2012年杭州东郡国际棉花TOWN营销推广总结

目录,第一部分东郡国际概况第二部分推广模式、销售策略分析第三部分与本案的关联性分析,第一部分东郡国际概况,一、项目简介,二、项目销售统计,一、项目简介,东郡国际项目位于德胜快速路与沿江大道交叉口，浙江财经学院北面，是宋都房产江湾系的又一作品。,项目总用地面积约为10万平方米，地上总建筑面积约32万平方米，拥有高层公寓、法式排屋两类物业。两大近100米超大尺度中央庭院，经典ARTDECO建筑风格，整体规划大气合宜。,项目周边规划有：幼儿园、小学等教育设施，商业配套等。,高层住宅以二梯三户为主，主力户型集中在86-137。,第一部分东郡国际概况,一、项目简介,二、项目销售分析,宋都东郡国际于5月13日首开10号楼，共241套房源，主推户型面积为86、87、137方，起价7980元/。,根据透明售房网统计，截止5月25日，东郡国际成交均价8942元/。已售168套，预定53套，可售20套，回款额近2亿元。项目楼面价为5258元/，算上建安成本、营销成本、财务成本、税费，项目处于亏售状态。,本次东郡国际推出的10号楼为86的A户型和87的B户型，总计三个单元，两梯三户。赠送面积达到21-23，扩展后可做三房两厅户型，得房率在70-73%。本次东郡未推大户型，针对客群很明显，刚需一族，近期对于家有强烈渴望的人群。,小结,东郡国际作为大学城北的首开楼盘，通过大量的线上线下宣传推广，取得了不错的销售业绩。东郡国际首期推出的户型集中在86-87的可变三房户型，打纯刚需客户。东郡国际首期单开一栋楼，240套房源，成功去化9成。开盘当天有400多组客户到场，采用摇号方式开盘，销售回款额近2亿。,第二部分推广模式、营销策略分析,一、推广渠道,二、推广费用框算,三、设计稿图示,四、营销策略分析,线下活动,东郡国际棉花TOWN派对：在下沙物美超市和武林银泰各进行一场路演活动，派送玫瑰，传达项目信息。,线下活动,街舞快闪抓眼球：由大学生组成的快闪族，在庆春银泰、四季青、武林广场以及下沙各大学校区内，进行表演，吸引眼球，扩大项目的知名度。,线下活动,东郡国际风筝节：东郡国际凭借自身优越的江景位置，在沿江大道的江堤上举办了单车、风筝节活动，意向客户亲临体验江边生活乐趣。,线下活动,宋都联合浙大成立教育基金：向浙江大学教育基金捐赠人民币150万元。在公益事业上也迈出一步，同时对旗下项目，特别是东郡国际进行了宣传推广，开拓团购。,线下活动,通过与都市快报快房网的合作，联合了碧桂园、保利、宝龙三家楼盘进行了“大学城北区域价值论坛”活动。,新浪、搜房网、19楼、腾讯房产、杭州网、搜狐网都予以了报道。,线下活动,温州巡展：4.20-4.22宋都联合温州商报携东郡国际、晨光国际、阳光国际三盘到温州的瑞安、龙港、乐清三地进行巡展，单场费用在30-40万左右。,线下活动,汽车展：参加由下沙网举办的车展活动，在现场设立展位做推广宣传。,线下活动,商家签约仪式：为同步启动小区自带贸易配套，宋都团体引进了四家意向商家，发布会现场，宋都团体与D2C、蓝色倾情、美克美家、灶丰年间等四大商家举行了意向进驻的签约仪式。,线下活动,汽车电影：联合都市快报快房网在工地现场举办新潮的“汽车电影”。那些年我们一起追过的女孩，与目标客群产生共鸣。,线下活动,围墙涂鸦：宋都东郡国际联合杭师大的老师和同学们举办了一场以那些年我们在下沙的日子为主题的大型墙绘活动。记录从大学到工作，从单身到结婚，所有的努力和奋斗。