基于博弈论的零售商与供应商关系探讨

基于博弈论的零售商与供应商关系韩姚/刘宁主题名业务经济特殊标题 F512006年01号复印【原文】中国流通经济(北京)2005年第10期48-51页韩姚，南京财经大学国际经济贸易学院教授，硕士学生导师；刘宁，南京财经大学国际经济贸易学院副教授。江苏南京一、现实问题：零售商与供应商的冲突零售商和供应商是商品流通过程中的两个重要部分。随着“零售革命”的兴起，以连锁超市为代表的各种新形式成为了领先的零售形式。流通企业通过连锁经营首次突破地理限制，形成规模经济，可以越过批发商直接从供应商那里接收。与过去相比，这种与供应商接触从未像现在这样频繁和紧密的变化大大缩短了分销渠道，大大提高了分销效率。但是流通渠道的变化同时带来了新的问题，原始的生产和营销矛盾开始演变为零售商和供应商之间的矛盾，这种矛盾加剧了零售商和供应商之间的关系，导致了危机。零售商与供应商之间的差异主要来自零售商与供应商的自我利益。随着我国从供不应求的卖方市场转向供过于求的买方市场，生产和流通的关系也逐渐变化，原来生产下位的零售业开始占优势。在这种情况下，一些零售商开始利用他们拥有的销售终端的优势来恐吓供应商，对供应商采取各种不平等的交易行为，侵占供应商的利益，从而最大限度地提高自己的利益。例如，长期拖欠和占用供应商的商品货款，使供应商支付入场费、上行费、促销费、赞助费、礼节费等各种名义费用，迫使供应商根据商店的促销活动降低产品价格。一些拥有知名产品的供应商威胁零售商，如过分订购量、对零售商设定销售配额、强迫零售商接受畅销产品等，利用其品牌优势，阻止他们销售产品或销售产品。此外，少数供应商利用信息不对称的条件向零售商提供不符合质量要求的商品，损害了零售商的利益。1根据“经济人”家庭和“看不见的手”的原则，企业的自私行为并没有错，相反，为了最大限度地提高自身利益的行动反而会促进企业间的竞争，以适者生存促进整体效率提高和福利增长。但是博弈论的研究表明，在经济活动中，出于自私的目的进行竞争不一定能获得最佳结果。伤害别人的利益，自己的利益没有增加，反而减少等情况会更大。相反，如果以共同利益为目标采取相互合作的行为，反而会得到利他自私的结果，提高合作双方的福利水平。零售商和供应商之间的关系问题是在静态结果中共享消费者剩馀的关系，如果确定了消费者剩馀，则在对消费者剩馀的分配率中实际存在竞争关系，一方的份额增加必须以减少另一方的份额为前提。但是，在动态过程中，如果消费者盈余是由零售商和供应商共同创造的，那么两者是互补的关系。也就是说，一方的努力不仅能增加自身，还能增加另一方的利益。这也意味着，如果双方不是竞争，而是合作，就可以创造更大的效用和价值，增加留给消费者的总量，获得比各方不合作更多的利益。二、零售商和供应商之间的非合作博弈模型零售商选择与供应商竞争而不是合作的原因是，在玩不合作的游戏的同时，在玩不合作的游戏的情况下，这是最佳选择。不合作的游戏是游戏的双方之间没有共谋行为，以各自最大限度地提高自己的利益为目标，决定自己的战略。以下是一个简单的模型，显示零售商和供应商之间不合作的游戏行为。第一，提供供应商和零售商的利润功能。 ，1=(p-c ，0) q ，0 (1) ，2=(p ，0-p-c) q (2)其中，1表示供应商利润，p表示供应商的分发价格，c，0表示供应商的合并成本，q，0表示供应商的分发数量。，2表示零售商的利润，p，0表示零售价，p表示零售商的购买价格，即供应商的分销价格，c表示零售商的促销成本，q表示零售商数量。公式(1)表示供应商利润，1的大小与分配价格p和分配数量q，0存在正相关关系，供应商的合并成本c，0表示存在负相关关系。假定社会的技术水平是确定的，我们可以把供应商综合成本c，0看作确定的量，供应商利润，1的大小主要取决于流通价格p和流通量q，0。为了最大限度地提高利润，供应商必须尽可能提高部署价格，增加部署数量。公式(2)表示零售商利润，2的大小与零售价格p，0和零售数量q是正相关的，供应商的分销价格p和零售商的促销成本c是负相关的。假定市场竞争充分，零售价由市场决定，所以我们把零售价p，0视为固定数量。零售商的利润，2的大小主要取决于零售商数量q、供应商的分销价格p和零售商的促销成本c。零售商要想最大限度地提高利润，就必须在尽可能扩大零售数量的同时，确保尽可能低的分销价格，减少促销成本。请注意工作集A，i。如果高促销成本和低促销成本分别用c，h和c，L表示，高分销价格和低分销价格分别用p ，H和p，L表示，则供应商的行为集a ，1=(p ，H，p这是双方策略的集合s ，i，其中S，2=(p ，h，c，H) s ，2=(p ，H，c，)双方的支付函数u，i是对第一参与人采取不同战略行动组合时的收益，其值为各自的收益函数，i。其中I表示第I个参与者。我们假设零售商可以预测自己的零售数量，并保持自己的收货与流通数量相同(例如，q=q ，0)。零售商数量与零售商的促销成本相关，促销成本越高，零售商数量就越高。