汽车市场营销策略

市场营销学课程考试论文论文综合成绩：分钟其中：提出问题： (分钟)问题分析： (分钟)观点结论： (分钟)论文规格： (分钟)论文题目：中国自主品牌汽车营销策略研究论文写作概述：标题：中国自主品牌汽车营销战略研究内容概述：1.提出问题：在外国汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车如何形成产品品牌和营销的整体变化2.问题分析一、自有品牌汽车的内涵和类型(a)自己品牌的汽车connotation定义(b)中国自有品牌的汽车类型二、中国自有品牌汽车营销问题(a)在产品设计中不能满足消费者的心理需求(b)定价中没有考虑消费者的消费能力(c)产品促销不能反映营销技术三是完善我国自主品牌汽车销售营销战略(a)满足消费者的心理需求(b)建立全方位服务营销概念(c)合并有效的产品宣传战略中国自主品牌汽车营销战略研究经过几十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿发展到独立创新阶段，他的产品品牌形成和营销的全面变化都成为中国汽车产业的重大战略问题。特别是在外国汽车品牌“大入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车必须加强营销战略的转换，不断改善营销战略。【关键词】自有品牌汽车营销策略自品牌汽车公司(如Qirui、Geely、byedi等)近几年在市场上站稳了脚跟后，汽车品牌和产品质量有了很大提高，但汽车的营销策略却没有同时得到改善。本文针对我国自主品牌汽车在营销过程中出现的困难，基于营销相关理论，提出了完善我国自主品牌汽车营销策略的对策。一、自有品牌汽车的内涵和类型(a)自己品牌的汽车connotation定义什么样的车可以称为自己的品牌汽车？这个问题，国家有关部门和研究学者讨论过，但还没有限制的规定，如果从产业角度隐含自主品牌汽车，那么汽车品牌研究专家杜邦子的观点就是代表性的。他主张，如果一个汽车品牌被称为自主品牌，汽车企业就应该拥有汽车商标的所有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等6个要素。另外，在对汽车品牌进行实际研究的同时，了解汽车品牌是否是自己的品牌，不是看是否有这6个要素，而是看企业对这6个要素的拥有水平。(b)中国自有品牌的汽车类型在当今世界，随着消费者品牌知名度的提高，企业间的竞争进入了品牌竞争时代，我国自主品牌汽车占据了更多的国内市场份额，甚至是走向世界的“敲门砖”，这加剧了我国汽车市场的竞争，各个汽车企业之间或合作或竞争水平不断加强汽车类型也更加复杂，但从整体上看，目前我国企业的自有品牌主要有以下两种类型：第一，纯中资产或重金处于绝对控股位置的汽车品牌。以我国为例，目前主要以纪瑞汽车、吉利汽车、比亚迪汽车为主要代表，很多仲裁车企业以自己的实际为基础，采取了多种开发战略，主要出发点是主动开发产品和创立品牌，让产品的产权及知识产权都由我方掌握。在资金实力和技术力量薄弱的情况下，这种汽车品牌首先采取了价格战略，以便选择中低价市场，在汽车市场上站稳脚跟例如，我国吉联集团2006年收购英国伦敦地标黑色出租车的制造及分销商锰铜，2010年8月宣布收购福特汽车公司所属沃尔沃汽车品牌，实现国际化发展战略。第二，合资独立品牌汽车。合资经营自主品牌汽车，都是在外国汽车公司具有高知名度和技术资金实力的情况下，采用低风险的合资方式制造汽车，采用这种方式，汽车的研发、生产制造都可以本土化，充分发挥我国本土主要零部件制造的低廉优势，充分降低汽车企业的运营成本，在汽车市场上不断推出新的汽车品牌，充分满足消费者对产品的需求。这主要是上述奇英伟和东风雪铁龙等汽车品牌的代表。二、中国自有品牌汽车营销问题我国自主品牌汽车营销已经取得了很大的发展。