市场营销风险管理概述

营销风险管理概述摘要面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销理论和实践的不断发展，环境的快速变化和许多不确定因素的出现，直接导致市场营销的有效性被大大削弱，从而导致各行各业对市场营销风险管理的探索和研究。由于复杂多变的营销环境和营销活动参与者的不确定因素，营销活动的负面影响降低了企业的市场利润。因此，研究和实施营销风险管理对于促进中国企业健康持续发展具有重要意义。本文重点阐述了营销风险管理的基本内涵和原则，以及营销风险的识别、分析和防范。关键词：营销风险管理内容1营销风险管理的基本内涵11.1营销风险管理的含义11.2营销风险管理的内容12营销风险的识别和分析12.1营销风险识别12.2营销风险分析23营销风险的防范33.1风险规避33.2风险控制33.3风险分散33.4风险分担43.4风险转移44营销风险管理的基本原则45摘要46参考文献51营销风险管理的基本内涵1.1营销风险管理的含义菲利普和科特勒将营销定义为一种社会和管理过程，通过创造和交换产品和价值，使个人或团体能够满足他们的欲望和需求。它包括确定营销理念、分析营销环境、确定目标消费者和市场定位、确定营销策略、选择竞争策略、实施营销组合和管理营销活动。营销风险是指企业在进行营销活动时，由于竞争、供求矛盾、环境变化等外部原因和误解、信息系统薄弱、营销能力差、管理不善等内部原因所带来的威胁和损失的可能性。营销风险管理是运用风险管理的原理和方法，识别、分析、评估、预测和采取综合措施，系统地防范营销各个方面和环节的风险，应对已经发生的风险事件的活动。在竞争激励、瞬息万变、市场国际化、经营国际化的今天，营销风险管理已经成为企业的一项重要职能，也是企业风险管理的最重要组成部分，保护着企业的利润、发展和生存。需要澄清的是，营销风险管理并不是指营销部门的风险管理。1.2营销风险管理的内容营销风险管理的内容主要包括以下几个方面：(1)建立风险责任和风险收益运行机制。这是一种有利于营销和利用企业利益的结构。没有这个机制，营销的风险管理肯定不好。我们最多只能在特定时期、特定个人和特定环节做得更好。像任何管理一样，没有利益驱动的良好激励机制，风险管理很难推进。(2)建立营销风险管理的职能和组织体系。即在销售部门内不同层次和方向上设置和分配营销风险管理职能和风险管理目标，形成管理和信息传递系统及组织体系。而在其他部门也根据企业分销营销风险管理内容的逻辑联系，形成一个系统的体系。风险识别、风险分析、风险评估和预警。这项工作强调优先、多层次、多方面、多环节、部门间协调沟通和动态循环。风险防控。风险事件的应急处理和补救。2.营销风险的识别和分析2.1营销风险的识别(1)识别营销风险的思路识别营销风险是企业进行风险管理运作的第一步。识别风险需要思考。它被要求尽量不遗漏任何东西，但要优先考虑。营销风险可分为以下几类，每一类主要由不同人员识别，其他人员根据需要参与。(1)战略风险。包括企业目标、环境、管理理念、竞争战略、营销战略、企业文化、制度结构和人力资源的风险。主要由企业高层管理人员和销售部门主要负责人确定，其他部门负责人、中层管理人员和相关专家参与。操作风险。如市场细分风险、目标市场选择风险、市场定位风险、营销策略风险、新产品风险、产品质量风险、服务风险、价格风险、渠道风险、广告风险和其他促销风险。销售部(市场部)人员主要负责鉴定，生产部、技术开发部人员及相关专家参加。(3)财务风险。例如，财务风险、债务风险和国际结算风险主要由财务部确定，其次由销售部确定。企业风险管理部门的监督和协调。(2)营销中风险识别的具体方法在识别营销风险时，可以根据不同的类型和情况选择下列方法中的一种或组合来识别风险。(1)财务审查方法。对企业的财务账目和经营情况进行定期或定期审查，及时发现问题。(2)意见表法。使用各种风险识别征集表格，收集一线人员对研发、生产和营销等风险的意见和看法。(3)流程图法。编制企业研发、生产、营销等方面的流程图，分析每个环节的潜在风险。数据合成方法。使用以前的损失报告和统计数据以及相关的国家政策和行业趋势来识别风险。专家咨询法。邀请保险公司、咨询公司、专家学者提供风险咨询。(除了风险识别，它还包括风险分析、评估、预警、预防等。)。头脑风暴。2.2营销风险分析识别出各种风险后，应进行初步分类，然后逐一分析。