旅游经济学课件2012

第一讲方法、理念与框架,每个人都是天生的经济学家。培养经济学思维习惯,工欲善其事，必先利其器。掌握正确思考问题的方法,麦肯锡分析方法运用最强大的分析工具,创建于1926年一直高踞全球10大超级咨询公司排行榜之首被西方公认为阿波罗神的化身世界500强企业90%左右都咨询过麦肯锡美国商业成功的背后闪耀着麦肯锡智囊团的荣光商业周刊,麦肯锡4W分析方法,状况评估(WHATSGOINGON?)发生了什么事？要求评估和澄清。问题分析(WHYDIDTHISHAPPEN?)这事为什么发生？基于因果思考模式。决策分析(WHICHCOURSESHOULD？)采取哪一条行动路线？要求做理性选择潜在问题分析(WHATLIESAHEAD?)前途如何？展望未来，向前计划，预防性行动。,习惯培养操练,我的一次乘车经历的专业化处理维修电脑工程师讲解维修电脑的过程,每个人都是天生的经济学家。萨缪尔森我与老婆逛街的启发；建材市场销售员欢迎您的两大武器请您描述在购买笔记本电脑和一根牙刷前，对比和考虑的行为过程。请您描述要不要小孩的考虑过程。,像经济学家一样思考,一、经济学：研究稀缺环境下的选择稀缺原理（无免费午餐原理）：人的需求无限，但是可以获得的资源有限。因此，对一种商品拥有的越多，必然导致对另一种商品拥有越少。俄罗斯谚语：只有在捕鼠器中才能找到免费的奶酪。,二、选择原理：成本收益分析框架成本收益原理：当且仅当交易的额外收益超过额外成本时，个人（企业或社会）才会进行交易。两个前提假设：1、理性人，所有人能对自己的行为的成本收益进行分析。2、每个人都为了达到自己的目的而不懈努力。我眼中的“三思”而行世界上只有买错了的，没有卖错了的,马里奥特酒店的故事,1927，马里奥特夫妇经营生啤啤酒，由于冬季漫长，增加墨西哥小食品来维持冬季的生计，小餐饮馆生意火爆。1929正式成立公司。1937年跨出门市经营方式，先后与航空公司、财政大楼、儿童医院等单位供给盒饭。1957年开设汽车旅馆。1964年儿子接手，成立了市场调查部门。根据市场调查，一步步将主营业务调整到饭店业上来。,3、正确理解成本和收益词源曰成本是做一件事情所做出的牺牲；为了某一行为必须放弃的东西。经济学将之称为机会成本，也就是所放弃的最佳替代选择的价值。互动游戏：今晚上课的机会成本有哪些？周末补课与星期二补课的心理感受会不会不同？家庭矛盾的机会成本解释几个同事暑期机会成本的不同,关于成本经典结论,成本尽量货币化。机会成本和会计成本是不同的，会计成本仅仅是机会成本的一部分，即做出某一行为真实发生的成本。机会成本是主观的，只有选择者个人才能够做出最有吸引力的选择。机会成本会随情况变化而变化。,经济学思维习惯操练的两个环节,做一个有故事的人您来讲故事；酒店赊账是坏事吗？,小品欣赏,杨震宁现象的反思两个美国总统的分歧的思考,实证经济学和规范经济学,实证经济学是对经济事实的一种断言，这种断言可以用事实来支持或否定，关心是什么的问题。规范经济学反映一种意见和看法，不能借助事实来说明真假，关心应该是什么的问题。名言欣赏：意见是你自己的，但事实不是你自己的。,你能体会下面的语言的不同吗,当价格为500元晚/间的时候，我们酒店出租率为75%；当价格从500元增至600元时，我们酒店出租率下降到70%；当出现金融危机时，我们酒店出租率下降了1/3；我们酒店在5、10、2月的时候是旅游旺季，其他季节出租率要低得多。,静态分析：,当所使用的变量，都是同一时期的，即，这是不考虑时间因素时的经济分析方法，就是静态分析。“当价格是3，需求为5”，就是一个静态分析的结果。,静态比较（comparativestatic）分析,常用的是静态比较的分析，即，对不同时点的状态进行比较。比如，“价格上升，需求下降”，“收入增加，需求曲线右移”等，都是比较静态分析的结果。