得终端者得天下——论终端功能店的建设意义

得终端者得天下论终端功能店的建设意义高坤，欣大公司，甘肃兰州，【摘 要】本文分析了现代零售终端的转变趋势、功能建设及建设的关键点等内容，重点关注了现代零售终端建设的品牌培育、宣传促销、消费跟踪等功能，说明了现代零售终端功能店的建设意义以及建设的关键点。【关键词】终端功能；品牌培育；宣传促销；消费跟踪所谓终端，是零售终端的简称，指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。早在2011年，国家局局长姜成康就明确提出了“优化服务、完善功能、提升价值、争创一流，以培育行业知名品牌为目标，努力构建现代卷烟零售终端。”这一建设目标。一、零售终端的转变趋势零售终端的转变是从传统管理型零售终端向现代服务型零售终端的转变。不难看出，传统型零售终端重在管理，而现代型零售终端重在服务。与传统的零售终端相比，现代零售终端更加注重以诚信经营为基础，以信息化服务为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，是具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。1、零售终端的转变环境随着社会经济的进一步市场化，市场的多元化竞争也随之愈加激烈。电子商务的迅猛发展给传统零售业带来了巨大的冲击，越来越多的零售业态都向电子商务进行了转变，越来越多的商品都开始通过网络进行交易。但是由于烟草商品特殊性和卷烟物流不可替代性，决定了烟草的销售绝大部分还是来源于各个零售终端。在所有零售业态都在寻求转变的同时，烟草零售终端也必须积极转变，通过转变来适应当代社会经济的发展。另一方面，随着人类对健康问题研究的逐步深入，人们对自身的健康问题已然成为当下最为关注的问题之一。烟草作为对人体健康具有危害性的特殊商品，必然成为了焦点。无论是世界卫生大会，还是世界卫生组织都对控烟、禁烟等提出了较高的要求，并出台了相关决议。此外中华人民共和国烟草专卖法 第十九条规定“禁止在广播电台、 电视台、 报刊播放、 刊登烟草制品广告”。 这无疑更不利于卷烟生产者与消费者之间的沟通渠道畅通，使得消费者无法及时有效地掌握一些高质量、 低毒害的烟草产品及其相关信息。这一切都说明了现代烟草零售终端的转变是必需的，是大势所趋。2、零售终端的转变思路烟草商品的特殊性决定了烟草零售终端不能采取电子商务的经营模式，那么在保留原有经营模式的基础上，我们应积极开拓转变思路。从传统型零售终端的管理重点向现代零售终端的服务重点转化，围绕“服务”这一终端建设重点，不断提升服务质量，在诚信服务的基础上，发展多样化的个性服务，跟进后期追踪服务等。通过服务的不断优化，进一步实现现代零售终端品牌培育、宣传促销、消费跟踪等主要功能。在关注人类健康工作方面，烟草制品的现代零售终端也要积极开拓新思路。将以往的单纯销售向优质服务转变，将以往单纯的消费者买卖关系向新型的“客我”关系转变。这种转变就要求现代零售终端更加注重消费者的利益，更加贴合消费者的消费心理，更加关爱消费者的自身健康。从自身的服务意识转型出发，最终营造出新型的服务模式。二、零售终端的功能建设在如今激烈的市场竞争环境下，企业如何能够脱颖而出并快速占领市场，形成品牌效应，充分展现企业的形象和实力，并赢得广大消费者的信赖和认可。除了过硬的产品质量保证和优质服务以外，销售终端的建设无疑是非常关键的。特别是卷烟这一特殊商品，零售终端建设的优劣更是直接营销到卷烟商品销售的好坏。 甚至于搞好卷烟零售的功能建设，因为其多样化功能的建设，才更符合时代经济发展的需求，才能充分发挥其窗口作用、信息平台作用和前沿阵地作用，是现代烟草发展必不可少的重要环节。1、零售终端品牌培育功能的实现品牌培育工作是一项非常全面的持久性工作，几乎包含了卷烟营销活动的所有内容。品牌培育活动的开展不仅对营销人员的技巧、能力、水平进行了检验，也对卷烟零售终端的整体实力提出了更高的要求。零售终端营销人员是否能够端正品牌培育态度，立足烟草行业建设大局，从工作实际出发，全力推进卷烟品牌培育工作，将会对卷烟零售终端的建设及发展，甚至对整个卷烟经营企业的进步都产生重要的意义。卷烟营销的第一要务即品牌培育，是终端建设的根本目标。烟草商品零售终端作为桥梁，搭建出工业企业与消费者之间的互动平台。通过新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，可以有效地促进卷烟品牌成长的能力。想要切实发挥零售终端的品牌培育功能，使零售终端成为品牌培育的主力军，并让推荐品牌从一种自发状态转变为自觉状态。一方面注重零售终端的宣传，充分利用宣传材料、广告灯箱、微信商圈、QQ群等多样化媒介进行宣传。