麦肯锡培训手册4-营销ppt课件

、营销、概述和基本框架，以及McKinsey的顾问客户服务培训所需的所有基本资料都包含在本指南和附件中。收到本指南的McKinsey员工应确保本指南未被任何第三方(包括客户)复制、分发或以任何方式使用。离开McKinsey时，有义务返回此文档。1，前言和目标，此文本提供了一年合作伙伴当地培训的摘要。他是功能领域系列的一部分。这个系列旨在向麦肯锡实战介绍各功能专家的基础知识。完整的产品系列文档全面描述了功能区域内的工具和体系结构。文件末尾提供了核心文件和文档的可选说明，可以提供有关此体系结构的更多详细信息。这里的所有文件都在PD网上，需要硬拷贝，可以通过PD网络快递在24小时内发货。本文未列出McKinsey用于客户服务的所有主题、体系结构和工具。但是包括了我们的大部分营销业务。讲师可以参考KnowledgeResourceDirectory，以找到有关麦金蒂营销的更多主题和此内部专家列表。MarketingMentor -计划于97年底推出的交互式CD-ROM培训计划。通过案例研究和小型课程，提供解决问题的原则、营销战略技术、营销科学、销售团队效率、销售渠道管理和定价等。2，目录表，序言和目标目录摘要核心框架营销战略销售渠道管理销售团队管理价格业务营销组织品牌资源营销实践支持热线营销实践专家选择论文，3，营销摘要，营销任务将帮助客户构建促进收入增长的营销效率。为此，本文提供了帮助客户建立、交付和交流一流价值计划的思路。几个目标：定义营销目标产品/市场开发，品牌构建战略加强核心营销流程提高营销组织能力branding business-to-bussiness marking CRM(continuousrelationshipmegeting)marksB-to-B市场营销商业和商业市场营销旨在使企业咨询团队在行业和商业客户面临广泛的业务挑战时，展示基于市场营销的价值(运营/基于销售的价值)。持续关系营销(CRM)CRM实践可帮助客户与大多数有吸引力的客户建立紧密的关系。CRM比传统的数据库营销服务广泛得多，它帮助客户识别最有价值的消费者，并激励其他消费者支出其他费用。市场营销组织市场营销组织项目帮助客户调整组织和提高市场营销效率。还有支持这一目标的运动，包括组织选择分析、技术构建、核心营销过程重组。MarketScience本节旨在概括市场营销科学中心使用的量化和定性技术，以帮助制定市场营销战略和实施计划，然后了解消费者必须开发有利可图的消费者关系。新产品品牌定价提高广告和促销效果消费者信息系统，5，市场营销科学视图，下表概述了市场营销科学中心使用的量化和定性技术，以帮助客户制定市场营销战略和实施计划。、市场调查和分析、品牌、新产品介绍、定价、市场效率、市场定位、信息管理、消费者关系管理、消费者需求变化和了解如何实现消费者目标的消费者行为的广泛分析(如数据普查)、跟踪消费者期望和价值，以及与“合适”消费者的关系(市场部门) 从组织消费者信息、关键结构(品牌价值、消费者满意度到绩效(利润、盈余、ROI)到渠道动态影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配衡量和市场盈余最大化、复杂竞争市场中的总交付价值定价、品牌管理、增长和盈余最大化、创新的产品和服务测试市场和旨在解决问题(如使用适当的工具和框架)的为期2天的直接或第三方渠道选择特殊消费者组管理帮助您处理战略(如第三方渠道销售能力效率研讨会)和完成工作。 价格管理定价实践可以帮助团队制定价格战略和其他更改程序，以确保抓住价格机会。价格分析分为产业、产品/市场和交易三个部分。价格实践研讨会将帮助客户开发价格管理技术(包括竞争定价动态研讨会)，从而帮助客户确定对各种市场变化的价格选择类似的竞争反应。7，全面营销实践开发广泛营销主题的专业技术1997营销实践结构中心(如完全开发经验组)营销科学/营销研究渠道管理销售管理价格商业对商业营销，知识-早期CRM消费者价格消费者忠诚度和服务数字营销建立，FCG-赞助和集成项目启动和集成品牌营销组织yankelovicication1997年第一季度，营销研究占公司业务的20%，增长了5%。营销工作，9，营销研究项目的广泛范围反映了我们的客户面临着各种营销挑战。分类营销研究按市场营销关键字分类的业务配置1997.1-3月来源：FPIS，完整营销，产品/市场战略，产品/市场分析，渠道管理，销售，定价，消费者服务/满意度，广告/促销，0，10为此，企业必须选择、提供、交换对用户群的差别化价值。价值传递系统作为一个框架，帮助市场设计者设计所有业务元素，为客户提供卓越的价值，实现这些目标。展示从决定客户需求到向客户传达价值的各种营销行为。价值传递系统包括：价值提供价值选择此部分涉及价值选择和提供，但传递价值不包含在此文件中。