,动态分析,动态分析的中心在于经济状态随时间而变动的过程或变动的机制。而不是对变动前后状态的比较。动态分析在函数表达中的基本特点是变量具有时间特征。,旅游经济学框架及其课程任务,横向层次的经济学构建：马克思：研究经济，应该从最小的细胞商品开始，商品的使用价值和价值理论基础上的构建。纵向层次上的经济学体系阐释：商品、企业、产业、国民经济。科特勒：任何一种商品都是一个解决问题的服务包。,旅游经济学框架及其课程任务,横向层次的经济学构建：马克思：研究经济，应该从最小的细胞商品开始，商品的使用价值和价值理论基础上的构建。纵向层次上的经济学体系阐释：商品、企业、产业、国民经济。科特勒：任何一种商品都是一个解决问题的服务包。,微观经济学框架,价值使用价值企业消费者供给需求成本效用,市场价格制度货币,使用价值和价值,公式=使用价值/价值消费者追求性价比、物美价廉。企业两大延伸策略：产品延伸，不断做强自己(员工管理、成本管理）；提供客户需求的价值曲线（客户管理）。做生意的三个境界总成本优先、差异化、专一化（四季酒店和迪拜酒店，精英型有品鉴力的顾客）,经济学的任务,多一个看问题的角度，多一种分析现象的思维方式，而且要养成习惯学了以后，让别人感觉得出来，你是专业的，掌握一定的经济学的语言；能够拿来分析一些旅游业、酒店业的现象和问题。,第二部分旅游产品特殊性理论旅游产品创新,几个小故事,尼泊尔回头客的一个理由美女和野兽冰激凌的启示长城邮戳和长城上赛跑倍受欢迎白面书生、草船借箭、吃里扒外、轰炸南斯拉夫等菜名,何谓酒店产品,一张床Bedandbreakfast睡眠创造美梦（希尔顿饭店）泰国东方大酒店一个客人的经历,第一节、概念及其特征,传统书本概念：物质产品和服务的总和；一段旅游经历和感受。现代旅游经济学家持有的观点：旅游产品只能是旅游经历。因为：（1）市场经济社会对应的买方市场，我们只能从旅游者角度来看旅游产品；（2）现代市场学观点认为产品就是任何能够满足需要的东西。,二、旅游产品的经济性质,三、旅游产品的基本特征之一,配步话机就是答案。投诉事件主要集中在哪些环节；全过程管理。运用整体观念来指导旅游经济管理工作（酒店内部分工合作）；注重与相关部门和行业的协调（酒店与外部航空、旅行社等密切联系）；,三、旅游产品的基本特征之二,产品有形化策略：主要从商罩、促销材料、员工风貌、企业硬件环境、企业的品牌形象等着手（麦当劳、大型赛事世界杯、球童选择、球场山水结合、饭店星级评定等）；强化员工管理：根据服务利润链条理论，即企业的服务利润来源于服务企业出众的表现，来源于满意而忠诚的顾客，来源于提供更多的服务价值，来源于得到满足从而提高了生产效率的服务雇员，应加强内部营销（马里奥特口号和员工日、卡尔顿酒店“移天换地”授权“实现客人甚至没有表露出来的愿望和需求”等。表演层次理论讲解（自然/浅层/深度表演）。,品牌名称的魅力,饭店行业，一个品牌至少向人们表明其预期的价格等级和服务水平，而且还可能包括其功能性和威信。大多数连锁酒店至少花费2-4%的总收入用于广告。类型代表性品牌豪华型四季卡尔顿、半岛基本服务配套型凯悦马里奥特、喜来登有限服务型六元旅馆昆塔酒店长期逗留型住宅宾馆豪姆武德套房四季公司是旅游接待业中最受评选青睐的企业，经常入选财富100强最佳雇主。迪拜酒店高达321米，价格1000美元至6000美元不等，目标市场欧洲、亚洲、中东等地的皇家成员，以及社会名流、富有的企业家等。