北辰公寓营销战略暨推广规划终稿

,目录：,第一章:市场概况，找出项目面临的市场空白点,第二章:北辰研究，寻求品牌推广的不足之处,第三章:北辰高层，剖析核心价值竞争离所在,第五章:核心策略，企划思路及市场定位,第四章:消费研究，透视消费者核心欲望,第六章:营销规划，确定营销大局所在,第一章:市场透析，找出市场的空白点,第一节:郑州楼市扫描第二节:2005年郑州地产状况第三节:北辰商务主要竞争对手剖析,第一节:郑州楼市扫描,供需两旺/快速发展,郑州人口汇聚，城市化进程加快，人们对住房需求也将大大增加，而郑州楼盘的供应量近期内急速递增。郑州经济连续几年的稳步增长，居民收入稳步增加，对改变居住环境和质量的渴望会越来越强烈。房地产开发准入门槛的提高，房地产市场的规范发展，社区产品品质的提升以及土地、原材料成本的剧增，都将拉动2006年楼市价格的上扬。,房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费的形成，郑州投资环境的改善，外地客户良好的心理预期，城市化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段时期房地产市场都将保持旺盛的需求。,郑州楼市，东区火热/北区迅猛,2004年东区的快速建设与规划，以及众多项目的开发销售，对郑州房地产业的发展布局影响深远，特别是浙江绿城、上海绿地、天津顺驰等知名地产品牌的进入，对郑州地产市场产生巨大的冲击，东部的开发与投资日益看好，107国道沿线已迅速成为大家关注的热点。北环以北则自行发展成为大型的人文生态居住区域。思达、四月天、普罗旺世等大型楼盘迅速崛起，再加上诸多中小项目，整个北区的居住环境和氛围迅速形成。,北区和东区地产迅速发展，不仅带动了郑州房地产行业的升级，而且还在价格、品质、观念等方面带来巨大的契机。,随着购房者品位的日益提升，买房不止是为了居住，而更多的关注了其所具有的其他附加值，如周边配套、小区内部设施、绿化、景观等。规模化、科技化小区所带来的完善配套设施、交错互补的建筑物、点面结合的景观架构、多样的户型设计等等，他们为购房者带来的物业附加值，是非小型物业所无法比拟的。,郑州楼市，规模化小区将受青睐,在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。,商品住房除在户型、面积、质量、功能等内在品质上越来越走向市场细分的多元化发展外，品牌、环境、企业形象等日益成为重要的品质指标。高品质而不是高价位的精品住房越来越赢得消费者的认同和青睐，而竞争的加剧也使开发企业更为注重产品的内在质量和外在形象。,郑州楼市，产品供给向多元化和精品化方向发展,在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。,在前几年商品房市场不太完善的情况下，能买得起房的都是有一定经济实力的所谓“精英人士”，追求的就是大而宽敞，但是随着市场迅猛发展，需求呈现这样的状况：合理化：目前郑州市民对于三房的需求比例呈增长趋势，据不完全统计，他们占购房总人数的近44%，大有赶超二房的需求（51%）之势。而对110平方米左右的小三房的需求，也呈现一定比例。多元化：另有一个不容忽视的趋势，即30100平方米的中小房型销售势头看好。无论地处中原区、管城区还是金水区，小房型一经推出即反响强烈。由于现在购房群体中年轻人占相当一部分比例，他们大多采用按揭的方式作第一次购房，待有钱时再换大房。,郑州楼市，户型面积合理化/多元化,中小户型在市场上的走俏，有效的拓展了市场空间。,郑州楼市，产品由关注高端向主流人群过渡,由关注高端人群开始向主流人群供应过渡，使得有效需求变成有效供应。具体表现为以下两点：面积向标准化方向发展，并逐步与主流群体的消费面积相适应；关注销售总价，使得销售总价向主流群体靠拢。,在产品规划和户型规划等方面，开发商必须针对消费者喜好针对性的研究，开发出适合消费者的产品。,郑州楼市，外来人口购房比例加大,郑州市的外地人口占相当大的比例，计划在郑州市投资和长期居住的外地市人已经成为郑州楼市消费的一股不可忽视的力量。根据郑州市房管局提供的调查数据显示，截止2005年6月，本地人群购房占60%，外地人群购房占40%，本地人平均购房价格低于外地人购房价格的3%。