广告创意与策划_教学课件.ppt

,告,策划与创意,广,教师：吴蒙蒙教学日期：2010年3月4日,课程构成,认识广告,广告策划,广告创意,第一部分认识广告,广告的界定广告的分类广告的发展广告学基本理论,Thinking：,你喜欢广告吗？你认为哪一些广告是好广告的典范？你有最喜欢的广告吗？,广告一词的来源？,在现代汉语词汇中，“广告”一词是外来语，约在20世纪初到20年代左右从国外传入。最初把Advertising多译为告白，告帖等，用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程。在此之前，我国的康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。广告一词来源于拉丁文Adventure，意为吸引人注意，到中古英语时代（约1300-1475年），演变为Advertise，其含义演化为使某人注意到某件事。到了17世纪末，英国开始大规模商业活动，广告被广泛使用。广告一词已不再单纯指一则广告，而是指一系列广告活动，于是，静态的概念被赋予动态的意义，广告在现代英语中转化为Advertising.,一、广告的界定,广告广告作品广告的本质不是一种静态的活动，更不是静观的作品的制作，而是具有一定时间跨度的一系列动态活动的结合。1979年，舒尔茨和马丁合著出版广告运动策略新论一书，“广告运动”这种整体的广告策划观念以文本的形式正式进入广告人的视野。,广告运动,广告运动广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达成此一目的之最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上这些努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。,广告运动的流程,理解营销目标,广告调查研究,广告计划的确定,广告人必须首先和广告主在营销方略上达成一致，才有可能让广告主接受你的广告策略。,产品的市场状况消费者消费行为广告受众的信息接受状况,公司以及产品的概述产品评估消费者评估竞争对手评估,建立广告目标,确定广告预算,创意策略制定,广告目标为营销目标服务，但两者不能混淆。,保持与夺取的差异市场幅度的差异广告频次的影响产品在生命周期中的位置,构想出合适的广告主题及表达这一主题的媒介形式。,SP方略思考,媒体策略制定,广告效果评估,对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。,对消费者的覆盖最有效果的信息传播最少的费用,事前测试事后测试,二、广告的分类,1、广告的营销分类依其营销的商品与观念的差异，广告可分作商业性广告与非商业性广告。依其营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告与生产资料广告之分。依其营销的地域范围的差异，广告又可分为全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。依其营销策略来划分，则有形象广告、产品功能广告、价格广告之分，还有产品广告、品牌广告、企业广告之分。,2、广告的传播分类依据广告传播所使用的媒体类型。分为纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告。依据广告所使用的传播元素。广告则又有文字广告、图像广告、声音广告、音像广告、多媒体广告之分。依据广告传播目的与传播效果的差异。分为速效性广告和间接反应广告。依据广告传播策略的差异。可分为告知性广告、劝服性广告、诱导性广告。,以传播媒体分类：电视、广播、报纸、杂志广告户外广告POP广告（PointofPurchase）DM广告（DirectMailAdvertising）网络广告,电视广告的表现形式,1、电视广告片（5，10，15，30，60秒）2、标版3、赞助形式4、栏目冠名5、电视信息(专题)片6、贴片广告7、走马字幕广告,8、其他形式：以栏目宣传品牌理念如凤凰卫视的健康成就未来和思想力行动力两个栏目就都是为品牌量身定做。健康成就未来是一个关于健康的信息短片，每天带给观众有关现代都市人最关心的健康疑问，从衣食住行各方面为观众解答最实际的健康疑难。思想力行动力以精彩的纪实节目带领观众从自然与科学的角度去捕捉人类历史的每一个瞬间，如“玛雅文明”、“秦始皇兵马俑”、“火柴的发明”等，为足不出户的观众打开世界之窗。,报纸广告的表现形式,1、常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、报花、半通栏、通栏、双通栏、中缝、半版、整版、跨版等。2、分类广告3、特约栏目报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”等。4、软性广告5、夹页广告,报眼广告,报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。,报花广告,报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM；很小的，一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。,半通栏广告,半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。一般广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱。,单通栏广告,单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍。,双通栏广告,双通栏广告在版面面积上是单通栏广告的2倍。,半版广告,半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚经济实力的体现。,整版广告,整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。,跨版广告,跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨版、半版跨版、14版跨版等几种形式。,分类广告,分类广告一般是指版面位置相对固定、篇幅相对短小、排列相对规则、内容相对接近的一组广告的集纳，它是为适应市场经济多层次传播的需要而产生的。很好地把两个“上帝”的利益联系起来使报纸在市场竞争中处于优势,户外广告的类型,绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。,南非黄禾广告公司为NEDBANK银行所作的户外广告，是世界上首次装有太阳能设备的广告牌。上面写道：“如果一家银行真的给大众带来了能源那会怎样？”。广告文案标题为“重新定义为社区服务的户外广告”。,POP广告的定义,POP广告：pointofpurchaseadvertising，意为“购买点广告”。广义的POP广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。,DM广告的定义,DM：DirectMailadvertising，“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。广义上包括广告单页；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。,最早的DM,公元前1000年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”可以说是DM的雏形。在我国，则把派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等，全部统称为DM，在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼叫“商业信函”。,类别,按内容和形式分：1、优惠赠券2、样品目录3、单张海报,按传递方式分：1、报刊夹页2、根据顾客名录信件寄送（直/间接）3、雇佣人员派送,网络广告的表现形式,1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告）2.