,荣膺“健力士世界第一大球会”国际一流的高尔夫社区十二个十八洞国际锦标级球场国际球坛绝无仅有亚洲最大的网球中心及高尔夫专卖店中国唯一高尔夫球场中央的五星级骏豪酒店中国首家大卫利百特高尔夫学院国内唯一被PGA认可的球会国际高尔夫协会GIA成员之一中国首个荣获ISO14001、ISO9001双料认证中国唯一获得国家4A旅游评定的球会,三、旅游产品的基本特征之三,三、旅游产品的基本特征之四,三、旅游产品的基本特征之五,（五）旅游产品的脆弱性表现在，旅游产品的综合性特征，任何一方的不足会影响到旅游者的满意度评价，短板效应将会影响旅游企业的经济效益；旅游产品的外部因素，可能会导致旅游经济的全面崩溃。要求旅游经营者全面整体观念经营产品，细致入微的考虑旅游者的需求；注重危机预防机制的建立。,酒店行业法则,米勒：客房需求的增长量大约是GDP变化的75%。就时间而言，最迟在69个月之内经济衰退会反映在入住率的减少上。美国咨询公司的研究表明，住宿需求的变化与航空旅行成本和石油价格的变化成反向关系，并与前者有一年的时滞，与后者有两年的时滞。,9.11事件的后果有多严重？,2001年9月11日的恐怖袭击，使得华盛顿特区的饭店销售收入从2000年11月的将近500万亿下降到2001年11月的不到300万美元。金融危机对酒店业、高球业有影响吗？,体验经济与产品创新,体验经济（一）,日常中心远方中心世俗世界神圣世界约束的无约束的机械分工充满活力的严守规则感悟人生,体验经济（二）,体验经济（三）,如何成功策划体验型旅游产品的要点：（1）确定主题（消费者体验识别是关键）（2）游戏化、娱乐化，提供物境、情境。(3)充分整合感官刺激。最终实现从物境到情境，再到意境，产生感悟人的三个情感体验阶段。“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”席勒高球商品的三个境界（物境、情境、感悟）,案例分析以餐饮产品为例,辅助设施的特色化,辅助性物品的特色化,显性服务,隐性服务,支持性服务,一间客房饭店,Everland酒店是世界上独一无二的酒店，整个酒店其实只有一间客房，但景观极度开阔，因它目前位于一座建筑物的屋顶上，而且很快还会转移到另一处地点，这就是“一间房”酒店-为那些想在旅程中留下一些特殊记忆的游客服务的只有一间客房的豪华住宿之处。顾名思义，只有一间客房，包括一个卫生间、一张超大号床和一个休闲室，空间宽敞，还体现了酒店所能代表的个人梦想：建筑、独具匠心的细节设计。有意思的是，可以“偷”酒店里的金饰边浴巾作为纪念。,第三讲、旅游需求规律,二、旅游需求的形成,2、可自由支配收入,若干种休假制度的介绍英法,英国伦敦获得休假的方式因个人的具体情况而定，国家不作任何特别规定法国巴黎劳动法规定每年有30天的带薪休假，其中雇主有义务给予12天以上（最多24天）的连休假，连休假必须在5月1日10月31日之间，剩余部分可集中也可分散使用,若干种休假制度的介绍美港,美国洛杉矶节假日：节日10，假日140天；若为联邦政府公务员则10天都要指定，且5天为星期天学校的寒暑假：公立与私立学校不同，不同区域的学校也不一样。公立学校也因学校采取轮休方式而不同（180/2=90天）香港随动假日：公共假日随阴历和星期的计算方式而定，以便连休节日或纪念日与周日重叠则增加1天，形成连休,若干种休假制度的介绍巴澳,巴西圣保罗1年的带薪假期30天，须1次用完，雇主决定新宪法规定，工资增额（至少1/3）要以工资外方式支付澳大利亚悉尼同一雇主下工作1年以上，将得到至少20天有奖金额（17.5%平时工资，已扣税）的带薪休假；不在一定时期内使用则取消奖励金额10年以上则可获6周，15年则13周；雇主有义务给予4周连休假，若分开使用休假，雇佣双方协商，最多不超过4次,3、闲暇时间,三、旅游需求的分解及解释返回,旅游需要,意愿性潜在旅游需求,非意愿潜在旅游需求,强制替代旅游需求,符合意愿的旅游需求,现实旅游需求,总潜在旅游需求,实现旅游需求（购买）,无效旅游需求,旅游需求的指向性旅游需求的敏感性旅游需求的多样性,四、旅游需求的特征,五、旅游需求规律,简单需求表,仅考虑价格与需求数量关系的需求表。