市场营销讲义(简化版：-广告-品牌-心里-渠道)

消费心理：指消费活动的心理特征和过程。消费心理大致有四种，即：从众、求异、比较和实事求是。消费者的心理特征包括消费兴趣、消费习惯、价值观、个性、气质等特征1.基本信息2.内容简介3.图书目录消费者的心理过程它分为七个阶段：产生需求、形成动机、收集商品信息、准备购买、选择商品、使用商品、评估和反馈商品的使用情况。消费者心理受多种因素影响，如消费环境、消费者导向、消费者购物场所等。企业往往通过对消费者心理的影响来制定相应的营销策略。消费者心理分析1.寻找购买目标。2.感知要购买的商品。3、诱导商品使用协会。4.判断和比较。5、选择购买。6.购买后的体验。主要类型公众消费心理的主要类型大致如下：(1)从庸俗心理，即入乡随俗，消费行为心理的趋同。(2)同步心理，也就是我们通常所说的比较心理学，同一社会阶层在消费行为上有互相学习的倾向。(3)审美心理是指人们在消费活动中追求美的心理倾向。(4)成名心理是指一些消费者借助名牌商品来提高社会地位的心理倾向。(5)求异心理是一种与大众心理相反的心理现象，追求一种不同于社会大众化的消费倾向。(6)好奇心是指一些消费者对市场上不常见的产品的追求。(7)偏好心理是指一些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。(8)便利心理是指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。(9)价格选择心理是指顾客在选择商品时对价格的特别关注。这些心理类型并不属于不同的人，而是不同程度地存在于每个消费者的心中。当一种产品满足顾客的某种心理需求时，就会诱发他们的购买动机。购买动机购买动机是将顾客的购买活动导向某一目标以满足其需求的欲望和冲动。这种购买意向和冲动是一种非常复杂和不可预测的心理活动。从其表现来看，消费者的购买动机可以分为两类：理性动机和情感动机。(一)理性动机它包括：1.应用应用意味着现实的心理，这是理性动机的基点，即基于商品最基本的效用。在适用动机的驱动下，顾客特别注重产品的技术性能，其次是外观、价格和品牌。2.经济节约是追求诚实的心态。在其他情况下，价格往往成为控制顾客选择某种商品的关键因素。折扣券和大型拍卖之所以能影响数千万人，是因为“追求低价”的心态。3.可靠的顾客总是希望商品能在规定的时间内充分发挥其使用价值。可靠性本质上是“经济性”的延伸。名牌产品因其卓越的品质在激烈的市场竞争中具有优势。因此，有远见的企业总是在保证质量的前提下开拓产品销售。4.安全随着科学知识的普及和经济条件的改善，消费者的自我保护和环境保护意识增强，对产品安全的考虑日益成为消费者选择和购买某种商品的动机。“绿色产品”有非常广阔的前景，适合这种购买动机来促进销售。5.美感每个人都热爱美，审美表现也是产品的使用价值之一。企业在产品外观设计上投入了越来越多的资金，因为当消费者做出决策时，审美动机变得越来越重要。6、使用方便节约劳动力无疑是人们的自然需求今天，当社会生活节奏加快时，人们更加珍惜时间。对于几乎没有选择性的商品，他们会在附近顺便购买。邮购、电话购物、电视购物和其他购物方式的兴起，正是消费者购买繁荣超市的正确动机。8.售后服务产品质量好，是一个完整的形象。对大多数消费者来说，在高端耐用消费品上花一大笔钱，即使是世界知名的名牌产品也不能完全消除心理紧张。因此，良好售后服务的有无往往成为影响顾客购买行为的砝码。为此，提供详细说明、现场指导、及时提供免费维护以及实施产品质量保险都成为企业争夺客户的手段。(二)情感动机情感动机不能简单地理解为非理性动机。它主要是由社会和心理因素产生的购买意愿和冲动。情感动机很难有一个客观的标准，但它主要来自下面的心理学。1.好奇心是一种常见的社会现象。没有区别，只有程度。有些人热衷于新奇和时尚，总是充当先锋消费者。至于它是否经济，他们通常不会多想。例如，魔方、流行摇滚、谜语卫生纸、电动牙科游戏、意大利彩色娃娃等。在市场上风靡一时的，迎合了这种心理。2.异化心理异化心理在年轻人中很普遍，他们不愿意随大流，总是希望与众不同。自1994年下半年以来，中国从南到北逐渐将黑发染成黄色和红色，这反映出他们渴望打破常规。3.