市场营销第5章

第五章 目标市场营销战略 目标市场营销（Targeting Marketing）,即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法，它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。目标市场营销的3个基本步骤SegmentationTargetingPositioning 因此，目标市场营销被称为STP营销第一节 市场细分一、市场细分的含义1、定义 U 市场细分Segmentation是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。2、市场细分的目的为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。3、市场细分的必要 要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。 企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。4、市场细分的依据 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。5、市场细分的特征细分市场具有消费需求类似性特征。在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。 二、市场细分的作用1、有利于企业发现新的营销机会2、有利于企业巩固现有的市场3、有利于企业制定营销战略和策略4、有利于企业有效地利用营销资源三、消费者市场细分标准1、地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候2、人口细分年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教3、心理细分社会阶层；生活方式；个性4、行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度四、市场细分的步骤1、依据需求选定选定产品市场范围。2、列举潜在顾客的基本需求。3、分析不同潜在客户的不同需求。4、抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。6、进一步分析每一细分市场需求与购买者行为的特点。7、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力。五、 有效市场细分的条件1、可衡量性 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 2、可进入性 可进入性是指细分出来的市场应该是企业营销活动能够到达的市场。 3、可盈利性 企业细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 4、可区分性 可区分性是指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分。第二节 目标市场一、评估细分市场g 评估细分市场必须考虑三个因素：细分市场的规模与发展、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源。最终寻找最具有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客的细分市场。目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 二、选择目标市场有五种可参考的模式：1、专一市场集中战略：只选取一个细分市场，集中做市场的一部分。2、产品专一化战略：为各类顾客只提供一种产品。3、市场专一化战略：为一类顾客提供各种产品。4、选择性专一化战略：有选择的做几个市场。5、覆盖全部市场战略：生产多种产品满足顾客群体需要。三、确定目标市场策略三种不同的目标市场策略（一）无差别性市场策略1、特点：将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。2、优点：使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大。3、缺点：不能满足消费者多种需求；容易引起过度竞争；不能长期使用。（二）差别性市场策略1、特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。2、优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。3、缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。（三）集中性市场策略1、特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。 2、优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 3、缺点：市场经营风险较大。四、选择目标市场策略的影响因素差别或集中性市场策略差别市场策略无差别或集中性市场策略差别或集中性市场策略无差别市场策略差别或集中性市场策略无差别市场策略集中性市场策略无差别或差别市场策略差别市场营销无差别市场营销竞争对手的战略成熟期介绍期和成长期产品生命周期异质市场同质市场市场同质性异质产品同质产品产品同质性资源短缺资源雄厚企业资源企业采用的目标市场策略因素细项抉择因素更深一步的差别或集中策略第三节 市场定位一、市场定位的含义1、定义：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。2、内涵：定位基点：竞争需要。定位目的：吸引更多目标顾客。定位实质：设计和塑造产品的特色或个性。二、市场定位的重要性1、创造差异2、有的放矢3、便于谋略4、成功之道三、市场定位的步骤第一步：确定产品定位的依据目标顾客对产品的评价标准：一般有产品功能、质量、价格、款式、服务等。根据这些评价标准，可以将产品推出多少差异？推出哪些差异？第二步：确定竞争对手的定位了解竞争对手产品的特色，分析竞争对手的竞争优势。第三步：确定本企业产品的定位分析本企业的竞争优势；根定位策略来设计正确的定位方案。四、市场定位的准确宣传需花大力气进行定位的广告宣传工作，把企业的定位观念准确地传播给目标顾客和社会公众。要避免因宣传不当而在顾客心目中造成的误解。五、市场定位策略1、“填补”策略（1）定义：指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。（2）优点：可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。（3）注意：需要研究市场的空白处到底是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。考虑这一市场是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。2、并列定位策略（1）定义：指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。（2）优缺点：有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。（3）注意：必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。3、对抗定位策略（1）定义：指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。（2）目的：企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。（3）注意：企业在以下情况可以采用对抗定位：实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。 企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。4、重新定位策略（1）定义：指企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。（2）注意：企业的经营战略和营销目标发生了变化。企业面临激烈的市场竞争。目标顾客的消费需求的发展变化的。六、市场定位的方法1、特色定位：依据在消费者心目中建立产品的特色形象定位2、利益定位：依据产品向消费者提供的利益定位3、使用者定位：依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位4、竞争定位5、使用定位：依据特定使用场合、特定使用时间的定位6、类别定位：在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象7、产品目录定位：在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象8、避强定位案例分析案例一：资生堂细分“岁月”日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略：与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸：八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL店构想：资生堂还对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理：资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 思考题：1、资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场策略？2、资生堂的目标市场策略有何独特之处？案例二：万宝路的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 万宝路从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。是什么使名不见经传的万宝路变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了15