,定义：,用几何图形表示的价格与需求数量之间关系，就是需求曲线。当需求曲线即使正好是一条直线时，也总是这样称呼它。,P,Q,D,经济学中把因商品价格变化后，实际收入发生变化，进而对需求产生的影响称之为收入效应。名义收入和实际收入。,经济学中把这种功能相同，效用上能互相替代的商品称之为替代品（互替品）；将这种商品相对价格的变化对需求产生的影响称之为替代效应。,六、影响旅游需求的因素,需求量的变化和需求的变化,需求量的变化是研究除价格以外其他所有因素不变的条件下，商品价格与商品需求量之间的反向关系，反映在图形上是需求曲线上点的移动；需求的变化是研究其他因素与商品需求量之间的关系，如收入的变化如何影响商品需求量的变化，反映在图形上表现为需求曲线的整体平移。,P,Q,A,B,C,a）保持需求不变，需求量从A到B，是价格变化的结果。b）保持价格不变，需求从A到C，这是需求的变化,D,。,。,。,。,第四讲需求弹性及其收益管理,3、旅游需求价格弹性,定义,需求的价格弹性是以价格为自变量，需求量为因变量的弹性关系。(又称需求弹性)它表明了需求量对市场价格的变动作出反应的程度。,例：,if：Qd=80-3PP=6；fine：Edp解法1：（按定义解）P=6Qd=62P=1P=7P=7Qd=59Qd=59Qd=-3则：Edp=-3/16/620.29,弹性的意义,弹性和总收入之间关系。当需求富有弹性时，价格较小的变化会导致需求量较大的变化，从而使总收益增大。反之。,价格弹性系数的例子（哈佛大学）,部分产品的需求价格弹性,产品短期长期电0.11.9飞机旅行0.12.4保健与住院0.30.9汽油0.41.5电影0.93.7汽车1.22.2资料来自哈佛大学,旅游需求价格弹性的八大效应,经典案例,乐山大佛对本地人和外地游客实行价格双轨制。城市火车站和机场周边住宿、餐饮价格较高、业绩尚可现象探悉。一个考研生的“八年抗战”。,讨论并揣测原因,禁止抬高香烟价格是否对减少青少年吸烟有效？为什么？（成年人弹性是0.4，青少年是1.3）收入效应、同龄人的压力、上瘾程度等。,价格歧视理论/收益管理,当卖方针对并不存在成本差异的同一产品制定不同的价格时，就出现了价格歧视。价格歧视的条件：1、卖方是价格的制定者2、卖方能够以不同的需求价格弹性为基础区分愿意支付不同价格的消费者。3、对消费者来讲，不存在着套利交易。,价格歧视为什么重要？,成本结构决定的。顾客组合的变化带来的影响。产品的特征要求。,价格歧视不好吗？,对价格歧视最典型的反应是不公平。但是我们也应看到：第一、卖方是满意的，增加了利润；第二、许多买方也从价格歧视中获益，他们没有排除在购买商品的群体之中。,如何实施价格歧视策略？,销售商经常会采取一种方法，向购买者提供某种价格折扣，但要求他们克服一定的困难来获得这种价格优惠的权利，这种方法称之为设障法价格歧视。围栅政策,我们有没有价格歧视？有没有采用收益管理经营策略？具体有哪些？,需求收入弹性,需求量变化的百分比与给定的收入变化百分比之间的比率。当EdY0是吉芬商品（Giffengood）或劣品EdY=0是收入中性品EdY0是正常商品（normalgood）EdY1是奢侈商品EdY1是必需商品,部分商品的需求收入弹性,清洁用品0.25内科医师服务0.28牙医服务0.38鞋子0.90衣服0.95家具2.60飞机旅行5.3汽车5.50资料来自哈佛大学,中国农业问题为什么一直是中央政府关注的核心问题？一个产品弹性视角英国经济学观察到的谷贱伤农的现象。农产品需求价格缺乏弹性需求收入弹性缺乏（生活必需品)。高球业是朝阳产业如何理解？,需求交叉弹性,汽油和汽车肯德基和麦当劳奶酪和面包你能预测石油价格如果涨到10元，汽车的价格变动情况吗。