中国固网电信增值业务发展的战略研究

摘 要我国电信业经过了邮电分营、移动剥离、电信重组等一系列变革，格局发生了很大的变化。在目前的通信业发展中，固网运营商面临着来自移动运营商越来越大的挑战，需要寻找增值业务来抵制移动通信的替代作用。同时，随着开放程度不断提高，国外资本将进入我国电信业，加上国家对于电信增值业务运营的政策导向，使增值业务成为电信市场未来发展的热点和外国资本进入的重点领域。在这种情况下，增值业务已经成为各方竞争的焦点。对固网运营商来说，面对的问题和挑战极为严峻，传统的占收入份额最大的语音业务面临着被移动业务、IP电话业务、数据业务分流或替代的危机，使得固网运营商面临着巨大的生存压力。当前，国内固网运营商出现了用户离网率上升、APRU值下降、收入增长趋缓等现象。如何基于固定电话网的资源进行有效的增值业务创新，针对各类顾客进行有效的市场细分，提供个性化服务，寻找新的增长点，推出电信消费者真正需要的业务是固网运营商需要思考的关键问题。本文以固网电信增值业务为研究对象，结合市场营销的相关知识，将分析当前固网增值业务的现状和遇到的问题、探讨固网电信增值业务的发展策略。一句话概括：在这蜕变发展的新时期，固网运营商应该顺应增值业务发展趋势，把握业务特点。牢固树立“客户中心论”思想，从市场需求出发，对固网增值业务进行STP；积极推进业务融合、渠道创新、网络改造和终端变革，走一条能够利用各方面资源，与通信价值链互进互促的可盈利发展道路。 关键字：固网 增值业务 市场细分 发展措施AbstractOur telecom industry after the post and Telecommunications Division, move, split, reorganization, and a series of reforms, patterns have changed. In the present communication industry, fixed network operators face from mobile operators increasingly challenging, need to search for value-added services to boycott the substitution effect of mobile communication. At the same time, as open escalate, foreign capital will enter our telecom industry, plus the countries for Telecom value-added business operations of policy guidance, and value-added services as telecommunications market of the future development of hotspots and foreign capital into focus areas. In this case, value-added service has become the focus of the parties to the competition. On fixed-line operators, problems and challenges faced by draconian, traditional accounting for revenue share Maxs face is a mobile service, IP telephony business, data, business division or alternative crisis, fixed network operators are under an extreme pressure to survive. Currently, the local FTNS operators there have been users off-grid rates, declining, income APRU value air-condition phenomenon. How to resources based on fixed telephone network for valid business innovation, for various groups of customers for effective market segmentation, provide