黄酒STP策划

黄酒行业的STP分析,黄酒简介,黄酒，是世界三大酿造酒之一，是中国独有 的最古老的传统酒种，它具有5000年以上的历史和极其丰富的文化内涵。黄酒酒精度低，营养丰富，是有益于养生保健的饮用酒，并具有烹饪、 药用等多种用途，是国家鼓励积极发展的酒种， 进入21世纪以来，黄酒发展势头良好，产品质量提高，已具有7个中国名牌、14个中国驰名商标，近5年来，是黄酒行业有史以来最好的发展时期。,背景,随着酿造工艺的不断改善，逐渐形成了温醇的口味、较低的酒精度、丰富的营养、温和的酒性等特征，深受消费者喜爱。近年来，随着我国对外贸易的快速发展，中国黄酒企业也积极开拓国外市场，促进经济效益的提升。在市场竞争日趋激烈和全球化分工逐步深入的背景下，一国特定产业的国际竞争力体现在以价值增值链为纽带的比较利益获得的过程，我国黄酒产业的生存与发展对于该产业在国际上的竞争力有较大的依附作用。然而我国黄酒产业长期沿袭传统工艺，生产规模偏小、产品创新滞后、同质竞争现象较为严重。,发展历史,行业规模现状分析,行业规模现状分析,市场细分,市场细分是指企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。现在的企业已经意识到，要吸引市场上所有的消费者或用不同的方式吸引消费者，都是不可能的。消费者太多了，分布得太广泛，并且在需求和购买行为上各不相同。另外，企业本身在服务不同的消费者身上也有很大的差异，因此大多数企业已经从大众营销转移到了选择目标市场营销。这就需要把市场细分。,按照黄酒消费需求的情况，可以从地理上进行黄酒市场的细分。黄酒市场主要分布在中国华东、华北、华南三大地区，而东北、西北地区的人们对黄酒需求少，所以应提高东北、华北地区的消费需求。,地理细分,行为细分,相关数据显示黄酒市场主要消费者为男性，而女性所占黄酒市场的比例仅为35%。随着女性的社会地位的提升，社会出现越来越多的女强人，而市面上却没有针对女性饮用的黄酒，说明黄酒在女性市场存在空缺，仍有很大的市场开发空间。因此企业可以充分挖掘女性黄酒的消费需求，专门制造关于女性的养生黄酒。,性别细分,年龄细分,黄酒除了有药用价值之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。中国餐馆的用酒大多采用日本的清酒，南朝鲜的浊酒和台湾的仿绍兴酒。如果黄酒能广泛进入中国老百姓的厨房，这可提高黄酒市场的占有率。,用途细分,价格市场细分,按照消费者的消费情况，在价格上可以将黄酒细分为：高端黄酒、中端黄酒、低端黄酒。高端黄酒，要有一定的收藏价值，储藏年份长，有年份感。中端黄酒，要保证产品的质量良好，还要有一定的美观外包装。低端黄酒要向酒的本质看齐，要保证酒的质量和口感。,目标市场选择华东地区,黄酒企业和黄酒市场主要集中在华东地区，2007年分别为全国的76.04和84.26，占绝对优势，说明黄酒行业的地域性仍然很明显。目前，长江三角洲地区是黄酒的主力市场，同时，该地区经济最为活跃，黄酒很容易通过经济交流形成“流动效应”。对于相对成熟的华东地区，可采用差异化营销策略。针对华东地区的消费人群的不同消费口味、习惯、用途等特征，设计出不同的黄酒，并采用不同形式、大小的包装容器；针对华东地区消费者文化习惯设计不同的广告形式和广告用语。,目标市场选择,由于区位优势显著，华东地区的经济文化正逐渐蔓延至全国各个地区，杭帮菜、上海菜的市场范围也随之逐步扩大，这类餐馆普遍对黄酒比较偏爱，不论是饮用黄酒还是厨房调料用黄酒，其产品都随着这种文化被推广到全国其他地区。终端超市为黄酒的推广提供了契机。国内连锁超市总部以上海居多，包括大型国内超市和家乐福等大型外资企业，很容易使黄酒的销售从总部市场蔓延到全国各地连锁店铺；目前黄酒在超市的走货量相当大，并已处于自然销售状态。黄酒龙头企业将触角深入到高档酒店。室内娱乐及其他渠道销量也在逐渐增加。随着消费者对黄酒认知度提高，品牌黄酒在KTV、夜总会、歌舞厅等娱乐场所越来越受欢迎；部分黄酒制造厂商为了提高品牌效应、扩大市场份额，还在部分地区开设了专卖店，增加了黄酒的销售渠道。