,第五讲供给规律及供求关系,二、旅游供给的基本组成,三、旅游供给特征,关联性：模块化引发的空间的固定性退出壁垒提出慎重考虑增加了恶性竞争的可能性区位选择的重要性时间固定性：收益管理（yieldmanagement）价格还是数量调整？price,四、旅游供给层次,五、影响供给的因素,供给定理,表述：文字表述：商品的供给量与价格成正比；几何表述：供给曲线是向右上方倾斜的。,六、供给弹性,特殊情况,供给曲线垂直于横轴。,P,Q,S,第六讲旅游供求均衡,第一节概念理解,物理学的均衡概念回顾；称体重的原理经济学概念类比两个要点：方向相反；力量势均力敌。不能也没有办法改变,第二节旅游供求矛盾的表现,1.数量矛盾：接待能力与旅游总人次数2.时间矛盾：供给常年性与需求时间性3.空间矛盾：不可贸易性与冷热点分布不均4.结构矛盾：类型、档次、质量等方面,第三节旅游供求矛盾的成因,技术性成因：需求和供给之间的性格和特性自身决定价格调节制度性成因：由于不同国家的文化、体制、政策、转轨方式、发展战略等因素导致的矛盾解释如下：发展道路决定了旅游供给因波动而存在“需求空隙”转轨导致中央与地方的博弈及产权扭曲下的“个人需求产业化”特殊闲暇时间安排下的“同步性震荡”“排浪式消费”,第四节解决对策思考,技术成因：市场机制，看不见的手；制度成因：政府制度变革，看得见的手,市场及其市场机制,旅游供求矛盾的价格调节,制度性供求矛盾的基本对策,改善闲暇时间总量和分配加快产权制度改革，形成有效供求均衡机制增加高峰时期弹性旅游供给数量换质量现象如民族村寨中的家庭旅馆,第五节具体可行的操作手段,需求管理,运用价格来创造或抑制需求利用预定来调节需求。当出现需求大于供给的时候，可以将供给留给最有利可图的细分市场。但也有爽约情况，产生了超额预定（5%担保性预定和20%非担保性预定客人爽约）。利用排队。需求大于供给（无所事事的时间比有事可做的时间感觉漫长；不公平的等待比公平的等待感觉更漫长）需求转移（替代供给）促销事件，促使需求曲线右移，有其是淡季。,供给/生产能力管理,将顾客纳入服务提供系统，如自助式餐厅或咖啡厅；通过计算机登记入住。对员工进行交叉培训，如不同工种之间的借调；不同部门之间的借调等。使用兼职员工，很多酒店有一个宴会服务员名单。租用或共享额外的设施和设备，如巴黎餐厅推出荡舟赛纳河进餐。短暂的停工计划，停车加油模型，做营销材料、培训等。延长服务时间，夜间高尔夫球场等。运用价格手段，如汽车租赁行业的单程用车加费。,案例阅读,第七讲理论与实践当中的成本,成本结构的魅力之一,经济学家把企业成本分为显性成本和隐性成本。显性成本是指为企业中非所有者所提供的资源支付的报酬。一般包括支付给工人的工资、设备租赁费、电力成本、原材料成本和医疗保健成本。隐性成本是指企业拥有的资源所产生的机会成本。,数字的秘密,项目会计利润经济利润总收益500000500000减显性成本工资和薪金400000400000原材料5000050000利息支出1000010000其他支出1000010000减隐性成本放弃的薪金050000放弃的租金010000放弃的利息05000等于利润30000-35000,经济学家和会计眼中的利润,会计利润=总收益-总显性成本经济利润=总收益-（显性成本+隐性成本）,成本结构的魅力之二,看表思考一下问题,规模经济,规模经济的边界,停止生产点的两种表述,收益递减规律,当可变投入增加超过某一程度时，边际产量下降。原因：当增加员工时，必须共同使用机器等固定设备，一些工人的效率并没有充分发挥出来；越来越少的重要任务需要完成。,一条人命到底值多少钱？,边际分析方法,第八讲、市场结构理论,一些基本的案例的启示,电信行业平均工资是制造业的2倍左右；毕业找工作的时候，你想一下如何评价工作的好坏。