personalized service, looking for new growth point, launched Telecom consumers really need business is fixed line operators require consideration of key issues. This article to fixed-line Telecom value-added services to study with marketing knowledge, will analyze the current status of the fixed network value-added services and problems, of VAS development strategy. Short summary: in this transition period, the development of new telecommunications operators must sense to customer demand, grasp the users needs Guide, recognizing that this is a dynamic network of development operations, and to develop related development policies, in technical development, to complement the intense market competition to win customers, achieve their development. Keywords: fixed network value-added services market segmentationdevelopment strategy 1、引言随着经济全球化和知识经济时代的到来，整个市场呈现出明显的一体化趋势。技术进步和顾客需求的多样性和个性化使得产品寿命不断缩短，固网运营商面临着来自移动运营商、国外运营商的多方面的挑战；面临着来自市场、客户、渠道、技术的多方面压力。所有这些都要求企业对不断变化的市场作出快速响应，源源不断地开发满足用户需求的、定制的“个性化的增值业务”去占领市场以赢得竞争。 这便决定了固网运营商要给客户提供更好的服务，提供更有特色的业务、通过业务融合和技术创新来留住顾客而不是仅仅通过简单的价格战来留住和增加用户数量，从而更有效地维持固网电话的业务收入，维持固定电话的ARPU值。本章将简单说明目前固网电信增值业务的研究背景，基于这种研究背景下，提出对固网电信增值业务发展研究的意义。1.1课题研究背景 不论从国际的大气候还是国内的小环境角度看：随着电信业的发展，语音无线化、固网宽带化乃是大势所趋，传统的固定电话网络已经到了迟暮之期。但是，固网仍然具有强大的网络资源以及其庞大的用户群，如何继续发挥固网的这两大优势，保护已有的投资，已经是摆在了各个固网运营商面前的重要难题。增值是当前电信业的主题，增值业务是固网运营商跳出困境的不竭源泉和持续动力。目前，电信固网增值业务发展环境良好，电信增值业务的市场容量十分巨大。从用户需求的角度来看，单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求，人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务，这种需求随着用户数的高速增长越来越大。从技术进步的角度来看，IP技术在网络中的广泛应用为增值业务的发展提供了全新平台，电信业务正由以语音业务为主导向以数据业务为主导转移。在IP技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网的彼此分离、业务与网络的彼此分离的方向演变。从业务发展的角度来看，近年来固网运营商在全国连续启动实施的政府、企业、家庭“三大上网工程”取得了良好的社会反响。增值业务的良好前景给面临发展困境的电信业带来了活力与希望，固网运营商在进行增值业务创新的同时，应充分利用现有网络资源，不断挖掘网络的潜力，结合用户的需求将固网的优势发扬光大，通过业务创新来及时满足并引导市场需求，大力发展和推广增值业务。同时固网运营商也应根据电信技术的发展趋势，逐步完成向综合信息服务提供商的转变，拓展增值业务的内涵，为固网带来更多的利润。1.2课题研究意义近年来，尤其是2008年经济危机之后，固网收入滑坡已经是不争的事实，固网增值业务虽说是前景广阔，但增值业务状况发展不佳已经是摆在所有固网运营商面前的难题。