第九章--广告公司的品牌经营

广告公司经营与管理教案第九章广告公司的品牌经营品牌意图是产品的标志，区别产品，保证质量。 在现代社会，随着经济的繁荣和文化的发展，品牌被赋予个性和象征等许多复杂的意义，作用越来越显着。 品牌的巨大价值引起了现代企业经营理念的深刻变化，品牌形成成为企业战略规划成功不可或缺的重要组成部分。 广告公司作为市场经营主体之一，在形成顾客品牌形象的同时，必须重视自己品牌形象的构建。 想象一下，无法经营自己的品牌的广告公司，怎样才能放心地将品牌形成的使命托付给顾客，现在中国广告市场竞争激烈，正处于产业发展的示范期。 广告产业升级的主体是广告公司，品牌化经营已经成为中国广告公司产业升级的必然途径。第一节广告公司无形资产无形资产是广告公司的重要财产。 在把握广告公司的品牌经营之前，首先要对广告公司的无形资产有基本的了解。一、无形资产的含义资产是指一定主体拥有或控制、可以用货币计量、给所有者带来利益的经济资源。 某企业的资产包括有形资产和无形资产。 有形资产是指以物理形式存在的资产，包括固定资产、流动资产、长期资产或者特别资产等。 关于无形资产的定义，目前尚未形成定论。根据无形资产学的创始人蔡吉祥的定义，无形资产是指没有实物形态，主要以知识形态存在的独占性经济资源，是为所有者和合法用户提供权利和优势的固定资产，该资产的应用可以适当产生收益。 蔡吉祥： 无形资产学，海天出版社，2003年版，第28页。我国财政部2001年发行的无形资产评估准则中，无形资产表现为“所谓无形资产，是指特定主体所控制的、没有实物形态、长期作用于生产经营、带来经济利益的资源”。二、品牌是企业重要的无形资产约翰贝利在无形资产的有形战略指出公司企业的六项无形资产是人力资本、信息技术、知识产权(或知识产权)、知识、品牌和顾客。 其中，品牌作为企业产业质量、设计、顾客服务等多方面优秀表现的结果，品牌是企业无形资产的重要因素之一。 约翰贝利着，陈江华译： 无形资产的有形战略，知识产权出版社，2006年版，第24页。(一)品牌内涵；品牌的英语单词Brand从挪威语的Brandr中意味着“焚烧”。 这样标明家畜等需要与他人区别的私有财产。 在中世纪的欧洲，工匠用这种烙印的方法在自己的手工艺品上烙上印记，让顾客能够识别产品的产地和生产者。 这产生了第一个商标，向消费者提供保证，同时向生产者提供法律保护。在牛津大辞典，品牌被解释为“为了证明所有权，作为质量的标志和其他用途”，区别质量进行证明。 随着时间的推移，商业竞争结构和零售业形态不断变化，品牌生涯意义越来越丰富，甚至形成了专业的研究领域品牌学。目前，理论界有一些品牌定义，在此列举如下(一)品牌是指组织及其提供的产品和服务的有形和无形的综合表现，其目的是借用确定组织的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。(2)品牌可通过名称、术语、标记、符号或图案或其组合来识别企业向某消费者或群体消费者提供的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区别开来。(3)“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)无形资产的总全息浓缩，“这种浓缩”可以用特定的“符号”来识别，这是主体和对象，主体和社会，企业和消费者的相互作用的产物。正确理解品牌定义需要区分品牌和商标。 商标被生产者用于其生产、制造、加工、筛选或销售的商标或服务，是区别商品或服务来源的具有显着特征的标志。 很多人把商标作为品牌，但实际上两者有本质上的不同(一)注册商标时，品牌尚未形成； 企业在工商局注册的不是品牌而是商标。(2)品牌消失或拥有品牌的企业破产时，商标也是有效的。 例如，秦池酒品牌消失时，“秦池”商标仍然有效。 同样，无论品牌失效或消失，品牌都具有影响力。 例如，当年的读者文摘被更名为读者，读者文摘在很长一段时间内具有很强的影响力。(三)商标可注册、保护、品牌本可注册、法律保护。 品牌保护只能通过商标注册、申请知识产权保护等方式进行间接、有限的保护。(4)商标是可认知的具体有形物体，品牌是消费者心中的烙印，融入消费者的态度、感情、倾向，承担着象征、个性、精神等诸多内涵。