你去买菜的时候，描述对方的态度，你的讨价还价的能力怎样？你去办理有线电视业务的时候，描述对方的态度，你的讨价还价能力怎样？,北京市朝阳区相关情况,职工年平均工资为48149元。资水平最高的行业仍属金融业，职工平均工资为213391元；工资水平最低的行业是居民服务和其他服务业，工资水平仅为20194元，工资水平最高与最低的行业之间差距为10.6倍，而去年同期这一比例是8.4倍，行业间差距同比扩大。,结论,行业产品消费者面临的讨价还价能力不同，即需求价格弹性不同。在不同的市场条件下，或处于不同的行业，厂商所面临的需求状况是有差异的。换句话说，厂商所面临的需求曲线的形状是不相同的。,思考并比较：农产品市场电视机市场电信网络市场邮政市场,提示思考角度：1市场上厂商的数目消费者的数目和消费者的数目；2厂商之间各自提供产品的差别程度；3厂商对价格控制程度；4厂商进入或退出一行业的难易程度。,微观经济学中的市场划分为4个类型：完全竞争（PerfectCompetition）市场；垄断竞争（MonopolisticCompetition）市场；寡头（Oligopoly）市场；垄断（CompleteMonopoly）市场。后3个类型也称为不完全竞争市场（ImperfectCompetitionMarket）。,市场的类型,表市场和厂商类型的划分和特点,1市场中有许多的买者和卖者；2同一行业中的每个厂商生产的产品是完全无差别的（同质的）；3厂商进入或退出一个行业是完全自由的；4市场中的每一个买者或卖者都掌握与自己的经济决策有关的商品和市场的全部信息。,完全竞争市场的条件,完全竞争厂商的行为,价格的既定接受者；厂商之间的行为是独立的,不完全竞争的市场理论,欢迎进入现实世界,进入壁垒的五个来源,对重要投入的排外性控制（钻石很贵）进入的高成本（飞机制造业、软件开发）专利和版权（章光101）政府许可和特权规模经济（自然垄断）网络经济（微软操作系统的案例）产品差异,产品差异性,物理差別：大小、重量、色泽、味道、质地等，以洗发水说明；地理位置：出售方便的便利店等；服务：在附带方面的差异化，如是否提供免费送货、刷卡、质保等；产品形象：产品在消费者心目中的形象，如产品产地、名人效应等。,产品的原材料潘婷洗发水宣称成分中有70是用于化妆品的，让人相信其对头发的营养护理功效。产品的颜色高露洁牙膏膏体由三种颜色构成：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。产品的味道牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的。产品的造型设计摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。产品构造南孚电池“好电池底部有个环”，让消费者看到环就联想到了高性能的电池。隐喻的概念一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；建立“老”概念时间长会给人以信任感，玉堂酱园始于康熙52年，泸州老窖1573。服务概念海尔“五星级服务”、“真诚到永远”、“24小时服务”、“钻石服务”等概念。,垄断行业的条件及其厂商行为,一、垄断及其来源,1.垄断定义：垄断（MONOPOLY）又称完全垄断或独占，是指市场完全由一家厂商所控制的情形，即市场上只有一个卖者。垄断市场的条件：第一，市场上只有惟一厂商和销售商品；第二，该厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品；第三，其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能。