现在所谓的“增值”含义显然已远不止追求利润这么简单，研究固网增值业务的发展对于帮助传统固网电信运营商拓广利润空间，赢得顾客和市场，并推动自身角色向综合服务商转变具有重大的意义。 首先，固网增值业务的发展对于运营商增加ARPU，提升利润有着重要的作用。金融风暴对国内经济负面影响逐渐加大，加上国外资本的进入，固网运营商面临着来自移动运营商、国外运营商的多方面的挑战。一些已经上市的增值业务提供商股价出现大跌。但是增值业务的发展是大势所趋，通过业务融合和技术改进，在IP浪潮之下，业务融合所带来的增值业务IPTV、FMC、VoIP等，都将催生新的赢利点。 其次，固网增值业务的发展对于减少客户流失、拓展市场有着重要的作用。用户是“增值”的终极目标，固网增值业务的使命就是满足基础业务所不能满足的用户需求。对用户来说，他们关心的是直接接触到的应用、业务能给他们带来怎样的价值。所谓“应用为王”正是因为从根本上来说是用户的需求决定着固网增值业务的前景。因此，在固网增值电信产业，核心将不再是运营商，最终用户的需求将成为标杆，用户是“增值”的终极目标和首要主体。再次，固网增值业务的发展对于整个电信产业链的增值有着重要的作用。用户为主导的产业不仅要求固网电信业务的全面变革，更会使产业链出现发生质变。新业务可能涉及到现代生活的各个领域，电信价值链正不断拉长、细分和开放，并由链状向“网”状发展，譬如银行、广电等行业的巨头凭借雄厚实力和资源以与运营商合作或直接提供业务的方式进军电信增值业。这使得整个产业链联系变得更加生态，优胜劣汰。固网增值业务的发展将会使整个产业链更加良性。总之，现在固网增值业务处于发展瓶颈的关键时期，也是其转型的关键时期，此时，对于固网增值业务发展的研究显得尤为必要。本文就是在此背景下产生的。1.3本文研究主要内容及框架安排 本文以固网电信增值业务为研究对象，结合市场营销的相关知识，将分析当前固网增值业务的现状和遇到的问题、探讨电信增值业务的发展策略。 1，从固网电信增值业务的现状入手，提出目前固网增值业务其遇到的问题并找出其发展的制约因素。 2，从制约因素出发，提出并仔细阐述固网电信增值业务的发展措施。 3，进一步阐述既有观点，加以总结。2、固网电信增值业务概述2.1固网电信增值业务的含义及内容固网，是指的固定电话网络，也是相对于移动电话网络而言的。而电信增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。有时称之为增强型业务。我国的固网增值业务类型已经为数不少，对于固网普通用户或者企业用户，增值业务主要有：固网彩铃业务、预付费业务、移动不改号业务、互联网宽带业务、114电话导航业务，中小企业的商务领航业务。此外，其他的增值业务还有：来电显示，语音信箱， “800”受对方付费业务，家家e，多方通信，因特网虚拟专用网(VPN)业务、集中式用户交换机业务等等。经过业务融合后将来大有前景的增值业务有：如IPTV、帷幄中继业务、电视会议、视像点播(VOD)等等。这些新型增值业务的出现，将会给固网的发展注入新的活力。 毋庸置疑，在今后很长的时间内，PSTN的传统语音服务所带来的收入仍将是固网运营商的收入的主要来源。固网运营商经过不懈努力在增值业务上的收益也会大大提高。新型增值业务的应用将为运营商带来利润来源。2.2固网电信增值业务的现状我国电信业经过了邮电分营、移动剥离、电信重组等一系列变革，格局发生了很大的变化。随着竞争的加剧和运营商的日渐成熟，对市场进行准确细分、根据不同用户群体的需求实行差异化服务已经成为当前电信业发展的一大趋势，各运营商纷纷推出有特色、个性化的增值业务来吸引用户。随着开放程度不断提高，国外资本将进入我国电信业。由于基础电信业务的进入门槛高，利润空间小，加上国家对于电信增值业务运营的政策导向，使增值业务成为电信市场未来发展的热点和对于其他资本有很强吸引力的投资领域。在这种情况下，外资将首先进入电信增值业务市场。因此，增值业务已经成为各方竞争的焦点。对固网运营商来说，面对的问题和挑战则更为严峻，传统的占收入份额最大的语音业务面临着被移动业务、IP电话业务、数据业务分流或替代的危机，使得固网运营商面临着巨大的生存压力。固网收入滑坡是不争的事实，固网增值业务发展不佳更是中国固网运营商的难题。对比一下，在国外，增值业务是固网运营商的重要的经济来源，固网增值业务收入占据了固网总收入的30%，而在我国，固网增值业务所占比重不足5%。在内忧外患的情况下，国内固网运营商出现了用户离网上升、APRU值下降、收入增长趋缓等现象。当然，可喜的是目前固网增值业务发展环境良好，一是电信增值业务的市场容量十分巨大。