,在营销推广和消费者定位方面，是否采取针对性策略应对，对于销售将产生重大影响。,行业发展利好市场需求空间巨大但是也面临着需求多样性、市场复杂化的挑战,对于北辰商务来说面临良好的市场机遇和市场空间但是激烈的市场竞争对于营销和销售提出巨大的挑战,总结VS启迪,第二节:2005年郑州地产状况,依据数据，针对市场态势分析,05年1-9月郑州市房地产开发完成投资110.1亿元，同比增长33.3，但比二季度回落了9.7个百分点，完成土地开发面积152.5万平方米，增长了1.35倍。,虽然受政策法规的影响，与上海北京等一线城市的振荡相比，郑州地产市场趋向于稳定健康发展中。,1-9月，新开工面积402.1万平方米，比去年同期下降3.3，其中:住宅新开工面积320.3万平方米，同比下降11.9。,前三季度，郑州市商品房空置面积39.3万平方米，比上年同期下降27.6。其中:住宅空置面积为36.2万平方米，下降24.8。,前三季度，累计竣工各类房屋156.5万平方米，比去年同期增长45.2；其中住宅竣工135.5万平方米，增长27.7。郑州市累计销售各类房屋178.1万平方米，比去年同期增长31.8，其中住宅销售167.8万平方米，同比增长27.7，多出竣工面积32.3万平方米，增长29.4。,消费主体的经济实力增强。钢材、水泥等建筑材料价格大幅度上涨，导致开发建筑成本的提高。土地供应机制的变化和土地价格大幅度的上涨也大大拉动了房价的上涨。近年来政府为了让郑东新区尽快出形象、成规模，限制老城区开发，造成老城区住房供给在一定程度上减少，加剧了老城区住房供应紧张和价格上涨。郑东新区房价大幅度上涨也是影响房价上涨的主要因素之一。,依据价格走势，看市场走向,销售指数：1317价格指数：1565住宅：1358商业：1690郑州市销售商品房4603套,较上月增长20.4%,;总销售面积51.5万,较上月增长17.6%；总销售额1817.1亿元,较上月增长%.商品房整体均价3312元,较上月增长0.3%.其中销售商品住宅3717套,较上月增长18%,;总销售面积45.5万,较上月增长18.6%,;总销售额12.7亿元,较上月增长18.7%.商品住宅整体均价2794元,较上月增长0.1%.,11月份郑房指数分析,受中部崛起战略影响，郑州住宅市场再创历史新高。,郑州1-11月份区域商品住宅销售分析,受城市北移东扩的政策影响，区域市场表现各有不同。中原区以其价格、环境等方面的优势，市场表现活跃。,2005年虽然受国家政策影响但是郑州地产市场依然呈现强劲的发展劲头价格、开发面积等一路攀升,如何利用最近两年郑州地产市场的发展利好短期内实效北辰商务的清盘是机遇更是挑战,总结VS启迪,第三节:北辰商务主要竞争对手剖析,北区版块市场分析,北区版块的崛起，始于政府东进战略和各大地产开发商的促进，逐步形成共识。即是：北环路附近及以北地区。随着北环路附近各种生活设施的完善，北区板块逐渐进入迅速发展的快车到，涌现出一大批大型中档楼盘。四月天、思达大河春天、普罗旺世、思念青青家园、茵乐之声、瑞祥花园、大河龙城等品牌楼盘，使北区板块在郑州楼市声名雀起。这些楼盘在产品规划、园林景观、社区配套、物业服务等方面都直接提升了区域人居品质。作为大郑州“东进北扩”的战略一极。北区板块重要的地理位置，决定其巨大的市场前景。从近年来北区板块的崛起，我们可以感受到其蓬勃的生命力！,逐步摆脱素质不高的印象，中高档楼盘市场表现优异。北区版块正以其优异的市场表现，吸引着郑州购房者的关注。,北辰公寓,市区板块大型高尚住宅与中小楼盘并存价位高。如鑫苑名家、大河春天、中凯海上香颂、裕华、都市领地等。素质不均匀，但是，配套成熟，交通便利。,东区板块中高档楼盘为主，具有高档的生活环境和生活质量但属于预期消费：第一大街、中义阿卡迪亚、联盟新城、浙江绿城百合公寓,竞争态势分析,北环附近北环附近以中低档住宅为主，一方面满足部分消费者对生活品质的需求。一方面满足基本居住需求。思达大河春天、思念青青家园、茵乐之声、九郡弘、大河龙城等,A.北区版块,B.市区板块,北辰公寓主要竞争来源,C.东区板块,北区版块：酷特区,竞争对手参照,北区版块：清华商务,竞争对手参照,北区版块：茵悦之声,竞争对手参照,东区版块：美庐银座,竞争对手参照,北区版块：左岸国际,竞争对手参照,总结VS启迪,在市政府城市北移东扩的战略指引下，郑州城市框架在迅速扩大，购房向东、向北已经是大势所趋，而中心城区也因为位置等因素成为居民购房的首选。