但是从市场的反馈来看，还存在一些不令人满意的问题。这些问题主要涉及了产品价格开发和推进产品促销、产品销售渠道管理等方面的问题，本文将以qiruia 3汽车为例，分析我国自主品牌汽车营销中存在的问题。(a)在产品设计中不能满足消费者的心理需求作为国家汽车产业的代表，吉利一直致力于制造国民汽车，但以A3为例，定位高，但车大小小，志雷设计了10年，倾注心血的这种型号，与一起相比，后空间不足，内装饰粗糙的短板、天窗不足等问题。另一方面，海外汽车巨头此时也不变，正在进行提高室内装饰品等级、增加舒适的布局、扩大车身等改造，而girea第三类则设计为此时没有掌握消费者对消费的心理需求。(b)定价中没有考虑消费者的消费能力价格是Chery A 3的优点，但更不利。奇瑞准备在高端市场与海外品牌汽车竞争，在海外，与相同配置的汽车相比，价格低廉，部分产品的构成比海外品牌高，但与国内自己品牌的汽车相比，价格高是优点。而且，在2008年9月26日的基西A3汽车价格发布会上，期待已久的消费者大为失望，基西汽车的品牌溢价能力不振，这就是基西3轿车因金融危机的余波，与外国品牌汽车竞争时没有优势，此后基西汽车的价格下调是不可避免的，但是品牌信誉和顾客忠诚度同时下降。(c)产品促销不能反映营销技术营销作为科学需要相关技术。特别要重视市场营销环境的准确把握。Qiruia 3是在上市前进行的一系列威势活动，并取得了良好的宣传效果，但是很多客户都在为此而推动购买汽车，但在选择进入市场的时间方面出现了失误。首先，吉里在9月和10月之间选择了A3车型的上市时间，这是汽车销售的旺季，也是国内外品牌汽车企业宣传活动集中的时期，据吉里公司以后进行的客户调查结果显示，很多客户对吉里亚第3车型印象不深。接着，吉利在2008年推出了世界金融危机最大的时期第三次。这是国内市场车陷入销售不振，很多消费者在等待的时期。特别是之后，当奇瑞采取降价销售促销方式时，消费者的销售不会上升的心理使汽车销售受到了惊吓。三是完善我国自主品牌汽车销售营销战略对于我国自主品牌汽车营销战略中的问题，我们认为必须从以下几个方面持续改进：(a)满足消费者的心理需求我国自主品牌汽车在制造和销售过程中要深入研究消费者的心理需求，对消费者的心理有正确的把握，坚持“顾客第一、销售第二、生产第三”的营销概念；汽车企业应根据消费者的消费偏好和产品趋势，以其品牌的明确定位为基础，持续细分市场，对消费者进行详细的市场调查，根据消费者的购买需求、购买习惯、消费概念、文化选择需求相似的顾客群，正确定位自己的汽车品牌。我国自主品牌汽车要增加对中高档新车的研究开发，在汽车的个性化和运动性能方面加强研究开发，在测试上与国际接轨，提高汽车的安全能力。(b)建立全方位服务营销概念由于汽车与普通商品的比较具有重复使用、多投入、高价格、高价值的特点，顾客在进行车辆购买时对汽车品牌服务很感兴趣，并希望在购买汽车时对汽车的各个方面有全面的了解。因此，我国自主品牌汽车企业可以改变现有营销概念的不足，必须将汽车的服务营销作为一项整体营销工作，能够建立全方位的营销概念，除了加强汽车销售市和售后服务外，还必须为消费者提供体验品牌、体会价值的全方位营销服务。(c)合并有效的产品宣传战略我国自主品牌汽车面临残酷的市场竞争，只要以产品的价格吸引消费者，充其量只是低成本汽车，很难进入中高级汽车品牌的行列，因此现有的低成本营销战略已经不能满足当前市场竞争的要求。在这种背景下，我国自主品牌汽车要意识到营销的重要性，多方面利用多种汽车营销战略吸引更多客户，不断创新汽车营销的手段。基本上，自主品牌汽车营销旨在以最有效、最科学、最合理、最经济的方式影响消费者的消费观念，提高汽车品牌形象。参考资料1刘熙松，王集。创立汽车独立品牌，提高核心竞争力J。未来和发展，2006 (3) :331-34。2李凡。中国汽车独立品牌发展战略J。现代企业2008 (1) :55-46