,线下活动,宋都集团召开城市东部发展战略新闻发布会：宋都集团在位于钱江新城CBD的总部大楼召开了城市东部发展战略新闻发布会,线下活动,东郡国际五一嘉年华活动：东郡国际在现场售楼部开放后，于五一组织举办了大型嘉年华活动，邀约客户参观样板房、参与趣味性活动。两天时间活动经费投入20万。,线下活动,住在杭州网刚需房交会：联合住杭网在现场售楼部举办了刚需房交会，住在杭州网首席评论员丁建刚现场予以解说项目。,线下活动,开盘活动：东郡国际-棉花town组团于5月13日首开，活动现场人气火爆，去化顺利。,线下活动,房交会：东郡国际在开盘后也参加了本次房交会活动，现场制作棉花糖给参观者，房交会现场相对人气较旺。,户外广告,东郡国际在户外的投放上较多，从主城到下沙，黄色的广告牌充斥眼球。,报纸媒体,都市快报,报纸媒体,钱江晚报,快房快报,报纸媒体,每日商报,网络,东郡国际在开盘前后在新浪乐居、搜房网、住杭网、下沙网等网络媒体投放了大量的网络横幅广告。,第二部分推广模式、营销策略分析,一、推广渠道,二、推广费用框算,三、设计稿图示,四、营销策略分析,推广费用框算,第二部分推广模式、营销策略分析,一、推广渠道,二、推广费用框算,三、设计稿图示,四、营销策略分析,报纸硬广,项目微博,项目词汇,变形金刚,错过今天，遗憾一生,白天不懂爷的黑,甄嬛体,超人归来。,反正价格不高，何必坑爹腰包,不要关注哥身高,第二部分推广模式、营销策略分析,一、推广渠道,二、推广费用框算,三、设计稿图示,四、营销策略分析,通过对推广渠道的分析、设计风格的赏析，我们可以发现东郡国际的宣传推广风格与其目标客群的生活、审美、语言习惯非常的接近，直击80后这一个最主要的圈层，设计的非常“潮”。当下流行什么元素就用什么元素，尽管档次感不高，但洞悉其目标客群内心深处的想法，与其产生共鸣。,东郡国际市场定位：大学城直辖公园住区SLOGAN：Dependonyou凡事靠自己,推广策略,促销策略,1、一次性付款、商业按揭、公积金贷款及组合贷款、分期付款（三个月内分期，首付50%总房款，最晚2012年8月30日前付清全款）。2、折扣体系：开盘折扣认筹优惠99折*97折（缴纳贰万元认筹金并成功选房的客户）开盘优惠95折（开盘当天成功定购）按时签约99折（成功定购后7日内完成商品房买卖合同签约，根据不同付款方式付清相应房款）单元折扣东郡国际10#楼2单元、3单元房源：2-10层98折、11-20层98.5折、21-25层99折，26层及以上不享受此优惠。,付款方式折扣一次性付款96折（签约当天一次性付清房屋全款）商业按揭、2个月分期付款98折公积金、组合贷款、3个月分期付款99折会员折扣宋都会会员折扣99.5折（客户首次购买宋都物业）老业主二次购买99.2折（客户二次或以上购买宋都旗下物业，本人或直系亲属方能享受此项优惠）备注：以上所有折扣为折上折的计算方式（具体计算公式为：认筹优惠*开盘优惠*按时签约优惠（*单元优惠）*相应付款方式优惠*会员优惠），以上所有折扣截止日为2012年5月13日。,行销策略,东郡国际销售上设置了大客户经理这一岗位，专门负责下沙一带企业、高校的拓客。线下的行销对于当前的楼市来说是最直接、也是最有效的方式，其带来的效果往往是团购去化掉客观的数量，且成本可有效控制。,网络策略,东郡国际在网络上投放的力度相对较大，联合新浪乐居、住杭网、下沙网等媒体组织了看房团前来现场看房团购，通过有效的体验式营销和氛围营销成功锁定部分看房客群。,样板房策略,东郡国际的样板房亮点在于其将增值空间在样板房内所在区位框示出，具体到定量的面积，打消客户对于赠送面积担心缩水的疑虑，体现企业硬实力。