特别是北区板块在市场的引导下，以其独特的优势也在市场上取得了优异的表现。但是在北区板块，目前在售楼盘主要以多层住宅为主，宜商宜住宜投资的精致小户型项目都存在诸多问题：A.酷特区：临近郑州天然气中心，有特殊气味，同时给人感觉心理不踏实。B.左岸国际：主要依托21世纪社区，在商务投资方面面临制约。C.清华商务：临近北环和南阳路交叉口，立交桥噪音大，商务投资氛围淡泊。,立足北区、面向整个郑州，成为区域独特标志名盘“北区精致户型，首选北辰公寓”口碑形成，就是项目最大的成功！,第二章:北辰研究，寻求品牌推广的不足之处,第一节:北辰品牌检视第二节:北辰营销检视,品牌检视我们在哪？,品牌知名度,北区知名楼盘经过多年发展，逐渐形成规模经过多年的推广和宣传，北辰品牌知名度依然不高。仅被部分消费者接受，并非知名品牌。（但是在没有提示的情况下，北辰在目标客户对象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？）,从名称联想到的生活比较模糊，千差万别。说明指向性不够，也有些人能说出社区很大，环境很好，但不能勾勒出那里的生活怎样。部分人对北辰的品牌没有印象。品牌形象个性不鲜明，不能反应领导优势，字面的记忆度较弱，这一点在市场调查中得到了证实。,品牌联想,品牌检视我们在哪？,在历时多年的推广之后，在消费者心目中，北辰到底留下了什么印象？北辰商务，价格似乎不高档次不高，位于北环路附近的商务楼,营销推广,营销检视我们在哪？,项目处于不愠不火的“温烧水”状态。自项目开始销售，似乎没有销售高峰，处于自然销售阶段。品牌均有保鲜期，开盘面世不久，新鲜感会过，此时不进行新的刺激，市场会疲倦。,经调查，上海绿地老街“北辰商务”的印象没有建立，相当比例的人不能准确描绘项目情况，购买主要在于自发而非推动。,我们很少看到北辰的报纸广告、户外广告，对于连续性开发的地产商，意味着品牌未能整合，这值得检视。,在新楼盘层出不穷的状况下北辰现有品牌形象已不足以支持新项目的持续销售原有的依靠自然销售的模式已经被动和滞后,北辰品牌必须提升营销观念必须创新,总结VS启迪,第三章:北辰公寓，剖析核心价值竞争力所在,第一节:北辰公寓基本状况第二节:北辰公寓SWOT分析第三节:北辰公寓价值提炼,第一节:北辰公寓基本状况,北辰公寓基本状况,项目位于北环路和文化路交叉口，临近北区大学城、郑州市财经学院、郑州市轻工业学院、郑州市47中分校、省实验中学等名优学校、科技市场、省体育中心、花卉市场、北区古玩市场、汽车交易市场、水产品批发市场、北区建材市场等。交通方便，周围城市配套设施齐全。从建筑规划看，项目为独栋高层，临近文化路设置两层底商、小户型住宅。现代简约主义建筑风格，流畅、活泼、大气。基本参数:A.总建筑面积67384.8平方米:住宅58139.2平方米；商业5217.76平方米；会所2225.6平方米。B.容积率为3.9C.标准层面积1320平方面D.车位110个,现有户型状况分析,建成后，北辰公寓将成为该区域中等偏高、经济实用、投资少、升值高的精致建筑。,总结VS启迪,北辰公寓将以小户型为主体的独栋高层北区最高的精致小户型建筑交通便利、配套成熟,第二节:北辰公寓SWOT分析,项目主要以小户型为主，在北区同类型项目相对较少。位处郑州北区优势地段。政府对北区政策倾斜和支持。我们周边一些大型社区的相继出现带动了整个北区市场的发展。我们拥有周边成熟的绿化环境。北环路南北45米绿化。我们拥有丰富的教育资源：北区大学城、郑州市财经学院、郑州市轻工业学院、郑州市47中分校、省实验中学等名优学校。我们拥有完善的配套设施：科技市场、省体育中心、花卉市场、北区古玩市场、汽车交易市场、水产品批发市场、北区建材市场等。2006年家乐福将开业，为项目的快速销售提供契机。,Strength优势,产品缺乏景观支持。大部分单元无景观。部分产品户型设计的合理性欠佳。大部分户型设计的卫生间是暗卫。项目无品牌影响力。紧邻北环快速路，噪音大，空气污染严重。,Weakness弱势,Opportunity机会,政府的政策导向。周边不断有新的项目推出，板块热度持续升温，区域形象再次提升，有利于增强本项目的性价比。