炫耀心理可以在高收入阶层以及少数其他收入阶层中看到，高收入阶层已经取得了巨大的成功，并拥有丰富的收入。在他们看来，购物不仅合适而且适度，还能显示一个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费者。购买倾向于高档，昂贵和复古。数十万甚至数百万美元的轿车和数万美元的手表的生产迎合了这种心理。4、心理比较，社会学家称之为“比较群体行为”。有这种行为的人模仿他们希望加入的社会群体的习惯和生活方式。拥有大屏幕彩色电视机、相机和黄金珠宝的人如果没有它们，会感到浑身不舒服。他们必须购买它们，不管他们是否需要它们，也不管它们是否划算。5.从众心理，作为一个社会人，总是生活在一个特定的社会圈子里，并有与他所属的圈子保持同步的趋势。他不想脱颖而出或落在后面。受这种心理支配的消费者构成了下面的消费群体。这是一个相当大的客户群。研究表明，当耐用消费品的家庭拥有率达到40%时，消费品将出现消费热潮。6.对外国的崇拜有些现代人盲目崇拜外国产品，只要是进口的就买。一些家用电器制造商，尽管绝大多数甚至全部是中国制造的，仍然使用进口零件的品牌在中国销售。有些企业在产品或包装上使用外国语言，或者只用拼音字母而不是一个汉字在中国销售，进行不公平竞争，就是利用这种崇洋媚外的心态。7.尊重心理顾客是企业的竞争对象，应该被企业视为“上帝”。如果服务质量差，即使产品本身质量好，顾客也会经常抛弃它，因为没有人愿意花钱买汽油。因此，企业及其商品销售人员、销售人员和维修人员真诚地尊重客户的经济权利。有时，即使商品的价格更高或质量不令人满意，顾客还是愿意购买，甚至在他们感到温暖和坚持的时候有购买的动机。在本段中编辑当代消费者心理变化的特征当今的企业面临着前所未有的激烈竞争。市场正在从卖方市场向买方市场转变。消费者主导营销的时代已经到来。在买方市场，消费者将面临更复杂的商品和品牌选择。这一变化使得当代消费者的心理呈现出与过去相比的新特点。(一)个人消费的回归因为在过去相当长的一段历史中，工商业都是作为个体为消费者服务的。在这一时期，个性消费是主流。只有在现代，工业化和标准化的生产方法才使得消费者的个性中充斥着大量低成本的单一产品。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者几乎没有什么产品可供选择，因此他们的个性不得不被压制。然而，当消费品市场发展到今天，大多数产品在数量和品种上都极其丰富，实际情况已经初步得到满足。消费者可以根据自己的心理意愿选择和购买商品或服务。此外，他们不仅能做出选择，还能渴望选择。他们有更多的需求和更多的变化。渐渐地，消费者开始制定自己的指南。他们不怕挑战商业，这在过去是不可想象的。从精神分析的角度来看，消费者不仅选择了商品的使用价值。但也包括其他“扩展器”，它们可能彼此不同，也可能是它们的组合。因此，从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每个消费者都是一个细分市场。心理认同已经成为消费者做出品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在并将再次成为消费的主流。(二)消费者主动性增强在日益细化和专业化的社会分工趋势下，即使在购买许多日用品时，大多数消费者缺乏足够的专业知识来识别和评价产品，但他们获取商品相关信息和知识的心理需求并没有消失，反而日益增加。这是因为消费者的风险意识随着选择的增加而增加，他们厌倦并不信任单向的“填鸭式”营销沟通。特别是在购买一些大型耐用消费品时，消费者会主动通过各种可能的方式获取与商品相关的信息，并进行分析和比较。这些分析可能不够充分和准确，但消费者可以从中获得心理平衡，减少购买后的风险和后悔的可能性，增加对产品的信任，并争取心理上的满足。消费主动性的增加来自于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定与平衡的欲望，人们生来就有强烈的求知欲。(3)消费心理稳定性下降，转型速度加快。现代社会发展变化极快，新事物不断涌现。消费者心理受这一趋势的驱动，其稳定性下降。在心理转变的速度上，它往往与社会保持同步。由于产品生命周期的不断缩短，一个产品在过去的几十年里很少受到欢迎。消费品更新速度非常快，品种层出不穷。