从用户需求的角度来看，单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求，人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务，这种需求随着用户数的高速增长越来越大。二是技术进步使固网增值业务得以应用广泛，灵活组变。IP技术在网络中的广泛应用为增值业务的发展提供了全新平台，电信业务正由以语音业务为主导向以数据业务为主导转移。在IP技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网的彼此分离、业务与网络的彼此分离的方向演变。总的说来，固网电信增值业务的发展是“任重而道远”，现在固网增值业务处于发展瓶颈的关键时期，也是其转型的关键时期。集中现有资源，通过市场分析，业务组合创新，技术创新，是当前固网增值业务发展走出困境的必由之路。2.3固网电信增值业务的发展趋势及其特点2.3.1固网电信增值业务的发展趋势固网运营商过去为用户提供的大多是基础电信服务，随着社会信息化的日渐深入，用户的各种信息需求也越来越高。据统计，到2009年9月国内互联网用户已超过3.6亿，普及率达到271。宽带用户近8580万户， 而且用户群还在不断地迅速壮大，数量相当可观。基于互联网和宽带的增值业务可以满足用户的个性化需求，具有广阔的市场前景。固网运营商目前的主要服务仍在用户接入上，而在内容和信息上的服务相对较少。今后要大力发展基于互联网和宽带的视频点播、安全电子邮件、智能小区、远程教育等新型增值业务，并能充分调动整个产业链（ 包括系统集成商、设备提供商、内容服务商等）的积极性，推动和促进整个产业链的发展，而不是单独依靠运营商自己的能力。目前中国电信致力于进行固网智能化工作，积极开发固网彩铃、异地主叫号码和企业信息化服务。原中国网通也在其小灵通业务中推出彩铃彩信等增值业务，并面向农村用户提供创新服务。两大主流固网运营商的做法，凸显了固网增值转型的两个方向：一是固网立足于根本，瞄向低端用户，针对农村市场推出物美价廉的实用性信息服务。二是开发创新业务，让固话成为智能终端，提供更多的附加服务。随着网络技术更新换代，增值业务出现了IP浪潮，即电信网IP化趋势和IP电信化的趋势。为了有效支撑数据业务和其他新业务的不断发展，需要对现有电信网进行技术转型，发展下一代网络已成为业界的共识。随着语音、数据、视频业务的融合和IP技术、宽带技术的迅速发展，下一代网络将具有宽带化、多业务、开放性、分组化、兼容性、安全性、移动性、可管理性的特征，能提供一揽子解决方案。由此带来的新生事物视频通信、IPTV、帷幄中继业务、电视会议、视像点播(VOD)等将会催生新的赢利点。2.3.1固网电信增值业务的趋势特点固网增值业务最主要的特点是与信息相结合，信息提供形式的多样化与个性化必然导致了新的固网增值业务具备以下的特点：（1）业务的媒体化：在传统的固定电话网中占主导的单纯语音通话业务将渐渐失去其地位。而数据业务的比重逐渐提高。如互联网、个人定制信息、短信、VOD|、电视节目等。而另外一项业务诸如视频通信将会成为未来固网通信中的杀手锏来应用。这项业务在国内已经具有了一定规模的需求，尤其是在我国有数量很大的一部分高收入人群，对他们而言视频通信不但可以迎合他们高消费的欲望，满足其好奇心，还可以大大提高APRU值，拉动宽带需求。（2）业务的技术化：新的固网增值业务对技术的依赖程度很高。在未来的固网增值业务中，充足的传输宽带、多媒体终端、光纤入户以及三网融合等发展趋势，将支撑起未来的以视频通信为主的多媒体通信信息业务。（3）业务的多样化：软交换技术的是业务的设计开发者可以基于标准的API接口独立完成，未来业务的开发、升级、实现将会变得异常的容易。这最终会导致越来越多的业务开发商进入这一市场，业务种类将非常丰富，业务吸引力也会不断的提高。（4）业务的智能化：移动定位技术可以为客户提供随时随地的甚至随意的服务。比如当用户途径某个商场时，如果他愿意，这种智能化的服务便可为其提供该商场的优惠打折的消息并显示到其手机上。基于定位技术，类似的这种“智能”业务将会给人们的生活带来更多的方便。（5）业务的个性化：未来的业务向个性化方向发展乃是一种趋势。用户可以定制自己喜欢的业务，设计适合自己的业务提供方式，选择个性化的终端和人机界面，选择自己需要的业务类型。总之，提供到用户面前的业务将不再是千篇一律的形式，电信业务或许将不再仅仅是一种需求，而是一种不同生活态度的体现和生活方式的享受。2.4固网电信增值业务发展中的困难 目前，固网电信增值业务发展得不够理想的原因是多方面的。