(二)品牌资产；一家企业的品牌资产通常由品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、附着于品牌的其他资产要素构成。 馀明阳，杨若平： 品牌学教程，复旦大学出版社，2005年版，第44页。品牌认知，也就是说品牌对消费者的认知度与众不同，也就是说经常被说的品牌认知度，对某些产品来说是购买的原动力。 品牌认知度的评价水平是品牌认知、回忆率、品牌独占性、熟悉性等重要资产之一。某个品牌很难得到高知名度。 曾经依靠密集的广告轰炸，现在有了互联网，就可以利用互联网炒菜，完全可以实现品牌一夜成名的梦想。 但知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖，也不直接带来购买力。 人们对品牌的信赖不仅人人都知道，而且还需要正面的形象。 因此，对于品牌来说知名度还不够，同时必须构筑品牌的美名度也是臭名昭着。 这是品牌资产的第二要素品牌形象。品牌形象是指在消费者心中品牌形象的地位。 这个水平的品牌要素不仅要得到消费者的“关注点”和消费者的注意力，还要俘虏消费者的态度和感情。 形成良好的品牌形象，企业需要从产品质量、产品个性、顾客服务、品牌识别、企业责任等多方面进行综合努力。关于某个企业或产品的品牌形象是否完备、是否丰满、品牌本身的报道还不够。 消费者一看到品牌，就会产生各种正面或负面的关联想法。 为了向品牌提供积极、个性化和丰富的联想，品牌所有者需要关注品牌资产的另一层面品牌联想。对于某个品牌来说，从认知水平广泛传播，从感情水平得到消费者的认可是很重要的，但最重要的还是从行动水平得到消费者品牌的忠诚。 品牌忠诚是指根据品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等各种因素，消费者对某个品牌有自己的时间，喜欢并长期购买该品牌产品的行为。 简言之，品牌忠诚是消费者的反复购买行为。 品牌忠诚是品牌资产中最重要的财产，也是最难得到的营销领域。附加到品牌的其他资产要素是指与品牌密切相关的特殊资产，对品牌的增值能力有重大影响，难以准确分类。 一般包括专利、专有技术、流通渠道、销售网络等。品牌资产对企业的发展至关重要。 可口可乐的负责人讲过有关品牌价值的着名比喻。 “可口可乐公司的所有现场设备，即使一夜之间变成灰烬，第二天也能用品牌力量再起。”(3)品牌的作用品牌经营现在成为企业运营的核心领域，吸引了众多专家学者的关注，是品牌具有极其重要和广泛的作用和意义。 总而言之，包括三个方面。1 .对消费者的作用(1)品牌为消费者提供识别产品和服务的基本方法，使消费者的购买变得容易，减少消费者收集和筛选产品的成本和劳力。(2)各产品的品牌包括生产者或经营者的基本信息和必要的承诺和保证，可以有效保护消费者的合法权益。(3)品牌，特别是着名品牌和高级品牌，都蕴含着独特的个性和丰富的象征意义。 例如耐克象征运动和自我，奔驰象征尊贵和成功，斯威士忌象征青春和时尚。 这些品牌不仅为消费者提供了基本的实用功能，还大大满足了消费者的心理需求，充分满足了消费者的多层次需求。2 .对生产者的作用(1)认知功能对生产者有利的产品和服务广为人知，提高知名度，扩大影响力。 没有品牌，不能推广。(2)保护功能生产者可以利用品牌识别来保护自己的相应权益。 例如“麦当劳”这个品牌可以通过商标注册、专利申请等方法，保证自己产品的特色、经营模式不会被其他经营者免费使用。(3)促进功能的生产者通过在品牌中添加独特的个性、象征意义等手法，可以促进产品的销售。 例如，“农民山泉”通过捐赠奥运会、捐赠项目等一系列活动，给这个品牌带来了重视公益的意义，“动态区域”通过一系列广告宣传和活动计划，给这个品牌带来了年轻、自我、个性的内涵。 这两种产品的品牌诉求对促销产品发挥了很大作用。(4)财富创造功能的知名品牌和普通品牌，奢侈品牌和低端品牌，产品质量没有太大差别。 生产成本也不一定相差很大。 产品价格可能会相差几倍到几十倍。 这是品牌“溢价”的典型表现，为品牌所有者创造了巨大财富。3 .对社会的作用(一)促进产品质量提高； 根据品牌的表现作用，企业提供的产品和服务受到社会、消费者的广泛监督和全面监督，形成优胜劣势竞争机制，最终促进产品整体质量的提高。(二)加强社会创新精神； 现在的社会日新月异，时刻在变化。 有的品牌要占领市场，保持活力，不断创新产品质量。 同时，这个品牌承载的精神、理念要与时俱进，引领社会潮流。 