针对高零售商数量，衍生q，H；针对低零售商数量，衍生q，L；根据促销成本与零售商数量之间的关系，衍生供应商与零售商的支付函数u，i。提供程序的支付函数为u ，1 (s ，1)=(p ，h-c ，0) q ，h，u ，1 (s ，0)零售商支付函数包括：u ，2 (s ，1)=(p ，0-p ，h-c ，h) q ，h，u ，2零售商高促销成本低促销成本供应商的高分发价格(p ，h-c ，0) q ，h，(p ，0-p ，h-c ，h) q 低分发价格(p ，l-c ，0) q ，h，(p ，0-p ，l-c ，h) q 图1零售商和供应商非合作游戏支付表(p ，h-c ，0) q ，h (p ，l-c ，0) q ，h，(p ，0(p ，0-p ，l-c ，h) q ，h (p ，0-p ，h-c ，h最后，双方在a ，I=u ，1 (s ，1)，u ，2 (s ，2)中达成纳什均衡，零售商和供应商的平衡策略组合为(p，p)出现这种平衡结果的原因可以从两个方面进行分析。对于零售商，如果供应商定价更高的分配，则零售商的利润空间将减少，为了确保特定利润，零售商必须降低促销成本。供应商制定更低的流通价格，可以保证零售商的利益，反而没有进一步增加促销费用的欲望。此外，由于零售商数量等于分配数量，因此零售商增加促销成本不仅会增加自身的利润，还会增加供应商的利润。也就是说，零售商增加促销成本是外部行为，根据利润最大化的原则，零售商在一般情况下不会提前执行促销成本增加行为。因此，零售商倾向于采用低促销费策略，无论供应商采取高流通价格还是低流通价格。对于供应商，降低流通价格可以使零售商增加促销成本以增加销售，增加购买数量以增加自身利益，但是零售商必须将供应商之前的所有利益用于促销和购买数量增加。如果零售商不将这部分转让的利润全部用于促销费用的增加，这意味着供应商降低分销价格的行为无法赔偿。没有预先履约承诺与有效限制，零售商的促销行为无法得到保证。也就是说，零售商将供应商之前的所有利润用于促销活动的概率小于1。同时，即使零售商使用供应商对促销的所有优惠，促销活动的外部经济特性也意味着供应商降低分销价格也是外部效应。因此，供应商也倾向于采用高流通价格的战略，而不是必须降低流通价格的原动力。三、零售商和供应商之间的合作博弈模型事实上，这种不合作的游戏的均衡不是最佳结果。如果零售商没有与供应商竞争而合作，将获得比不合作游戏更好的结果。为了证明这一点，需要合作游戏的分析方法。与非合作游戏不同，合作游戏是游戏参与者之间存在某种共同的约定，允许对参与人的行为有约束力的协议的这种游戏就是合作游戏。合作游戏和非合作游戏的最大区别是，非合作游戏基于“个人的理性”，即个人利益最大化的目标，而合作游戏基于“集体的理性”，即集体利益最大化的目标。这个变化改变了游戏的平衡结果。2由于不合作的游戏已经不能充分说明现实中企业之间的合作行为，人们转向合作游戏研究，取得了很多值得关注的研究成果。本文仅使用Shapely合作游戏收益函数模型，说明了合作游戏的原理。3有n个人的合作集合=1，2，3，n。使S，i成为包含单个I的所有子集的集合。S，ij是包含单个I的j的子集，包含在集S，i中，表示单个I与该集其他项目之间的合作。在此基础上，shafrey在合作者集中提供个人的实际收益函数，i(v)，如下所示：w(s，ij94gb)=(s，ij 94-1)！(n-s，ij 94fu)！/n！(4)在格式(3)中，s，ij 94fu表示包含实体I子集的人数。表示包含单个I的所有子集的总和。V，ij表示包含个别I的j合作子集的总收益，v ，ij (s ，ij-I)表示移除I的个别贡献后j合作子集的收益，两者之间的差异表示个别I对合作子集j的贡献。w是从公式(4)导出的计算的加权系数。4夏普利收益函数表明，合作游戏应该是正果游戏，而不是一种“零和游戏”。也就是说，总合作收益必须大于不合作的游戏对象收益之和，每个对象通过合作获得的收益大于不合作的收益。只有满足这些条件，才能进行合作游戏。根据此原则，对零售商和供应商之间的合作游戏进行以下分析。为了便于分析，(1)假设零售商和供应商之间存在这样的承诺：供应商对零售商使用低流通价格，但零售商必须相应地将节省的进货批次成本全部用于促销活动。(2)促销成本与零售商销售的函数关系是q= c，是促销成本系数， 1意味着销售增长率大于促销成本增长率。(3)销售增加而增加的毛利为r，r= r r，分别是零售商和供应商之间的总利润分配率， =1 0， 0。在上述假设条件下，先前供应商与零售商的利润函数如下： ，1=(p-c ，0) q ，1 r (5) ，2=(p ，0-p-c) q ，2 r (6)这里r和r分别代表了销售增长带来的供应商和零售商增加的收益，就像以前一样。在此情况下，合作收入r仅存在于高促销成本c，H的情况下，而不存在于低促销成本c，L的情况下。由于零售商的促销成本与供应商的分销价格相