简介，价值选择，了解价值导向(要求/购买因素)，提供价值，价值传递，目标选择，利润/价格定义，生产/流程设计为此，公司：确定关键要求/购买因素目标组定义提供的价值包，营销策略-价值选择，15，价值选择，价值选择，价值提供， 确定要求/购买因素必需/购买因素包括假设确定必需购买因素，价值选择，确定要求/购买因素，目标段选择，定义价值包，重要购买因素假设，17，重要购买因素-路径和最终产品，路径，最终产品这种价值的差异是由于消费者对产品属性的重视程度不同而引起的。选择要传递的价值的第二步是选择目标市场。这种选择基于价值相同和不同，从客户的角度看很有用。目标组选择包括四个主要步骤：数据收集段说明确定每个段的目标段，选择目标市场组，19，需要消费者对数据收集、产品利润、分类属性、使用条件、尺寸行为、目的、交易等的认识的原始、结构化数据。不同的数据是上下文相关的，也可以用于分区。但是在任何情况下，此选择的数据主要用于了解什么对消费者最重要。20，用于细分市场的数据，最符合市场标准的条件，Conjoint(关联)价格弹性-确定消费者想在购买产品客户服务上花费多少，贡献软服务(如销售人员的知识)-确定和传达将用作软图像的品牌图像的优先级-例如，体育行为(购买和使用)例如，如果没有未满足的主要要求-从行为中推测要求。如果有深度的McKinsey采访客户很少，并且决策复杂，则需要对新市场或产品采取开放的采访态度，其收益很难向消费者明确表示。21、分段形成、数据收集后，分段可以使用相关分析或其他多元统计分析方法将客户分组，与客户战略、客户强弱一致，实现多部门服务的经济性。22，通过组分析创建的解决方案，3组4，5组，品牌，服务，价格，40，30，30，15，35，20，30，服务，品牌，价格，质量，20，在主要行业服务、制造服务财务、制造使用的复杂购买方法中，低采购季节多样性无季节采购办公用品大量购买过程中，多个阶段初期主要阶段会计和控制阶段的重要性发送付款/成本管理决策者/影响活动者部门经理部门经理总经理，24，最佳段解决方案。选择正确的目标部门是像艺术一样的科学。他基于市场细分的规模、份额、增长率、客户为市场细分提供增值的能力、市场细分的可到达性以及竞争考虑事项。，确定目标市场细分，25，确定目标市场细分，高优先级，强烈的当前和潜在最大价值构建和开发客户努力的最开放、可能的最大客户高种类，中等优先级，市场细分b，市场细分c，市场细分d，保持；稳定当前和潜在价值比例开放高，但未完全执行，防御，开放，坚持大集团购买帖子，扩大和增长潜在价值比当前大的购买帖子，但希望价格小，但希望潜在价值低于当前，但当前购买少，但一般开放，A，26段成功的市场细分解决方案的验证表是市场细分解决方案的解释、诊断、测试竞争者不能轻易进入或立即采取后续行动。获利能力可以在这些市场细分中发现。这可以反映规模、服务成本、新产品想法的开放性和竞争隔离。可识别性部门用作目标或识别，通过人口统计等描述性数据或回答一些分类性问题，可到达性企业需要适当的交换信息和产品，在这些领域中，服务到达可执行性企业需要具有实施相应解决方案或开发这些能力和系统的能力和系统。简单的分段方案比复杂的方案更可行。28、相关行业的例子，可以根据麦肯锡的经验，展示基于价值的市场细分的影响。其中一些是商业的例子。29、市场细分示例商业对商业、工业造纸电话黄页通信，公司的状况，高成本，第一利润不能满足消费者不价格需求例如：及时送货，技术支持，市场领导者，降低成本，提高收入的地区，了解基于行的广告业绩的不同部门，了解广告价格细分客户以确定-价格不是唯一的杠杆-将重点放在不可分割因素的价值上的客户分析工具开发了25%的目标客户更改了销售团队的信条开始开发更适合客户需要的服务包，确定市场细分的目标，了解客户市场，通过抵消价格和其他需求，开发新的价格战略销售增加和吸引客户的集中，影响30，其他消费产品示例，31，市场细分示例虽然它被很好地定位在商务旅客市场的主要航空公司，但是有几个大的改善机会，改善服务和路径开发，市场需求下的客户服务战略，通过减少过度服务降低运营成本，客户决心将重点放在商务旅客市场上。 客户在原始价值计划中有40多个地方更严格地改变了航班的整体周转程序，在18个月内股价翻了一番，创造了60亿美元的非实物价值，创造了新的市场进入者。拒绝提供两个包，附加服务费的客户群提供了7种创新的产品/服务，赢得了50%的市场份额。实际上，尽管有附加价格，但根据客户对复杂多因素价格的有限理解定价，获得了低价的形象。老百货商店，广泛的普通商品销售和利润销售，特别是女性服装的持续下降，为客户制定持续的战略，通过增加女装销售戏剧性地提高收入，制定基于传统服装市场的女装战略，为执行新战略，模板商店的销售平均增加22.5%，32，定义价值包，价值选择的最后阶段，定义客户必须提供的可靠产品或价值包(成本对利润的比率)为此，了解消费者对多种新产品的需求预测成本含义确定客户是否有技术或竞争手段来估计竞争对手对新价值包的反应，33，定义价值包，choose value，identify needs/buying factors，selecttargetsegments，selecttargetsegments对产品的需