宝宝金水某年整体媒介规划(ppt 24页).ppt

南京立志宝宝金水2004媒介建议,青岛瑞诚广告有限公司2003/12/01,目录,关于立志企业2004央视招标立志2004传播策略及规划建议,关于招标,1、央视A特段的广告收视情况及观众流动情况？2、宝宝金水是否需要追加在其它媒介的投资？,在“关于央视招标”部分，我们希望通过对宝宝金水招标段的价值做简要的分析，力争回答以下问题,CCTV-1全面的覆盖与新闻联播后A特段的高收视率，对宝宝金水品牌广告全国的露出有很大作用，稳固宝宝金水全国“第一品牌”的地位；中央电视台招标段位广告露出，给立志企业本身带来的特别价值；立志在A特段33万元/次的15秒广告成本，也占用了企业相当一部份的广告预算；,可以明确的3点：,关于招标,通过地方台转播收看新闻联播的观众有多少？通过央视看完新闻联播立即转台的观众有多少？A特段广告同时被地方台转播的有多少？A特段招标在全国主要区域的广告效果如何？,再深入的4个问题：,是否需要其它媒介的传播支持？在哪些区域、需要多少的媒介支持？,关于招标,以下是CSM收视仪每分钟的收视率报告：,CCTV-1A特段,关于招标,收视仪数据说明的第一个问题：,收视仪表明，节目段与广告段收视率有明显落差（如下表），看完新闻联播后不转台的观众约占62%（即有38%的观众看完新闻联播后转换了收看频道）：,关于招标,收视仪数据说明的第二个问题：,在用日记法与收视仪调查的相同城市，两者收视率有明显差异（如下图），因为收视仪是通过对收视频道进行定量测量的，更为客观。即实际通过央视一套收看新闻联播的观众约占76%，另有24%的观众实际上是通过本地频道收看新闻联播：,关于招标,CTR广告监测说明的第三个问题：,所有转播新闻联播的省级卫视及地方一套均不转播央视招标段广告（如下图以山东为例）。,关于招标,CSM的广告评估说明的第四个问题：,新闻联播一单元A特段倒1条（2004年招标价为2520万元），以2003年1-2月新闻联播收视率为参照，投放2个月后的全国广告效果：,关于招标,1、在收看新闻联播观众中，有76%通过CCTV-1收看，其中有62%会继续收视其后的广告，实际有效收视应当为节目收视率的50%左右。（76%62%=47%）2、新闻联播在全国的平均收视率约在5%左右，招标段广告为企业获得了相当好的质化传播效果，但可以肯定地说，它不足以获得企业所需的GRP（总收视点）。3、在浙江、湖南、北京、上海、重庆、广东、四川、山东、安徽、江苏等地明显需要媒介补充，尤其是在城市市场的广告效果不足。,结论：,关于招标,在“2004宝宝金水”部分，围绕立志媒介如何配合打好2004年营销之战，我们力争通过以下分析，解决的3个问题：,是集中投资优势回报区域还是再拉长战线？怎样与央视招标传播效应形成优势互补？怎样操作以获取区域媒体的价格优势？,2004宝宝金水,2004宝宝金水,背景与启示（1）：,背景：宝宝金水已经成为儿童夏日洗浴第一品牌,启示：在营销上，对第一品牌而言，扩大品类使用量，自身必定是最大的受益者；在营销上，对第一品牌而言，跟风产品是最大的威胁，需要在传播上一方面建立品牌避垒，一方面强化产品的传播优势；,媒介对策：以央视招标建立高的品牌避垒以区域媒介达到销售旺季及前期产品的压倒性传播优势,2004宝宝金水,背景与启示（2）：,背景：在央视招标段及白天已有媒介安排,启示：央视媒体尤其是一套，对全国均有一定的覆盖影响，但有一定的不均衡性（北高南低、西高东低）,媒介对策：在区域操作上完全避开央视相同的播出时段，在卫视及地方台上强化目标受众针对性，与央视形成优势互补。,2004宝宝金水,背景与启示（3）：,背景：全国高铺货率与区域营销状况的不均衡性,启示：经销与铺货状况直接影响着传播效果的“体现”，宝宝的铺货有能力支持企业拉长战线进行销售。而由消费能力与消费习惯又决定了，销售区域的2/8比定律，在20%重点区域的优势必须得到保证！