无论是在管理上，体制上还是在经营策略上和技术上，都存在着些问题。其中主要问题集中在市场经营层面和技术层面。下面主要从两个方面加以阐述。2.4.1经营层面上的困难第一，经营思想亟待转变，对“顾客中心论”的重要性认识不够。 消费者对电信服务的需求变得越来越挑剔。他们希望，电信服务不仅能满足简单的通话，还要具备各种资费或计费手段、灵活方便的自我管理能力。对大客户而言，还需 要电信服务能加强企业的通信管理、降低业务成本、甚至要能提高企业形象等等。电信增值业务的发展必须以顾客为中心，理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客的期望。第二，应用与内容缺乏，在发展业务时很难找到切入点。固网运营商存在这样的疑问：哪里是固网增值业务的有效市场与有潜力的市场，哪里是增值业务有价值的客户群 ？因此，因此细分市场、贴近应用，以多层次的业务满足多层次的需求已成为当务之急。第三，渠道不畅，业务开发与渠道销售脱节。大部分增值业务尚处于业务导入期，绝大多数增值业务缺乏规模。在业务开发上，往往摸着石头过河，只考虑生产能力的利用，很少考虑竞争力的培育。增值业务在电信业务总体业务收入中所占比重较低。现有的新型增值业务产品与营销渠道脱节、与用户脱节；业务宣传弱化，用户对业务缺乏了解与认知。 第四，业务整合效果不明显。固网运营商对于推出怎样的业务组合以及基础业务捆绑缺乏创新研究，无法把握自己产品的定位，促进基础业务与增值业务的协调发展，使得电信业务的“粘性”和含金量下降、电信企业的价值链条无法获得长远发展的动力。2.4.2技术层面上的困难第一，独立的PSTN和PHS运营模式加大了业务互通难度。我国固网运营商的本地网中有PSTN和PHS两张网，目前两个网络基本完全独立运营，具体体现在：一是针对相同的客户群有两个重叠的网络，业务运营管理仍以网络为中心，网络和管理资源没有有效整合，无法提供套餐服务。二是新业务开发和部署困难，由于每个网络有各自的智能网、计费管理平台，业务同时推出困难比较大。三是用户资源、号码资源等没有充分共享。四是业务优势无法互补，如PSTN有丰富成熟的话音业务，而PHS有移动性特色业务，由于网络独立，这些业务不但无法互补，更无法融合产生新业务。第二，网络能力的制约。固定电话网络的结构特点是用户信息分散地存放在各交换端局中，由于多年的发展，交换端局的种类很多，而其能力和特点又不尽相同。不同于移动网络，端局不支持固网的业务出发点SSP，SSP的建设大部分采用独立新建，叠加在PSTN网内的方式，使得智能业务触发点高（一般在长途局、汇接局或独立SSP），电路迂回严重。再者，智能业务触发方式单一，只能做到号码分析触发（DP3），即通过接入码字冠分析的方式。而ITU定义的智能网触发方式有18种之多，诸如主叫鉴权（DP1）、被叫鉴权（DP12）等目前都不能支持，导致很多业务不能够开展或开展不方便（必须通过加接入码的方式）。在这种情况下，除了一些基本的程控业务和基于接入码的语音增值业务之外，很多新的需要主叫分多种类别的业务（ 如差异化接续服务等）和大部分被叫触发类业务（ 如固网彩铃等）都由于解决不了业务触发的问题而难以开放。 第三，终端能力的制约。固网终端已经有近百年没有大的变化了，家家e业务的出现曾带来了终端的一些改进，但由于业务的规模不大，改进不多，没有给固网终端产生普遍的实质性的影响和变革。电信业的发展需要网络、终端、业务、价值链等各环节的互动和配合，目前固网终端功能单一，品种太少等因素已经制约了固网的发展。近几年移动通信发展很快，移动终端的个性化和多样化起到了非常重要的互动作用。 第四，增值业务涉及的知识面广、技术发展迅速、创新要求较高。现有的拥有创造性的高技术人才短缺，技术人员的素质有待提高。3、固网电信增值业务发展措施 通过对目前固网电信增值业务现状的了解，对固网电信增值业务发展趋势和特点的把握，以及对其发展困难因素的分析。对于如何让固网电信增值业务走出困境，获得发展，我提出以下措施。3.1转变观念，树立“顾客中心”的思想 3.1.1顾客是增值业务发展的基础 我国的固网运营商拥有世界上最庞大而且先进的固定电话网，固话用户数更是居全球第一，市场也是居全球第一。这便是固网增值业务发展的优势，也是其发展的基础。固网电信增值业务的发展必须以“顾客为中心”，理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客的期望，这样才能不断发现增值业务的有效市场和潜力市场，发现增值业务的有价值的顾客群，并顺利开展各种有针对的营销策略。固网收入滑坡是不争的事实，传统的固网业务已不再具有竞争力了。