,小结,推广调性直击目标客群，活泼、年轻、潮流的项目调性是其对目潜在客户进行渗透、靠拢的利器。,线下活动的大量开展和线上媒体的配合宣传是其热销的最重要原因。,线下的拓客不仅起到了宣传项目的作用，通过后期频繁的广告宣传也给其带来了较好的收益。,线下活动,丰富多彩、趣味性强、参与性强、时尚潮流的活动。,东郡国际-棉花town热销,线下拓客,丰富多彩、趣味性强、参与性强、时尚潮流的活动。,合适的价格,8900多的均价相对于5258的楼面价是不高的。最低价68万/套，将近9折。,线上传播,线上主流媒体的传播、造势，制作黄色风暴。,第三部分与本案的关联性分析,一、项目SLOGAN,二、项目制约性因素,SLOGAN：缺失。,揽悦项目目前还缺乏具体的推广口号，从形象阶段到产品阶段，我们需要系列的推广口号。那么，在引出本案的推广口号之前，我们来看看竞争楼盘的SLOGAN是怎么样的？,项目定位：大学城北EASY社区,竞品楼盘,东郡国际大学城直辖公园住区DEPENDONYOU（形象阶段）住在棉花TOWN，十年不换房（产品阶段）,竞品楼盘,保利城市果岭果岭之上，大学城的江景住区,SLOGAN：力争上游，80后（形象阶段）,那么，盈都揽悦推广口号说什么？,ShowOff,宋都、保利两家竞争楼盘在说的人群，也是揽悦的目标客群。他们的“家庭条件一般，毕业后一直杭漂，在工作上励志、奋斗、靠自己拼搏的那些80后”，他们是纯刚需，经历了5-8年的岁月洗礼，逐渐有了一定的财富积累，于是他们想在杭州安家了。于是有了能够深入人心，洞悉对方内心深处的“力争上游80后”，“凡事靠自己”这样的口号。在当前的大环境下，也唯有刚需可以带动市场。同样的目标客群，励志型的口号已经有两家楼盘在说了，我们不能走同样的路线。,80后喜欢什么？,1、因为年轻，他们喜欢时尚、注重生活品质，他们对事物有独立的见解，有自己理性的判断，既喜欢时尚、智能的IPHONE，也喜欢大气优雅的大众CC；喜欢轻松活力的动作片、幽默风趣的喜剧电影，也喜欢富于活力想象力的科幻片；电影、音乐、旅游、聚会、上网是他们重要的生活休闲内容；2、因为年轻，他们的消费观比较超前；3、因为年轻，他们大多熟练使用互联网，并从中获取绝大部分的资讯信息；4、因为年轻，他们的生活状态处于单身、恋爱、新婚阶段，是纯刚需客户。,年轻小资：他们很多毕业于下沙，工作在下沙，对下沙板块非常熟悉且较有感情。普遍受过良好的教育，有较高的文化素养。他们在25-32岁居多，已经到了婚嫁的年纪，心中迫切渴望一个属于两个人的温暖小窝。他们正处于事业起步期，首付承受力较差，但是未来有较强的还款能力。,一线蓝领：他们扎根下沙很多年，在制造型企业中慢慢成长为蓝领的管理阶层，三口之家居多。目前以租住在农民房或公司安排宿舍为主。随着孩子的成长，迫切需要房子满足独立的生活空间，对房子的需求较为迫切。但由于总价承受能力有限，随着下沙板块房价的水涨船高，已经没有能力购买江边的住宅。虽然揽悦无法落户，解决孩子的上学问题，但却是其支付能力范围内唯一可以拥有的家。,揽悦的客群,于是我们的SLOGAN：,相约揽悦，为爱筑家,相约80后的，浪漫,悦目生活，俏皮你我,第三部分与本案的关联性分析,一、项目SLOGAN,二、项目制约性因素,活动场地,后期项目会围绕售楼部开展活动营销，但奥特莱斯方对于场地的限制非常严格，内部审批流程复杂、费用昂贵（龙湖、和达一天的小规模路演费用是1万/天，3*3M的帐篷），我们需要开辟新的活动场地。,教育,当前我们走访企业时，有意向的客户咨询较多的还是教育问题，这在未来销售过程中是不可避免的问题，需要我司予以出台对应的措施。,交通,对于刚需一