第三章市场营销策略（复赛版）

市场营销策略第三章 市场营销策略一、近期农村市场营销组合针对农村市场，前期的主要客户群是农村和各级地方政府，我们的营销战略是：大打环保牌，采用绿色营销理念，即在销售的全过程中贯彻环保理念。在充分市场分析的基础上，锁定我们的重点目标客户群。 目标市场分析010002000300040005000山东河南四川江苏浙江江西单位：万吨 图3-1 秸秆产量分布图 公司抓住原料产地，面向我国南方各省。由于面临的市场异常广大而分散，而本身企业具有相当的灵活性，因此我们采取“采蘑菇”的方式，先在最适宜发展的几个地区打入市场，随着品牌效应的建立，市场的逐步成熟，特别是几个重点地区发展起来以后自然带动周围的需求。接着，逐步向外拓展，向次优市场进军。上图显示秸秆资源最为丰富又适合发展生物制氢的几个省份，优先考虑从这些地区进入。 表3-1 市场目标短期目标“树立品牌，激发市场需求”通过直接上门销售推广，网络营销中期目标“以服务质量取胜”产品包括服务成份，以本企业优质人性化的服务，为客户提供各种附加价值长期目标“进入农村家庭”由于前期市场基础的稳固、品牌的建立，及市场成熟度的不断提高，争取在有能力的农村地区推广 产品策略A 产品定位 整套生物制氢发电装置（包括菌种提供），加咨询服务（如：利用强大表征数据库对顾客所处环境进行分析，选择匹配度最高的燃料电池），技术支持。保证产品的高效率、使用便捷性，同时紧跟开发新的更高效的产品和服务，比如：不断进行科学实验，以保证菌种的更新，不断提高反应效率。 表3-2 产品阶段性服务列表售前服务对用户进行产品使用的培训、讲座和咨询，使客户了解产品的特性和使用方式，接受一种新的产品。售中服务分点连片，建立自己的销售网络（如各地设置办事处等）售后服务建立信息交流反馈渠道，比如：建立公司对外反馈邮箱，做好产品的质量、服务的反馈信息处理；根据客户需要不断改进产品，进行客户关系管理，培养其忠诚度；定期给客户做产品使用情况检查，进行技术支持；当有更新产品时及时更顾客沟通，看是否有需要更换。主要功能将废弃的秸秆、稻草、烟叶等生物质资源作为原料，投入我们的专利菌种，发酵产生氢气，再通过氢燃料电池产生电能。供给照明等普通用电需求。实施方法由本公司派遣专门技术人员指导建立集中的原料池，并负责联通各个容器安装燃料电池。B 产品质量策略质量水平策略公司将针对本产品采取高质量策略。主要是不断进行菌种优化研究，保证提供给客户最优质的菌种，并及时监测用户的菌种退化情况，不断更新。通过公司自身的价值分析，由于我们拥有明显的技术优势，在采取高质量策略后，仍可以使成本保持相对不高的水平。C 品牌策略绿色能源突出产品的绿色环保，对环境无污染，并能有效利用废弃物。将国家政策和现实污染状况及本产品带来的既环保又能化害为利的特点结合起来，形成鲜明对比。不断在产品销售的各个环节体现我们的绿色概念，比如，采取绿色的营销手段，建立绿色供应链，创建环保的企业文化。具体来讲，有以下几点：1树立绿色观念 传统观念认为，满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而本公司决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上。更注重社会利益，更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。2绿色产品这是本公司产品特色。另外产品销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费，而是指导消费者正确消费，建立全新的生产美学观念。3绿色的促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导客户的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导客户理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，营造市场营销的绿色氛围，激发客户的购买欲望。绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，到推销实地，直接向客户宣传、推广产品绿色信息，讲解产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励客户的购买欲望。 绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会进行接触，增强绿色意识，树立企业的绿色形象，建立广泛的社会基础。 