市场营销学――竞争性市场营销战略

九、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略,从产品质量、产品款式等方面实现差别。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟。”（劳斯莱斯车）,产品差别化战略,乐百氏27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。,“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。,向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。,服务差别化战略,通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别化优势。,人员差别化战略,珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得风生水起,形象差别化战略,几种定位小策略以使用者类型定位,报喜鸟：成功人士选择百事可乐：年轻一代的选择万宝路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人客家娘酒：女人自己的酒金利来：男人的世界哈药的护彤：儿童感冒药,类别定位根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。,啤儿茶爽,情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。,丽珠得乐其实男人更需要关怀浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”,十、市场定位的方式,迎头定位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场避强定位在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。重新定位,十一、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势,选择企业核心竞争优势,打造核心竞争优势,请问饮料市场如何进行市场细分，请列举可以用来对其进行市场细分的标准，并分析按每个标准进行市场细分后的每个子市场的特点。,第九章竞争性市场营销战略,框架,一、为什么竞争？二、去哪里竞争？三、竞争者是谁？四、竞争者怎么样？五、我们的竞争策略是什么？,一、为什么竞争？,达尔文的生物进化论鳗鱼效应（鳗鱼与狗鱼）,生存竞争,二、去哪里竞争？,波特的五种竞争力模型,三、竞争者是谁,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度,（一）从行业结构识别竞争者,销售商数量及产品差异程度,（二）从业务导向识别竞争者,产品导向（我们生产学生铅笔）技术导向（我们生产铅笔）需求导向（我们满足书写需要）顾客导向（我们满足小学生学习需要）多元导向（对各类产品市场需求趋势和获利状况动态分析确定业务范围）,四、竞争者怎么样？,一、它的战略是什么？二、它的目标是什么？三、它的优势和劣势是什么？四、它面对竞争的反应模式是什么？,一、判定竞争者的战略,战略的差别表现在产品线、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、目标市场和销售范围等。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,二、分析竞争者的目标,通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。目标：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。,三、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型。,四、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,竞争平衡的影响因素,如果竞争者的产品、经营条件几乎相同而竞争力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。,五、我们的竞争策略,（一）市场领导者（二）市场挑战者（三）市场追随者（四）市场利基者,（一）市场领导者的策略,1.扩大总需求,发展新的使用者：转变未使用者；进入新细分市场；地理扩展。(手机、牛仔裤、沐浴露)开辟产品新用途:可以扩大需求量并使产品销路旺盛刺激消费者增加使用量:提高使用频率；增加每一次的使用量；增加使用场合。,2.保护市场份额,6种防御策略:阵地防御:即在现有阵地周围(4P)建立防线.侧翼防御:指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.先发防御:在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.反攻防御:当竞争对手无视市场主导者而采用的策略.正面反攻；攻击侧翼；钳形攻势；退却反击；围魏救赵要点:找准进攻者重要的部位发动进攻.,运动防御:不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.（好孩子）收缩防御:放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.（松下）,3.扩大市场份额,在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：经营成本营销组合在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销,(二)市场挑战者战略,1.确定挑战对象,攻击市场领导者:挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.攻击势均力敌者:挑战者可以选择与自己势均力敌的企业.攻击势力弱小者:对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身.,2.进攻策略,正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.（三星）侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁)市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场.,包围进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.（资生堂、倩碧）具体办法:产品多元化,向相关产品发展.市场多元化,进入新地区的市场.发展新产品,新技术而取代现有产品.,游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）.主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力.,(三)市场追随者战略市场跟随者(MarketFollower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业,追随的策略,紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,(四)市场利基者（补缺者）战略市场利基者(MarketNicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,1.理想利基市场的特征,具有一定的规模和购买力，能够盈利。（超大号衣服）具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,2.市场利基者战略,最终用户专业化（餐具）垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化（附属公司）地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化（旧书）客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,日本吉田工业公司（YKK）是成功运用Niche战略的典范。吉田公的创办人吉田忠雄以100美元起家，多年来专心致力于拉链的生产销售和研发创新，几经周折，顽强进取，终于成了闻名遐迩的“世界拉链大王”，而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造公司。现在吉田公司每年营业额达25亿美元，年产拉链84亿条，其长度相当于190万公里，足够绕地球47圈，该公司产品远销海内外125个国家和地区，占日本拉链市场的90%，美国市场的45%，世界市场的35%。此外，今日的吉田公司还生产铝门窗建材、树脂、尼龙、氯乙烯、棉纱、化学纤维以及拉链机等各种机械，在南美洲还拥有自己的铜铝矿山，俨然成了从原料到产品销售一体化、遍布世界五大洲的“拉链王国”。,棕榈航空公司,“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上