,2.垄断来源,（1）厂商控制了生产某种产品的全部供给来源；（2）厂商在产品或生产方法上享有专利权；（3）政府政策或法律造成垄断；（4）自然垄断：一原有厂商巳建立了相当生产规模，产量足以满足整个市场需要，且生产的长期平均成本又达到了最低，所定价格又能保证获得利润，那么这个厂商就可能成为自然垄断者。,垄断市场行为,具有极强的市场力量价格的操控者名言欣賞：同行們不論什麽是否在一起，即使是爲了娛樂和消遣，最終的話題都是密謀如何對付公衆或如何提高價格。斯密,垄断竞争市场条件及其行为,一垄断竞争的特征与需求曲线,1.垄断竞争定义：它是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场情形。2.垄断竞争条件：（1）存在着产品差别和产品群；（2）厂商数目较多，新厂商进入市场比较容易。3.垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商所面临的需求曲线（见图7-6）,P,0,Q,dd,DD,二、垄断竞争均衡,1.短期均衡条件：MR=SMC（见图7-7）,P,0,Q,dd,MR,SAC,SMC,P,Q,P,0,Q,dd,MR,SAC,SMC,P,Q,三、垄断竞争评价,1.产品多样化和设备闲置2.对生产者和消费者的利弊（1）对生产者，有利于技术创新，但会形成多余生成能力；（2）对消费者，在产品多样化的同时，会支付比完全竞争高的价格。,寡头市场的定义特征及厂商行为,1.寡头定义：少数几家厂商生产和销售一个行业的全部或大部分产品，每家厂商的产量在该行业总产量中都占有相当大的份额。厂商之間的行为是相互依赖的，即一方的行为會受到对方行为的极大的影响。名言欣賞：壟斷競爭市場就像打高爾夫，寡頭市場更像打網毬。,2.寡头分类（1）按照是否存在产品差别，可分为纯粹寡头（又叫同质寡头）和差别寡头（又叫异质寡头）；（2）按照是否存在共谋，可分为独立行为寡头和有勾结行为寡头。,3.寡头市场特征：（1）寡头厂商之间的相互依存相互影响很大，也就是存在着所谓被认识到的相互依存性；（2）厂商间的相互影响，使其产量价格与策略的变化往往具有很大的不确定性；（3）寡头市场价格往往是由少数寡头厂商通过协议或默契而制定的，这种价格被称为操纵价格或管理价格；（4）寡头价格一经确立就不轻易改变，这就是刚性价格。,麦当劳和肯德基的广告价格战,肯德基上校麦当劳大叔麦当劳主要是牛肉汉堡，后推麦辣鸡和鸡腿汉堡，肯德基广告词“羊能克隆，肯德基也能克隆”，展开斗鸡大战。肯德基门口路牌：麦当劳前方200米。麦当劳门口路牌：肯德基前方100米。肯德基“千禧寻堡藏”；麦当劳发送“年年有余”优惠券。,广告上的高峰交手,一对情侣座在桌前，突然美丽而端庄的女孩子闪电般的啃起了麦辣鸡翅，一眨眼工夫就只剩下一根鸡骨头，这麦辣鸡翅令她花容顿失，可见魅力非凡。克隆羊不是什么新鲜事，现在恐怕连我的香辣鸡翅也要被克隆了，没办法，谁让我这香辣鸡翅那么凤光，那么吃香，谁叫越来越多的人知道肯德基成功的小秘密？,广告上的高峰交手,一辆婴儿车，一个坐在桌子旁正在享受麦当劳麦辣鸡腿汉堡的男人。突然，婴儿车里传出孩子的哭声，男人手拿汉堡去哄，三下两下，哭声停了。他再次坐下来正要享受美味，这时，婴儿车里扔出一个球，男人起身去捡，说时迟那时快，一直铁钳从婴儿车里伸出，汉堡包被夹走了。肯德基白胡子上校怪声怪气地推荐自己的原味鸡柳堡：又是我不小心泄露了我的独家秘方.美味的秘密，只有我知道。,寡头市场行为,具有较强的市场力量制定价格的能力较强,第四节博弈论初步,1.博弈论的基本概念（1）占优策略：无论其他参与者采取什么策略，某参与者的惟一的最优策略就是他的占优策略。（2）博弈均衡：就是博弈是中的所有参与者都有不想改