属性：环保能源领域的领跑者 利益：环保、节能减排、变废为宝 价值：使用成本低 文化：绿色、专业D 包装与运输包装 由于产品特点所限，可以将包装这块尽可能省去，以降低成本。运输与保存 于本公司销售的产品主要是技术和服务，最主要需要运输的一块是燃料电池，将采用第三方物流的方式配送。E 产品创新可再生能源利用市场，是高科技实力的竞争。技术领先是重中之重。企业要不断研究培育新的菌种，保证高效菌种的供应。在公司发展过程中，我们将不断加大研发费用的比重，保证技术的长期领先。是长期决胜的关键。 价格策略A渗透型定价策略由于我们的目标是在前几年，迅速占领农村市场，在农村打开销路，创出牌子。并且要为中期转型生产燃料乙醇作准备。考虑到农村的消费能力，考虑将价格制定在一个较低的水平，保本经营。以下为针对农村市场的标准型产品定价： 表3-3 面向农村的产品成本构成产品设备成本燃料电池租用费总成本菌种（元）投料池（元）管道和控制阀（元）成本（元）菌种（元）睿源生物制氢发电1000500100075001000由于跟上海神力公司签订了合约，将燃料电池租给农村用户使用，若干年后将由神力公司回收并利用，因此，燃料电池的成本可以大大降低。（本公司已与上海神力公司签署了相关契约）在此基础上保本经营，将价格定为10000元。 渠道策略直销是我们的主要销售策略。前期针对政府可以采取结合网络营销（鉴于网络的普及，和网络营销的廉价，对政府可以采取此种方式），和直接上门销售、公关的策略。 利用直销口碑相传的方式进入市场，一方面降低广告费用，另一方面，有针对性直接面向我们的目标客户。只要有一家采用马上成为相应的典范。接着再拿成功案例作为推广的例子，不断扩展。二、近期企业市场营销组合本着为客户解忧的原则，为乡镇企业市场提供变废为宝的产品。 产品策略A产品定位整套生物制氢发电装置（包括菌种提供），加咨询服务（如：利用强大表征数据库对顾客所处环境进行分析，选择匹配度最高的燃料电池），技术支持。保证产品的高效率、使用便捷性，同时紧跟开发新的更高效的产品和服务，比如：不断进行科学实验，以保证菌种的更新，不断提高反应效率。销售服务部分见表3.2.主要功能消耗诸如木材加工厂、碾米厂及其它类似有下脚料企业的有机废弃物，以此作为原料，同时还能产生电能，供应企业普通用电需求。B品牌策略变废为宝强调我们的产品可以将抛置不用的废弃物（甚至需要花费大量金钱处理），转变成可以消费的电能。以此为突破点，紧紧抓住顾客的心。想顾客之所想，为顾客解忧。 价格策略表3-4 面向中小企业的产品成本构成产品设备成本燃料电池总成本菌种（元）投料池（元）管道和控制阀（元）成本（元）菌种（元）睿源生物制氢发电100010001000210001000这里考虑到中小企业承受能力较好，可以并且作为本公司近期主要的利润来源，以相对较高的价格出售产品，在成本基础上乘以50%的毛利率。定价：24000（1+50%）= 36000元。 渠道策略直接销售给终端顾客。 推广策略 广告和宣传在节能与环保、中国能源网（）、中国最 大的B2B电子商务平台阿里巴巴上做广告。利用各种渠道推销自己，打响品牌。公司形象广告：在大宗媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道以取得更为良好的效果。公益广告：在社会活动中利用公益事业活动树立公司良好的社会形象。公共关系在专业的技术杂志上发表关于我们的产品相关的质量评估，进行可公开化的技术讨论，建立客户信任。利用公共关系和社会资源进行产品推广，为产品的市场拓展进行一定的造势。三、中期燃料乙醇市场营销三、燃料乙醇市场营销利用秸秆、稻草、烟叶等纤维质材料，投入不同种类细菌，生产出燃料乙醇。 目标市场燃料乙醇的目标市场应该是全国的汽车使用者，具体来讲限于南方市场。工业司副司长熊必琳透露，按照规划，到2010年，乙醇汽油（掺烧10%燃料乙醇的汽油）将占中国汽油消费量的一半以上。到2010年，中国汽油消费量约6500万吨。若乙醇汽油占中国汽油消费量的一半以上，年消费乙醇至少325万吨，是“十五”末产能的3倍产品定位：生产燃料乙醇的设备，技术咨询和技术指导。主要功能：将废弃物原料转变生成环保的绿色能源燃料乙醇。 渠道策略与中石化合作，中石化是公司的主要合作对象，利用其旗下的各大加油站，推广自己的产品。网络销售：在全国最大的电子商务交易网阿里巴巴上注册并进行产品销售。直销：直接向某些石油销售公司进行销售。 价格策略由于燃料乙醇的价格制定受到国家的管理，国家规定燃料乙醇价格执行同期公布的90号汽油出厂价乘以价格系数0.911。基本范围在4500元/吨左右。在此情况下，我们仍能大