众多品牌竞争创新，必然加强整个社会的创新精神。(3)商品流通加快，社会再生产规模越来越大，速度加快。 最终，全社会产品更新越来越快，消费者生活质量不断提高。三、广告公司进入品牌经营时代随着商品种类的丰富，品质的提高，消费者的物质财产和审美能力的积累，品牌在商业领域的分歧，同时从事为别人打造品牌的工作，广告行业对品牌的依赖尤为明显。 广告公司进入了品牌经营时代。(1)广告行业独特的行业性质决定了品牌经营的重要意义。 广告行业既是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，又是传播信息、传播文明的信息服务行业。 广告公司向客户提供的核心产品是知识产品和无形服务，产品质量的优劣不能及时评价，具有滞后评价的特点。 顾客对广告公司的选择取决于公司积累的行业名声、口碑、向外部传达的经营理念、运营方式等“工作”的内容。 这些是广告公司品牌所承担的基本意义。 因此，广告公司在开拓新客户方面，企业自身的品牌价值具有至关重要的意义。(二)广告行业所处的宏观环境，必须进行品牌经营。 从业界所在的宏观环境来看，广告业由广告主、媒体、广告公司“三角”构成。 对于广告客户来说，广告对于只是自己营销计划的一部分的媒体(这里主要是指报纸、电视等大众媒体)，广告费也只占他们发展资金的一半左右的广告公司来说，围绕广告的代理费、佣金、服务费是其生存的全部来源广告公司的生存取决于广告主和媒体的存在。 从广告业务对各自的影响来看，广告公司在这个行业的“三角”中肯定处于“天然失衡状态”，绝对处于不受惠的地位。 在这种不平衡状态下，广告公司只能开发媒体资源、资金资源，不能摆脱对企业、媒体的依赖。 只有向专业化、服务化的方向转变，广告公司才能形成自己的核心价值，构建自己的核心竞争力。 在这一专业化、服务化转变过程中，科学品牌经营与管理是广告公司的必由之路。(3)广告行业目前的竞争状况，需要品牌建设。 看到我国广告公司改革开放依赖的发展，经历了等业务访问、出差业务、降价竞争等几个阶段，竞争激烈不断加剧。 目前，随着奥美等多家外资广告公司的进军与发展，国内广告公司在资金服务水平上面临着更为严峻的挑战。 面对压力，广告公司不仅仅靠业务员和财力获胜。 现在的广告公司已经出售，越过降价阶段，进入了品牌经营、品牌价值竞争的时代。 扎根于各客户，扎实完成各项业务，围绕自己的品牌定位，发掘和经营企业品牌价值，在多、小、分散的市场泥沼中创造自己的独特优势，实现更好的长期发展。第二节广告公司的品牌战略“战略”原本是军事用语，现代汉语词典解释为“指导整个战争的计划和战略”。 在中国，源于兵法，是指将军的智谋。 在西方，“战略”源于希腊语“Strategos”，其意思是“将军”，作为军事指挥军事活动被引用，意思是基于对战争整体的分析的计划。 现代社会、战略具有更广泛的意义，广泛应用于军事、政治、商业等领域。 “有着重大、大局、决定性的策略”(辞海 )。广告公司的品牌战略是指广告公司通过认真分析外部竞争环境的现实状况和未来趋势，根据自己的条件确定战略思想，在战略思想指导下进行的品牌形成和未来发展的总体规划和行动方案。不求万世的，不谋一时的全局的，不谋一域。 广告公司的品牌战略决定了公司品牌经营的基本方向，意义重大，影响深远，是广告公司必须重视品牌经营的问题。一、广告公司品牌战略的基本特征品牌战略作为广告公司发展的长期规划，具有以下特点(一)大局品牌战略是公司品牌化道路的总体发展和方案，具有明显的大局性。1 .服务于广告公司的经营战略。 广告公司的经营战略包括产品战略、价格战略、促销战略等多个方面，涉及顾客的开发与维护、广告规划与制作、市场调查、媒体整合等多个环节。 品牌战略是广告公司经营战略的重要组成部分，体现广告公司经营整体构想的战略意图，必须遵循公司经营战略，创意服务在于经营战略。2 .着眼于广告公司品牌经营活动的所有环节。 广告公司品牌战略作为公司品牌经营的总体规划和总体设计，是一门系统工程。 品牌战略不是研究品牌经营活动的个别具体步骤，而是从实际上研究品牌经营整体应该持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向。 广告公司品牌战略统一率品牌经营指导思想、经营目标、经营重点、品牌定位、品牌推广、品牌维护等一切环节。 要有效实施品牌战略，公司上下要树立品牌意识，密切合作，