面对着来自移动运营商、国外运营商的多方面的挑战。正所谓穷则变，变则通。观念的转变是第一位的，即认识到要以顾客需求来改善网络和业务而不是将业务和网络的建设盲目地强加给客户。此时，运营商面对的挑战是从注重网络变为注重用户。运营商应当着眼于业务创新, 为客户提供充分利用PSTN的服务, 不断吸取移动语音和数据服务增长的经验。开发、推广增值业务可以为运营商创收, 并能吸引及留住客户。从趋势上看, 通信业主要有三大特点, 即本地电话移动趋势、长途电话IP趋势、互联网接入宽带趋势。固网运营商应该清醒地认识到, 移动电话的可移动性、灵活性和个人化等业务优势对固定电话的业务量有明显的分流替代作用, 这就意味着越来越激烈的竞争和越来越大的挑战。现实表明, 用户需求才是运营商网络发展的动力。3.1.2顾客中心论在增值业务发展的应用固网运营商“以顾客为中心”赢得市场和竞争的关键是拥有合适的顾客。因而需要进行“顾客盈利能力分析”。其着眼点是：分析哪些产品需要促销，产品和劳务的利润贡献及其相关性影响。产品的价格定制，识别产品和劳务的真实成本及盈利水平。分析哪些客户有盈利，识别客户或不同客户类型的真实成本和盈利水平。进行绩效评价识别，成本性态的责任（责任成本）。建立和利用哪些分销渠道分析备选分配渠道的成本和绩效。电信业务经营具有范围经济性。随着用户规模的不断扩大，达到一定阶段后，其边际成本近于零。由于电信增值业务与基础业务有着大量的共享成本，使其专门成本很少。成本主要体现在促销、宣传及人工上。电信企业不妨抓住这一特点，采用自身营销渠道与自身呼叫中心进行宣传与促销，提高针对性，降低成本进而提高顾客的盈利能力。在增值业务开发与推广中，需要把握以下两点：第一，要将增值业务这个“饼”做大。不要指望从一个或少数用户身上获取高额利润要想法挣小钱，做细活，算小账，积少成多。事实上，增值业务的本质在于开发针对不同用户群的丰富的应用产品与信息，要方便用户使其尽可能地感到物有所值。第二，针对重点客户群、重点业务进行重点营销，将有限的资源用于盈利能力强的用户与业务量大的业务。运用菲利浦科特勒的“顾客产品盈利率分析方法”做出的分析表明：固网电信增值业务收入的80%来自于年轻人，尤其是学生。增值业务量的90%却只来自10%的增值业务产品。3.2固网电信增值业务的模式创新3.2.1走可盈利的发展模式固网电信增值业务现状、发展趋势和特点决定了固网运营商要走一条可盈利的固网增值业务发展模式。单纯地靠“投资放号”驱动的增长模式已难以解决当前经营工作中面临的难题，不断发展和创新的增值业务对固网通信业务量及其业务收人的“保存量”和“促增量”将起着非常重要的作用，对电信运营商稳定当前客户、吸引潜在客户、挖潜增效有着非常积极的意义，建立可赢利的固网增值业务发展模式成为必然。可盈利的发展模式是一个连贯的渐进的发展模式。其过程有三个：首先应该是分析市场，正确把握市场；其次，对业务进行STP（目标市场定位），细分目标客户群，提供目标明确的各种业务。第三，持续分析客户需求的变化，不断改进业务。固网运营商可以从以下几方面入手建立增值业务的赢利模式：一是做好捆绑销售与组合营销，将众多的增值业务与其基础业务进行捆绑，充分发挥固网运营商产品丰富的优势；二是充分利用“四个渠道”做好增值业务的用户推送工作，逐步实施用户管理体系一体化，根据用户消费记录向用户推送个性化商品，强化营销的针对性和有效性；三是抓住国家大力推动电子政务、电子商务、行业信息化的契机，与行业优势单位和政府部门进行广泛合作通过行业应用，带动用户上网和使用固话业务，扩大市场占有率，拓展企业的利润空间，延伸价值链；四是根据业务特点和产品生命周期采取多种营销宣传方式。3.2.2以健全产业链促进增值业务的发展电信产业价值链正变得日益复杂，成为一个相互制约、相互促进的庞大网络。包括网络设备和系统集成商、应用软件和内容提供商、服务提供商、网络运营商、终端厂商以及最终用户等只有处于同一价值链上的节点企业联合起来、协同运作，才能给用户提供完美的服务。电信产业价值链是传统固网运营商向信息服务提供商转型的基础，是业务模式创新的不竭源泉和持久动力。健全的产业价值链是固网增值业务发展模式创新的载体。为了构建有利于固网运营商发展的健康的价值链，需要在以下几个方面作出努力。第一，正确的战略定位，有效地管理价值链各主体的竞合关系。在传统的价值链管理模式中，固网电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯的交易关系。如今，为了实现整个价值链的共同发展，固网运营商应该担负起价值链领袖的责任，包括建立行业标准、控制核心环节等多项任务，有效地管理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使价值链的各合作方都能实现自身的发展。