中国驰名商标”。XX年2月，2/6福耀董事长曹德旺还被授予“第三届XX年度中国品牌建设实践创新贡献奖”称号。福耀在1989年就注册了“福耀FY”商标，并于1998年申请扩大注册，类别覆盖至全类中的39件，其中经营、经销类商标3件，防御性商标36件；同时还于T994年在美国申请了商标注册。LOCALHOST福耀集团不断增强商标保护意识，针对假冒“福耀FY”商标的不法行为，公司还专门成立了商标管理机构。专人专职负责查处假冒产品。可以说，福耀这些品牌保护行为在创业之初也许来自于曹德旺浓厚的主观爱国情结，但客观上却保护了品牌资产。福耀还以另外一种更为直接、更为有效的方式给国内同行上了一堂保护品牌资产的课，即应诉加拿大和美国的反倾销调查。001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福耀等四家出口风窗玻璃厂家的反倾销指控，海关总署初步裁定产业侵害成立，福耀需承担的反倾销税。为此，福耀作出最快的反应，专门派工作组赴加拿大公开聆讯，批驳PPG公司假借反倾销之名，试图控制市场的野心，最终，翔实的材料令法官修改了决议。三、三步曲品牌资产的管理3/6不断强化品牌。一个优势品牌时刻面临品牌老化的危险，同时还不得不面对挑战品牌的竞争压力。如果没有持续保持品牌曝光度，不断强化品牌，很可能面临被消费者遗忘的危险。因此，国际知名品牌在广告或公关投入上都呈现递增的态势，其目的就是要使自己的营销、广告和公关努力得到消费者和社会的认同，通过这些手段不断强化品牌，让品牌形象在消费者头脑中保持持续性。强化品牌最重要的考虑是，品牌收到的市场营销支持的一致性。而一致性的关键在于，维持品牌联想的强度和偏好性。那些在研究与开发以及营销上得不到充分支持的品牌，面临着技术上落伍、过时、不恰当，甚至被遗忘的危险。尽管福耀基本没有在大众媒体上投入一分钱，但它的营销和公关支持却一直维持高稳定增长状态，使得福耀品牌在不断地继承与扬弃中得到强化。产品线延伸。强势品牌取得品牌成功的关键之一就是懂得如何平衡各类资产。通常情况下，建立品牌资产靠地是打造品牌知名度、高认知质量、品牌联想、和顾客忠诚等，但当品牌资产建立起来之后，一个更具有战略性的问题就摆在面前了怎样将品牌做大、做强，品牌资产的各个要素如何平衡阿克认为，平衡品牌的方法有两种，一种是在现有产品族中向上或向下进行产品线延伸，另一种就是进行品牌延伸，即将品牌扩展到其他产品线领域。福耀4/6经过品牌发展的艰难阵痛期后，最终选择了产品线延伸的策略，并一直坚持到现在，其目标是“为中国人造中国的玻璃”。1993年，福耀披露了上市后的第一份年报，“福耀玻璃”当时除汽车玻璃主业外，还涉足了房地产、装修工程和证券等领域。福耀试图利用品牌延伸来弥补主营业务收入的下滑缺口，想通过房地产、装修的利润盘活主营玻璃业务。然而，事实证明，这种“不务正业”的做法影响了股民的情绪，也不利于公司的长远发展。曹德旺在研究了一些大型跨国公司的报表后，认识到分散投资不如主营突出，因此重新选定了“为汽车玻璃专业供应商树立典范”的专业化道路。福耀开始逐渐向玻璃产品的纵向发展，进行产品线延伸汽车玻璃原材料高级浮法玻璃的制造。XX年，“福耀玻璃”与美国PPG化敌为友，斥资LO亿元引进其两条高级浮法玻璃生产线，还从德国购买设备，建造了1条年产能12万吨的高级浮法玻璃线。截至XX年，福耀高级浮法玻璃年生产能力达到近40万吨，其中6070可用作汽车玻璃，基本满足自用。这为福耀节省了不小的开支，同时为争夺上游市场打下良好的基础。塑造品牌文化。调整组织内部结构，以最合理的组织构架和最科学的管理体系来维护强势品牌的硬件性能，同时在组织和员工之间建立一种和谐、高效率的企业文化，5/6通过这种文化灵魂建立组织和员工的共同价值观。这种共同的信念是建立强势品牌必不可少的动作。当然，这些方面的动作可能包括很多，比如清晰界定了的价值、规范以及组织符号、高层管理人员明确支持品牌；任何可能将品牌置于危险境地的行动都理所当然地被排除和禁止。品牌文化是最终确保组织获得可靠优势的驱动因素，而不是程序或结构。这不是口头的承诺或口号，而是一种信念。品牌文化是一个品牌长期管理的最重要元素之一，因为它是一个品牌能成为百年品牌。成就万里长城万里长的奇迹地最深层支持力量。虽然福耀只有短短20年历史，和其他行业强势品牌相比，在成立时间上有非常大的差距。但企业历史地长短不代表文化积奠的多寡。曹德旺认为，企业和品牌的竞争从表面上看是技术、管理或市场的竞争，但归根到底是文化的竞争。企业的一切行为都属于品牌文化的范畴，因此，员工的一举一动，企业的外在、内在形象都是品牌文化的外在表现。在这方面，福耀将自己的企业愿景定位为“成就全球汽车玻璃专业供应商典范”。作为工业品牌，福耀玻璃经历了以