一方面，风险分析根据第二章第一节中提到的几种类型的风险进行分类；另一方面，逐层深入分析原因。以便为寻找防治方法和明确责任人和目标提供初步指导。可供选择和组合的风险分析方法有：(1)分类。根据以上几种风险分类，定性风险。如主观风险或客观风险、同质替代风险或异质替代风险等。(2)逻辑推理和调查。通过逻辑推理或依法组织调查，分析风险产生的原因。故障树法。故障树方法是一种广泛使用的分析问题的方法，它包括将大故障分解成几个小故障或以图表的形式分解故障的各种原因。由于分解后的图形是树枝状的，所以称为故障树法。在企业营销风险分析中，这是一种非常有效的方法。它可以将企业面临的主要风险分解成几个小风险，也可以将企业风险的成因逐层分解，排除不相关的因素，从而准确找出真正影响企业的风险和原因。筛查-监测-诊断方法筛选是企业管理者对企业各种潜在的不确定因素进行分类，以确定哪些因素明显导致风险，哪些因素明显不重要，哪些因素不需要进一步研究。通过筛选，企业管理者可以消除干扰，并关注那些可能导致重大风险的因素。监测是指观察、记录和分析第一阶段的筛选结果，掌握其活动范围和变化趋势。诊断是指评估和判断企业的风险症状或后果与可能原因之间的关系，找出真正的原因并仔细检查。只有正确诊断企业面临的风险，才能真正达到风险分析的目的。3.营销风险的防范营销中的大部分风险都属于无法保证的动态风险，有几种方法可以预防它们。3.1风险规避风险规避分为积极和消极两类。负面风险规避是指停止放弃原计划以规避潜在风险，而正面风险规避是指根据风险产生的原因及其重要性，结合自身和外界的实际情况，对变更计划的部分内容和细节进行调整，以规避已识别的风险。3.2风险控制风险控制是指控制前三步识别的风险因素，并采取相应措施防止这些因素发挥作用，以降低风险发生的概率或减少风险一旦发生的损失。这是处理风险的主要日常方法。例如，在决策中，追求及时有效的决策和科学的程序。开展客户信用分析，建立客户信用档案，重视头脑风暴和可行性研究。在管理方面，强化科学的管理程序、管理方法和管理理念。3.3风险分散风险分散包括两种类型：投资分散和项目组合多元化投资项目无关紧要，资源也不共享。其优点是风险分散、资源利用、低成本扩张和降低外部交易成本。品牌利用和劣势是资源多样化、内部交易成本增加、新领导者面临的新风险、对规模经济的影响、不一定消除系统风险，以及低风险带来低回报。合并后的项目有一些联系和协调，并共享一些资源。例如，中国的烟草批发和分销网点位于13个区县，但仅限于卷烟。我们也可以考虑利用这些渠道批发副食糖和葡萄酒，这不仅发展业务，也方便零售客户。3.4风险分配风险分配是指通过增加投资主体来降低风险。因为一般来说，随着投资参与者数量的增加，每个投资者的风险承诺会减少，整体风险也会降低。3.4风险转移风险转移是指风险从一个主体转移到另一个主体。它分为金融风险转移和非金融风险转移。风险的财务转移意味着风险承担者没有改变，但可能的财务损失承担者已经转移。一般来说，向客户转移风险有三种方式。第二是将风险转移给担保人。第三是将风险转移到保险公司。非财务风险转移是指转移承担风险活动和承担可能的财务损失。渠道包括委托、发包、招标和销售。4营销风险管理的基本原则营销风险管理是一项多层次、多环节、动态、复杂的系统管理活动，涉及方方面面。为了更好地管理营销中的风险，应该遵循以下八个基本原则。(1)竞争导向和顾客导向，即坚持市场导向。我们非常重视对客户、竞争对手及其对二者的适应性进行系统、科学、有效和动态的研究。(2)重视信息和智能系统的建设和有效运行，重视专利和商业秘密的保护，组织知识管理。在当代市场经济中，信息获取和处理能力最低的企业将首先被淘汰。长期和宏观风险管理与短期特定风险管理相一致。有优先权。(4)系统结构使风险责任和风险收益对称。营销风险管理不是营销部门的风险管理。所有部门必须在风险管理方面进行合作。从企业的老板到销售部门的负责人到总设计师，生产和营销人员都有风险管理的责任。不同的层次有不同的侧重点。遵循PDCA循环的工作方法，严格执行总之，重视营销风险管理有利于提高市场效率和营销管理水平。只要营销风险被成功规避，企业营销就成功了一半。因此，将现代营销风险管理方法引入营销管理具有非常积极的作用。随着现代营销管理的全面发展，营销风险管理将更加规范和科学！6篇参考文献1