按钮广告3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告6.声音广告,7.弹出式广告8.游动浮标广告9.电子邮件广告10.WEB站点广告11.文字链接12.互动游戏广告13.富媒体广告,旗帜广告（横幅式广告）,通栏广告,对联广告,全屏广告,撕页广告,按钮广告,关键词广告,游动浮标广告,富媒体广告（RichMedia）,（1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。（4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。（5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。,三、广告的发展,1、古代广告声响广告/旗帜广告/幌子广告/招牌广告/印刷广告/插图广告2、近代广告启蒙恢复停滞发展3、现代广告（1）广告媒体日益创新。（2）广告投资大幅增加。（3）广告空间不断扩展。（4）广告竞争日益尖锐。,旗帜广告,旗帜广告酒楼用的得最多。杜牧有诗云：“千里莺嘀绿映红，水村山廓酒旗风，南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”由此可见一斑。,幌子广告,幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。如酒店挂葫芦或酒坛或酒幌。以灯笼做幌子也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店，已经成为一个特色。灯笼上多书写商店或营业性质字样，起到代替招牌的作用。饮食、住宿等行业，经常要经营到深夜，夜间点亮的灯笼格外引人注目，宛如现代的霓虹灯广告。,招牌广告,招牌广告在宋代遍及城乡。招牌有文有图。文是文字，注明店铺名称和性质；图上则画一本行特征，如药店画一药葫芦，酒店画一李太白。在各种招牌广告中，有一种极具我国民族特色的形式，这就是对联招牌。“酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。”“进来蓬头诟面，出去容光焕发。”,店面装饰和店堂布置,店面装饰和店堂布置又叫做彩楼欢门广告，都是一种带有店面装饰性质的广告形式。彩楼就是指在经营场所的门口设置一个彩色的阁楼，用以吸引顾客；欢门即装修得漂亮而又美观的门面。北宋时期商业繁荣，都市里的彩楼，欢门十分流行。现在这种彩楼，欢门的形式不仅被沿袭下来，而且门面装饰设计越来越讲究。,印刷广告,中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。上海博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜板雕刻，是我国现存的最早的印刷广告。在南宋，已有广告画出现。,中国广告史之最,最早的文字传播广告甲骨文最早的铭文广告商周青铜铭文最早的广告诗句“何以解忧，惟有杜康”最早的商品推销广告画南宋“眼药酸”广告最早的报纸广告申报最早的车体广告上海电车最早的霓虹灯广告上海先施百货公司,广告的演进轨迹声音,各行业特定的吆喝,各行业替代叫卖的音响,歌曲、音乐,叫卖,广告的演进轨迹图像,实物陈列,实物模型,象征性实物标志,象征性图画标志,广告的演进轨迹文字,招牌,店铺字号,店铺字号的形象标志,四、广告学基本理论,广告运动,20世纪80年代后,受众本位,20世纪70年代,消费者心理,20世纪2060年代,产品本身,20世纪20年代以前,产品外表,19世纪末,整合营销传播理论,定位理论,USP理论大卫奥格威、李奥贝纳、威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论,原因追究法派情感氛围法派,工业革命推动生产发展，单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品，商品名称和商标的使用开始普及,原因追究法派广告应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买。人们将这种广告表现手法称之为硬推销霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的,情感氛围法派以含蓄的手法，用暗示或联想的方式进行软推销的气氛风格，又称印象风格麦克玛纳斯为通用汽车公司V8型卡迪拉克轿车创作的广告对领导地位的惩罚,1915年1月2日，美国星期六晚间邮报上刊登了卡迪拉克汽车公司的一篇题为出人头地的代价的广告。这篇广告全是文字，而且篇幅较长大约有400多个英文单词。它是由麦克曼斯广告公司的西奥多麦克曼斯撰写的，近百年来，始终被认为是世界上最优秀的广告。直到如今，在很多世界顶级公司领导的办公室里仍保留着这一广告文案。广告全文如下：在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。,假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。外界人早已将惠斯勒称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将他说成是江湖骗子。当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”。当众人涌向河边观看轮船航行之时，少数人仍坚持说富尔顿决不可能造成轮船。,杰出人物遭到非议，就因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他但只能又一次证实他所努力想取代的人和事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每个人最终都会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。,罗瑟瑞夫斯USP理论,USPuniquesellingproposition(独特的销售主张),丰富多彩的人生只溶在口，不溶在手M&M巧克力广告语Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药安诺星广告语艾森豪威尔回答美国政治广告策划,宝洁的USP,大卫奥格威品牌形象论,“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。每一则广告都应是为构成整个形象的长期投资。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。,案例：哈撒韦衬衫,在奥格威介入哈撒韦衬衫之前，它已经默默尤闻地存在了116年。奥格威为了给哈撤韦衬衫塑造一个高档独特的形象，让英俊的男模特戴上了一只眼罩，不管广告画面是指挥乐队，演奏双簧管、绘画、击剑、驾游艇，统统都要戴上眼罩。一只眼罩给人带来了神秘、潇洒的感觉，一种独特的男人形象就这样巧妙地和哈撒韦衬衫联系起来，哈撒韦衬衫因此名声鹊起。,李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论,每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。真诚、自然、温情是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什麽他们虽然不常常告诉你这麽多话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。,Marlboro（万宝路）MenAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly,Wherethereisaman,thereisaMarlboro以原生态的美国西部牛仔为品牌形象。红色过滤嘴“与你的嘴唇和指尖相配”女士香烟“MildAsMay”,威廉伯恩巴克ROI理论,好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。,1柠檬篇,这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面