品牌定位(大纲)

品牌定位凯文的破碎营销(1)第一章是营销的发展一，营销的发展过程1.直到上世纪中叶，市场营销仍然局限于销售(1940-1950)2.到了20世纪60年代和70年代，企业开始重视营销(1960-1970)3.到20世纪80年代，企业开始关注品牌(1980年至今)第二，什么是品牌？三。品牌资产的构成1.品牌资产2.品牌定位3.品牌核心价值4.品牌个性5.商标名称6.品牌标志7.广告语言8.品牌包装、视觉形象六和空间形象四四、营销和品牌的区别营销是让产品跳舞，而品牌是让消费者跳舞。营销是认知的战场，而不是产品的战场。产品是一种物质，品牌是一种理念。产品和品牌的关系就像身体和身体的关系。思想之间的关系。没有创意的人就像行尸走肉，而没有品牌的产品缺乏活力。产品可以复制，品牌不能复制。产品是品牌的载体，消费者通过它们传递信息。消费品感受品牌价值、品牌主张和品牌理念。第二章类别和品牌首先，你为什么要做出价值选择？1.信息社会的症状2、消费者的两种生活方式类别和品牌1.类别先于品牌2.品牌取决于类别3.实现新品牌的类别差异化案例：行业分析饮料工业饼干工业快餐行业火锅行业服装业暂时忘记品牌，请仔细考虑类别。当新的类别出现时，人们总是愿意尝试一下。几乎每个人都会对新的类别感兴趣，很少有人会对更好的产品感兴趣。你知道的类别可能已经被基本记录了！第三，品牌的价值1、品牌的实力取决于类别的价值；2、品牌的实力取决于品牌在类别中的地位；3.成功的品牌注重类别。四、成就品牌五大商业规则商业规则1:在确定了类别竞争的基本规则后，成功的企业并不自称是全能冠军。他们都选择了一个类别作为他们的焦点，希望进入阶梯，进入顾客的头脑。商业规则2:聚会后，这些企业一直专注于某一个范畴，达到完美，不可替代。他们使公司(品牌)成为某一类别的同义词，并在顾客的心目中注册。商业规则3:失败的企业放弃了聚集战略，失去了很多机会。他们成功地放弃了武术，浪费了很多资源和机会，尤其是客户资源。商业规则4:基于类别的品牌形成顾客认知后，必须建立核心产品并延伸相关产品。面对普通顾客，延伸产品不会传播品牌。商业规则5:在确定该类别的核心产品后，将确定核心产品的核心客户。V.类别选择1.类别分类2.类别选择3.类别定位案例一：特罗姆瑟的品牌定位六、核心价值和价值重组步骤1.根据八个价值维度，确定品牌所属类别的价值要素第一个价值点：功能识别第二个价值点：质量鉴定第三个价值点：价格识别第四个价值点：方便识别第五点价值：选择认同第六个价值点：服务识别第七个价值点：品牌形象(品味情感)识别第八个价值点：关系识别2.根据客户的重要程序对价值要素进行分类3.重要价值中的价值包需要进一步分解、评估和选择。4.竞争的价值要素分析5.确认核心价值案例N:白象伏羲保鲜面条定位分析模型第三章是核心价值取向方法一、强调领导地位原则策略案例：格力空调，引领世界案例：豪爵汽车连续四年销量第一案例：芳香奶茶第二，扩大新的类别原则策略案例研究：英特尔的创新和创新案例：王老吉被重新定位案例：娃哈哈营养快递第三，推出新品牌原则策略案例：多品牌经营的成功企业*宝洁洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡鲁；*箭牌：绿色箭头、黄色箭头、白色箭头、意达、董卿*通用：别克、雪佛兰、凯迪拉克* Xi智朗：Xi智朗，水晶之爱，CICI四、相关定位法原则策略案例：蒙牛成为内蒙古乳业第二品牌V.相反方向(重新定位领导者)原则策略案例分析：反定位百事可乐绝对成功六、切割定位方法原则策略案例：金豪枣园品牌/产品定位核心视图：品牌定位需要定期的诊断和祝福。许多品牌经常在促销过程中脱颖而出。远离地点。就像在战争中一样，部队在重新部署时失去了立足点，最后炮弹落在了他们自己的阵地上。广告方向就是企业方向。*当我们做广告时，我们实际上是在关注客户心目中的位置。这个位置是广告的方向。同时，为了在顾客心目中确立这一地位，企业的所有资源也应该向这个方向整合。迈克尔波特的观点是，一个企业必须首先在竞争中找到一个可行的位置，然后把从外部找到的位置带回企业内部，围绕它组织起来并去做。这样，一个大规模的广告就是一面旗帜，它展示了方向，提醒企业上下在经营中指向同一个方向。*如果核心定位不明确，那么渠道设计、产品价格，包括各种促销方式和经销商选择，都不明确，甚至相互冲突，因此在单一广告环节中不明确，也不清楚要问什么样的代言人，要问一个明星需要一两年的时间。作为一名企业家，如果广告不能清晰和一致地传达一个信息，你应该认为你的广告可能不是无效的，而是你的背景不清楚。定位概述。*首先，什么也不做。例如，王老吉可以泡茶、乌龙茶、绿茶、红茶、家居服、酒店服和旅行行李。简而言之，他可以做多种包装。但是，在定位理论下，他们现在只做了一个红锅，这就帮助王解决了的一个问题，那就是，做什么和不做什么；*第二，谁是敌人。我们所有的顾客都擅长战斗，但我们经常说他们不知道谁是敌人。例如，谁是泼洒的敌人？虽然烈性酒不错，但不要喝太多。你的敌人是二锅头还是阿胶滋补品？在定义时，它经常是不协调的。*第三，你的战场在哪里？定位的战场应该在顾客心中，你应该在顾客心中战斗。回到广告上，王老吉说，“如果你害怕生气，就喝王老吉”。王老吉也可以说是“百年老字号、道地药材”。如果你说百年老字号和道地药材，你的敌人就是你的同事，那就是黄振龙，那就是鹤虱正。如果你说你害怕