,目标市场选择西南、东北、西北地区,对于消费需求最少的西南、东北、西北等地区，采用集中性营销策略。经过深入调研后的集中经营，使黄酒行业逐渐进入这些细分市场。集中经营中的专业化程度的提高可以相对降低产品生产成本和营销费用，利用相对低廉的价格进入消费者视野。通过对质量的严格把控，提高产品品牌和企业的声誉。,品牌竞争状况,黄酒行业于2015年7月首次突破100家，传统区域集中了众多大型黄酒企业。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如会稽山、古越龙山、塔牌等；上海本地黄酒企业以金枫酒业为代表；江苏省的黄酒企业近年来发展势头良好，代表企业有张家港酿酒厂和江苏丹阳酒厂。非传统区域的黄酒生产企业结合当地特色，推出符合当地消费者口味的黄酒产品，其中代表企业有陕西谢村黄酒、山东即墨黄酒厂等企业。,品牌竞争状况,比较了黄酒行业古越龙山、金枫酒业和会稽山三家上市公司，2011-2015间三家公司的营业收入，古越龙山的规模大于金枫酒业和会稽山。受经济下行、其他黄酒企业竞争冲击等不利因素影响，三家企业2014年的营收增速均为负值，2015年营收增速重回增长轨道。古越龙山净利润增速于2013年达到低谷后，又开始重新领跑，拉开与其他两家上市公司的差距。,市场定位,2、消费群体定位,可以根据不同年龄、不同性别的消费需求和消费偏好进行不同的市场定位。,市场定位,4、文化定位,不同地区、国家、民族有着不同的文化，市场定位应充分考虑不同文化对产品需求的不同特点。,产品定位,产品定位是指在营销策划时确定产品各种属性、档次。具体包括：质量、功能、价格、包装等方面。中国黄酒作为世界三大最古老的酿造酒之一，也是中国最古老的传统酒种和最有文化内涵的酒种，故应具有其自身的产品优势。,1、针对不同区域的产品定位由数据可知，对于不同区域情况应进行差异化营销。华东区域黄酒需求量最大，其次是华北、华南地区，那么应该对这些区域进行中高端产品销售；而对于东北、西北需求相对较少的地区，应进行市场开发产品渗透策略。,2、针对不同购买行为的产品定位,在中国很多传统的习俗都需要黄酒，比如剃头酒、婚嫁酒、挂像酒、端午酒、冬至酒。企业可以根据消费者不同的购买动机进行生产包装。根据以上不同节日的特征进行产品的特殊包装，在保证质量的情况下，增加产品的美感，完善黄酒的使用性能，以此来吸引消费者。例如，包装上可以设计引人注目的标语。剃头酒：从头开始，一往无前；婚嫁酒：美满婚姻，百年好合。以上叙述，是要求企业能够进行产品实体的创新，企业能够使产品在设计、功能、包装等异于同一产业不同企业，来形成产品的实体创新，构成差异化，从而获得消费者偏好。,3、针对不同消费群体的产品定位第一，市面上大多数黄酒主要针对男性消费者，但在如今的社会上，女性不再是作为家庭主妇这一角色，而是越来越职业化。但市场却没有特别针对女性的黄酒。因此企业可以根据女性压力大，爱美，注重营养等因素来生产适用于女性消费者的养生产品，扩大消费群体范围。其次，黄酒作为低酒精度、高营养、保健型的酒种，很适合现代快节奏生活的年轻人。由于现代年轻人的压力大，黄酒企业可以通过服务创新来吸引年轻人消费。对于在一天高度工作压力下出来寻求释放的年轻人来说，没有什么比好的服务能够让人更加放松。比如晚餐菜肴利用黄酒进行调味使得其色香味俱全，以此使消费者在心理和生理上得到实质的满足。,4、针对不同层次消费者的产品定位,根据消费者的知识层次进行产品定位，对黄酒知识了解程度高的消费者对黄酒的要求比较高，不仅在包装设计上注重，更加注重黄酒的品味。所以企业应根据这个层次的消费者需求进行生产。而不同收入层次、职位层次的消费者对黄酒的需求也是不同的，高收入者高职位者对价格不敏感，但有可能十分在意黄酒味道和质量以及包装，因为那是身份地位的象征，所以这类群体一般选择中高端黄酒，而不会接受低端黄酒。而对于低收入者，低职位者，对黄酒的价格相对敏感，要求相对较低，主要向酒的本质看齐，要保证酒的质量和口感，可接受低端黄酒