另一方面要注重零售终端工作人员的专业素质提升，通过卷烟品牌知识培训，让零售终端的服务人员掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点、销售技巧等，提升零售终端品牌培育的软实力，为开展品牌培育提供信息支撑，从而更积极有效地向广大消费者进行推广和培育，使现代零售终端成为卷烟商品品牌培育的前沿阵地。2、零售终端宣传促销功能的实现零售终端建设水平的重要体现内容之一是宣传促销功能的实现。宣传促销是让产品留驻消费者心中，提升消费者品牌忠诚度的关键环节。零售终端在销售过程中主动配合工商企业对卷烟品牌进行推广，对强化消费者认知、促进卷烟销售上都起到了至关重要的的作用。在现代零售终端的建设中，可以通过电子显示屏播放广告视频、通过展示板、海报、宣传页、广告灯箱和宣传手册等多样化媒介对产品和品牌文化进行生动直观的展示。同时由销售人员在卷烟销售过程中运用一定的推介策略及推介技巧引导消费者的消费意向，重点突出卷烟品牌，宣传卷烟品牌文化、品牌特色及品牌形象，从而促成消费者对卷烟品牌的认同及好感度，最终进行购买。此外，现代零售终端还应突出促销功能。配合工业企业开展买赠活动、积分兑换活动等多种形式的促销，在满足消费者购买需求的同时，让消费者也能享受到更多的实惠。从而达到提升消费者的品牌购买率和品牌好感度的目标。3、零售终端消费跟踪功能的实现作为现代零售终端，消费跟踪功能是其不可忽视的一项主要功能，通过建立销售台账、消费者档案等手段，来实现对消费者的回访、询问反馈意见、建议或评价等后续跟踪作用。不仅体现了现代零售终端的“软实力”，也对消费者信息进行了更加深入的了解，提高了卷烟零售的针对性。在消费跟踪功能的实现过程中，应注重相关工作的精细化，建立消费者档案时应该涵盖消费者姓名、年龄、职业、收入情况、联系方式、卷烟品牌偏好、卷烟消费档次、购烟频率、尝试新品卷烟的兴趣度以及购烟目的等细节。但是由于其中一部分信息涉及到消费者的个人隐私，处于保护自身隐私的谨慎性，不少消费者都会在购买卷烟后匆匆离开，或拒绝留下相关个人信息。这就对现代零售终端获取消费者个人信息的迂回性和策略性提出了挑战。终端服务人员应尽量拉近与消费者的关系，通过奠定良好的感情基础后，再借助与消费者的日常交流等形式，向消费者保证做好保密工作的前提下，适时地询问消费者的资料，并记录在消费者信息档案中。依据消费者档案在后期做好售后回访，了解消费者对某一规格卷烟的具体评价，有利于深入进行品牌推介。同时通过这些细节服务使接受消费跟踪的消费者有专属服务的感受，提升对现代零售终端的忠诚度和购买热情。三、零售终端功能建设的关键点1、零售终端功能建设的关键要使“窗口”亮起来卷烟零售终端是展示企业形象的窗口，是最为直接，也更靠近广大消费者的展示形式。虽然只有方寸之地，但却能彰显无限风光。想要让窗口够“亮”够显眼，就要充分利用好零售终端的每一个地方，以是要注重零售终端的形象靓化，突出展示烟草企业LOGO设计，企业文化、服务承诺等打造整体的现代终端。通过张贴、悬挂宣传资料、LOGO展示、服务流程展示等方式，不仅使得店面展示内容得到进一步的丰富呈现，优化零售终端外在形象。而且能够更直观更生动地向消费者展示卷烟的品牌文化。此外，现代零售终端的窗口建设还注重柜台中卷烟商品的出样摆放，设计风格，生动化陈列等，充分运用“新品推荐区”、“品牌展示区”、“活动促销区”等，做到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整洁清洁、动感醒目。从而实现窗口“亮”起来的效果。2、零售终端功能建设的关键要让“纽带”系紧密众所周知，一样商品从生产到运输到销售，最终的消费者才是完成购买行为的关键所在。要想把握好这一关键，就需要零售终端切实发挥出生产厂家与消费者之间的纽带作用，更深入明晰地了解商品品牌销售情况及消费者的接受程度，例如哪一类商品比较畅销，价位相近的商品销售者消费者更易于接受，消费者对某一品牌的建议或意见是什么等等。现代零售终端在买卖中要注重收集信息资料，通过对这些相关信息的分析研究，向消费者给出更贴心更适宜的合理化建议，并针对不同的消费者实施不同的引导策略。更改过去只知动手取货，不知动嘴讲话的木讷的经营零售模式，让一线销售人员主动介绍商品，介绍品牌，充分发挥现代零售终端的能动性和功能性。3、零售终端功能建设的关键要让“口碑”立得高在当今消费大环境下，卷烟商品作为特殊商品，想要赢得消费者的满意度和忠诚度，在提升零售终端软实力的同时 ，还应注重提升零售终端的硬实力。一方面打造舒适优质的购物环境，让消费者享受到购物的乐趣。通过建造雪茄屋，推行雪茄品吸会等，用优质的个性化服务在消费者群众形成好“口碑”。一方面做好规范诚信经营，持续改进自身的工作作风，注重在广大消费者心目中树立良好的社会形象。在现代零售终端的功能建设中更好的体现企业能力，让零售终端成为企业外树形象，