同区域竞争项目大量的广告宣传，同时也为本项目带来了客户资源。2006年家乐福将开业，为项目的快速销售提供契机。,Threat威胁,竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。竞争对手均有一定的开发实力和开发经验。竞争对手已经先入为主了，抢夺了部分客户资源。,虽然存在诸多问题，但是客观和主管的利好，对于北辰公寓来说，如何在营销上进行创新，是实现销售的关键所在,总结VS启迪,周边配套的成熟区域发展的利好产品主要以精装小户型为主，适应市场发展潮流,第三节:北辰公寓价值提炼,区位价值提炼,区位价值引领北区北区西南，精致生活中心，毗邻世界知名连锁商超家乐福，处于文化路和北环路交叉口。四通八达，交通便利。生活中心完美配套：我们拥有完善的配套设施：科技市场、省体育中心、花卉市场、北区古玩市场、汽车交易市场、水产品批发市场、北区建材市场等。品质社区素质人群：我们拥有丰富的教育资源：北区大学城、郑州市财经学院、郑州市轻工业学院、郑州市47中分校、省实验中学等名优学校。同时还有思达大河等中高档楼盘。,产品价值提炼,现代风格简约时尚建筑外观以XXXX为主色调，同时点缀白、红，形成现代简约主义建筑风格。精致户型精装典雅以3080平方米小户型为主，户型新款、功能合理、内部空间完整、动静分明、干湿分离，满足现代年轻一族精致品位生活。时尚商业享受人生沿文化路，设置沿街两层商铺，与即将开业的家乐福相映成趣，成就区域时尚消费之美。,如何在核心价值的基础上更进一步，是有效的提升销售价格的重要举措。,总结VS启迪,在区位价值、产品价值等方面北辰公寓具有先天的优势将对实际的销售形成巨大的推动作用,第四章:消费研究，透视目标对象欲望,目标人群遴选,基于项目的市场定位和产品定位，目标人群可以分为六类：周边数十家汽车专业市场、花卉批发市场等驻郑州代表处的办公场所。周边数十家汽车专业市场、花卉批发市场等中层管理人员。区域及周边的投资客周边大河春天、四月天、普罗旺世等大型楼盘的业主创业中、成长中的中小公司老板区域及周边的公司中层、高级白领,他们,不是金字塔的顶尖阶层也不是刚起步的小白领他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好。可能没有足够的财富但拥有创造财富的财富有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，属于一次置业或者二次置业，有自己的想法，想把有限的资金投入到无限的事业中。更有学识/见地，相信自己的判断，追求属于自己的事业和财富对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，也坚信自己的判断，不随波逐流，期望能够拥有自己的事业。,这群人应有的气质写真,对于事业追求向上的动力属于某个行业的专业精英，目前属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。对于生活追求向上的水准梦想高尚社区生活和高尚的商务生活，受目前经济能力所限，无法承担大面积的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。对于置业观服务于事业上不断进取的满足事业是他们生活的核心，购买区域和档次一方面是否有利于事业发展，是否能够给自己带来商机。,积极向上的行业精英,他们是：,基于专业的自信,智慧精英,渴望成长追求卓越,这群人购买小户型，有他们自己的理由，一方面追求事业有成、追求高尚成功人士生活，但不能承担过高的价格。渴望能够事业生活能够一举两得，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。,对于这群人来说，总价是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，有专业，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感、发展眼光。,他们可能是家具/家装/建材/家政/物流/广告/会计/律师/咨询/周边行业公司，领域可以不同，但在各自的领域专业精英，都取得了相当的成就。都面临着人生转折：创业、提升、拥有私人财富。