反过来，产品生命周期的缩短将进一步加速消费者的心理转变。例如，在中国，电视机从黑白发展到彩色用了十几年的时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机问世。消费者今年才购买的电视机到明年可能会过时。因此，一些有创意的企业开始经营电视租赁业务，以满足一些消费者对创新和变革的需求。(4)购物中对便利的需求与对购物乐趣的追求并存。一些压力大、压力大的消费者会以购物方便为目标，并努力节省时间和劳动力成本。需求和品牌选择相对稳定的日常消费品尤其如此。然而，其他一些消费者恰恰相反。由于劳动生产率的提高，人们有更多的时间可以支配。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物找到生活的乐趣，与社会保持联系，减少他们的心理孤独。因此，他们愿意花更多的时间和精力购物，前提必须是购物能给他们带来乐趣，满足他们的心理需求。这两种对立的心理将长期共存和发展。广告广告特点：广告不同于一般的大众传播和宣传活动，主要表现在：1。广告是一种传播工具，它通过商品的生产或商业组织(广告商)将某种商品的信息传递给一群用户和消费者；2.广告需要付费；3.广告在其传播活动中具有说服力；4.广告是有目的的、有计划的和连续的。5.广告不仅对广告商有好处，对目标受众也有好处。它可以使用户和消费者获得有用的信息。商业广告的特点是：1。赚钱；2.传播商业信息；3.支付广告费用；4.通过某种媒介和形式；5.在不同的情况下，商品的对象是非常不同的。从广告活动的参与者出发，广告的要素包括广告主、广告公司、广告媒体、广告信息、广告创意和技巧、广告受众、广告费用和广告效果。从大众传播理论出发，广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告来源、广告信息、广告媒介、广告目的地等。以媒体为标准报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告海报广告POP广告交通广告直邮广告车身广告车票广告餐盒广告随着新媒体的不断增加，按媒体分类的广告种类会越来越多。内容作为标准产品广告品牌广告概念广告公益广告作为标准通知广告促销广告形象广告建议广告公益广告促销广告作为标准单品广告系列广告集中广告重复广告营销广告比较广告说服广告表达方法作为标准形象广告：图片作为主要文本设计广告：文本安排作为主要幽默广告：幽默场景作为主要肖像广告：电影明星、歌手、各行各业的代表、视听广告：声音、图像、音乐、节奏和节奏均以广告范围为基础。1.国际广告；2.全国性广告；3.本地广告；4.区域广告以广告目标为基础；消费者广告；公司广告是以广告商为基础的；普通广告；零售广告广告调查方法1.个人访问法个人访谈法是一种单独询问被调查者对企业广告的意见和对企业广告的建议的方法。通常，样本家庭或个人是预先确定的。广告调查人员携带广告样本或音像磁带，根据预先设计的调查文件提问，详细记录谈话内容，并仔细观察受访者的心理活动。在采访过程中，我们应该善于营造轻松愉快的氛围，尽量让被采访者说实话，然后整理各种意见，以改进今后的广告工作。访问结束后，应给受访者赠送纪念品或给予一定的奖励。2.电话调查法电话调查法是调查被调查者对公司广告的看法，以及如何通过电话咨询来做广告。电话调查法的优点是成本较低，可以调查更多的子回复回复法是一种调查方法，将样品、奖品和优惠券附在四种主要媒体商品广告上，要求潜在买家回复并索取样品，以测试消费者的反应，从而达到广告效果。当用这种方法来探究广告效果时，我们应该仔细地统计和整理回复。对于那些要求样品，产品性能规格和直接订单的回复，他们应该及时回复和交付货物。那些批评和建议广告内容的人应该认真对待，并根据他们的合理程度逐一改进。对于那些提出合理建议的人，应该给予一定的奖励作为鼓励。4.意见的反映意见反映法是一种邀请消费者团体对广告作品的内容进行评估的调查方法。这种方法是选择一定数量的消费者作为评判小组来评价广告作品和内容，以决定广告样本的选择。有两种方法可以做到这一点：一种是一次列出几个广告文稿，依次询问代表对每个广告样本内容的意见，评估哪个更好或更差，然后在集中意见后排列每个广告文稿的顺序，从而确定它们的存在价值。