,媒介对策：以央视及卫视整合传播全面、整体提升销量以省级台、重点城市台占据最关键的销售区域,2004宝宝金水,与2003年相比，由于营销地位与新的营销目标的转变，相应传播策略也进行了调整,变：,不变：,增加了央视的投放，依据央视、卫视、地方台的特点与作用，重新整合进行传播与预算分配,品类第一的传播力度不变、快速增长的市场企图不变、对卫视的运用（覆盖全国）不变,小结：,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,（1）针对性地发挥各种类别媒介的作用,央视,省级卫视,地方台,提升企业及品牌形象，兼顾对对全国的广告覆盖，尤其是不发达区域，可不再过多进行广告补充,针对重点区域的卫视整合传播，全部采用“外向型”卫视（考察卫视在全国的收视及成本），兼顾对全国的广告影响,针对重点省份及城市市场，考察其在目标区域内的强势程度，与区域内的目标受众进行深度沟通，扩大产品使用量,（广东、北京、上海、江苏、浙江、福建、山东等）,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,（2）各类媒介依次选择的顺序,1先评估央视的效果导出需要补充的区域,2再依卫视全国地位进行卫视选择,3关注重点区域哪些需要地方台补充,4评估区域内媒介有效选择省级/城市台,3000万,1500万,2000万,全国整体覆盖,5对“跟风”产品、“假冒”产品进行针对性的打击,1000万预留,区域重点传播,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,（3）省级卫视的选择依据,原则：对全国范围内综合优势明显的卫视进行侧重与加量,资料来源：央视市场研究CTR2003全国卫星电视竞争力报告,表示排名前十位,表示综合指标前五位,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,（3）省级卫视的选择依据（续）,从2003年宝宝金水投放的效果评估来看，山东卫视、湖南卫视、辽宁卫视、贵州卫视、浙江卫视（福建卫视、安徽卫视非代理媒体，未在评估之内）对全国的收视贡献最大，与前表相一致。其中辽宁卫视、安徽卫视、山东卫视在本省也相当强势。,一类选择卫视：山东、湖南、浙江、安徽、福建二类选择卫视：辽宁、陕西、贵州、四川、江西,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,（4）重点区域媒体选择及区域媒介环境分析,原则：重点市场而央视及卫视影响力又不足的，以城市台或省级台与消费者进行深度沟通，依本地媒介环境选取。,对贵司指定的重点区域，我们将另行提供详细的区域媒介环境分析，包括省网及主要城市市场可收视频道的收视率走势、收视点成本、收视份额状况，并提出相应的购买建议。,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,（5）省级卫视提前购买节省成本,在我们选定的一类卫视媒体，2004年广告政策都作了相应的调整（简要如下），我们建议在12月中旬前进行提前进行购买谈判，预付定金，争取以更优惠的价格政策执行，并可提前购买电视剧冠名等非常规广告及机会性广告。,山东：刊例价上涨10%，黄金时段折扣65折，12月15日前签约可优惠；湖南：刊例价上涨20%，12月中旬前签约可执行2003年刊例及折扣；安徽：刊例价上涨20%，12月10日前交5%订定可按2003刊例价执行；浙江：刊例价上涨20%，2004年新政策近日公布；福建：刊例价上涨10%，12月15日前签约打款可优惠；,2004宝宝金水,瑞诚广告对宝宝金水2004年媒介安排的思路与建议,小结：,（1）配合央视对浙江、湖南、北京、上海、广东、重庆、广东、四川、山东、安徽、江苏进行补充；（2）选择山东卫视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建卫视等