,专属,目标消费群心理特征描述,+,+,一次置业者，希望能够将创业和置业有效结合起来经济能力与置业目标存在差距，同时又希望能够以此为契机进行事业的拓展,二次置业者，财富商机追求者经济能力与楼盘档次相当，拥有一套住宅之后奢望第二套，一方面不能承受过高的价格，一方面追求较高的档次和强劲的升值潜力。,目标消费群置业心理探讨,第五章:核心策略，企划思路及市场定位,第五章:核心策略，定位及核心价值体系,案名之一,北辰时代公寓,时代，是一种进取、求新的态度时代公寓，意喻超前的建筑、超前的物业、超前的思想理念，永不落伍，也更符合目标群体对生活的理想憧憬。,.,案名之二,北辰自由公寓,渴望自由，追求独立，追求一种属于自己的生活，是目标目标群体的近乎偏执的精神追求。所在区域、配套等，成就了主动、自由生活领地，同时，以自由命名，也更能从精神上与目标群体沟通。,.,案名之三,北辰精英工社,这是个精英之城，渴望自由独立，渴望成长，享受创业、生活激情的人，住在这里，他们追求他们享受，他们与众不同，他们拒绝平庸！,.,项目定位,文化路+北环路首席金装小户型,精装小户型酒店式公寓,渴望独立自由畅享成长一族,以上定位，界定了推广方向。必须落实到传播层面，才能更有效传播,推广定位,推广概念,主广告语,推广定位,文化路金装小户型自由城堡,可以从三个层面展开品牌层面的唯一性：与竞争对手拉开差距产品层面：详细说明项目区域和产品风格消费心理层面：给消费者位置和精神层面的双重刺激,推广概念,自由城堡,创新概念突破市场形成鲜明的品牌个性给消费者物理和精神层面的双重刺激，激发共鸣。,阶段推广概念,自由城堡,独立宣言,自由进行曲,畅享自由,亮相期,内部认购期,开盘期,走进公寓，你就是自己的主人，所有的一切只是为你的享受而存在。办公OR生活，购物OR休闲，咖啡OR绿茶，独处OR同居，网络OR游戏，随你怎么样让他们去PK，决定权就在自己！不用去理无聊的同事摩擦，更不必理会客户的无理取闹，就在自由中成为你所想的那个自己。偶尔开门碰见刚睡醒的SOHO一族，或者关门翩翩远去的MM，开心一下，激动一下，或者羡慕他们一分钟，也许，他们也在羡慕自己-自由的城堡，充满精彩；我的城堡，我享受！,北辰公寓形象写真,以目标群体的角度出发，碰撞目标群体的火花。时尚、个性、张扬、创新的风格。以第一人称，实现与目标群体的深度沟和感性共鸣！洋溢着目标人群的生活观、事业观、人生观、价值观，文案力求经典、有效最广泛传播，创造众口相传的效应。,北辰公寓广告观点,第六章:营销规划，确定营销大局所在,（一）营销推广策略制订的依据,根据项目发展周期的推进根据项目销售周期的推进根据竞争对手的竞争策略,（二）营销推广策略的原则,牵引性如何有效的传达项目信息，为项目面世造势，牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。结合性楼盘的气质与消费者喜好的结合。楼盘的产品概念与消费者生活感受的结合。楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合。,（三）核心营销策略,1.立足北区，拓展周边专业市场，面向整个郑州市。2.因势而动，顺水行舟。趁06年3月家世界开业的东风，推出项目引发市场的追捧，实现快速销售。3.有效销控，掌握节奏。以低价入世，先难度大的户型，撬开市场，后期价格调整，实现利润最大化。4.有效联动，拓展战场。与科技市场、汽车市场、花卉市场等周边专业市场有效联动，拓展终端战场，有效开拓和挖掘目标客户。5.差异化突破市场，针对性竞争策略，战术制胜，甩开竞争对手的纠缠。6.创新推广，成就视觉亮点，聚焦市场的关注。,（四）针对性竞争策略,针对北区竞争对手诉求点核心概念。自由生活城堡，以此为重要诉求点，突出项目独特销售主张！超高性价比。以低价入世，预留最大的升值空间，让利与业主；项目超强品质，实现居住的尚尚之选。3068M精致户型，动静分区、干湿分离、节奏明快，时尚自由生活首选！北区“四低”：低单价、低总价、低首付、低月供，高尚品位生活轻松实现！在中原市场，价格手段永远适用。周边配套成熟，家世界的进驻，成就潜力无限的生活空间。以目标群体的心理属性，来实现与目标群体的沟通与卖点传播，有效放大目标群体的范畴。,针对市区其他竞争对手核心概念。自由生活城堡，以此为重要诉求点，突出