第二，扩大用户群。形成消费趋势，产生滚雪球效应。第三，进一步细分客户，提供差异化的业务品种和服务。第四，捆绑SP和大客户，提供更多的企业级整体解决方案。一方面可以针对客户需求同社会上有垄断信息发布权的单位（如气象、金融、税务、工商、交通、教育、卫生、公检法等部门）紧密合作，捆绑SP，通过自己的网络和客户资源，使信息增值。另一方面可以通过与其它产业的各类服务机构（如金融机构、旅行社、餐饮企业、航空服务企业）建立战略伙伴关系，利用自身网络的优势为顾客提供更为便捷的服务。3.2.3以资源整合带来发展合力 就外部资源而言，固网电信运营商充分利用现有的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，吸引社会上的各类ICP和ASP与电信运营商合作。运营商通过整合自营的和其他的ICP和ASP网络内容和应用服务，最终使多方共赢。做到在增值业务发展的过程中，固网电信运营企业要本着开放合作、多方共赢的态度，以应用促发展，以合作促提升，牢牢把握市场发展方向和增值业务的内在特性。按照业务的定位和企业在产业链的定位，采取切实可行的措施，完善价值链，提升企业的品牌优势。 就内部资源而言，进一步进行网络资源和现有业务的整合优化。固网运营商经过多年的建设，目前网上有各种各样的增值业务平台，包括智能网、短信平台、互联星空、声讯平台、视讯平台、小灵通增值业务平台及其他语音平台等。这些平台资源是优势，但有些需要利用技术或管理手段进行更有效的整合和优化，形成合力。以智能网为例，通过SCP互连等新技术，可使原本分散在各省的智能网平台形成一个整体来承载全网类和漫游类的业务，这样既优化了呼叫流程、节省了电路资源，又可以很好地解决目前骨干智能网能力不足的问题，极大地扩展全网业务的承载能力。3.3固网增值业务发展的战略3.3.1业务融合多元化战略在未来的固网增值业务中，充足的传输宽带、多媒体终端、光纤入户以及三网融合等发展趋势，将支撑起未来的以视频通信为主的多媒体通信信息业务。即未来的固网增值业务将为用户提供潜力较大的“影、音、图、文”等多种形式的通信业务。这种趋势发展必然要求业务融合多元化发展，使业务的发展向语音、数据、视频的融合化方向扩张，同时向通道接入加内容和应用的组合服务方向延伸。固网增值业务将基于3C（电信网、计算机网和有线电视网）以及FMC（固网与移动网）的融合多元化提供（图1所示）。融合化的业务将 给运营商和客户带来价值的延伸与提升。对于运营商而言，融合多元化战略实施后提供的业务将增强客户体验，获得较高的满意度，能够提升客户粘性，最终在保持存量客户的同时，吸引着潜量客户，并使ARPU（客户价值）得到提高；对于客户而言，主要体现在两个方面：一是使客户使用电信服务的价值被延伸，如典型的语音增值业务中国电信“号码百事通”。二是使客户体验流程闭环。以个人客户为例，客户可以离开电脑通过灵通或者天翼手机与QQ的好友保持联系，SK电讯将有线“赛我网”向无线终端延伸，使客户在离散的时间和空间随时搭建“我的小屋”，等等。 基于运营商管道服务的接入加内容与应用的组合，面向观众客户，主要体现为从客户提供基础语音通信服务，到向客户消费过程提供内容及应用服务延伸。诸如提供智能化的个人信息增值业务、交互式的多媒体娱乐业务、社区类的在线生活业务。面向企业客户，主要体现为从客户提供租用线路服务，到满足和优化用户商业过程提供整体解决方案延伸。诸如向企业客户提供知识服务，软件开发，系统集成服务，网络与安全外包服务和灾备、应用平台的专业服务。3.3.2渠道创新差异化战略创新渠道主要是指电子渠道，如网上渠道、电话、短信IM、DM等，这是由固网增值业务发展趋势特点所决定的。（一），网络、即时通信。基于融合化、多元化提供的增值业务将更加多样化、个性化、技术化、智能化，客户的购买行为将更多地基于体验的基础之上，即所谓的3G时代将是体验经济的时代，而网络、即时通信等渠道将成为客户便捷体验的极好选择。（二），门户。既可以是客户使用业务的界面，同时也可以成为业务宣传、业务销售与客户服务的重要渠道。（三），电子渠道。电子渠道在实现对客户的覆盖面，覆盖时间，覆盖效率较传统渠道无疑具有较大的优势，能够实现业务对细分市场的宣传、销售以及服务的准确到达。这一点相对于传统渠道资源较少的运营商来说，是非常值得借鉴的。当然，渠道的选择并不是完全绝对的，电子渠道在固网增值业务发展过程中，根据不同的业务特点，其功能的侧重点也是不同的。对于ICT业务来说，电子渠道对业务的发展将更多地侧重于业务的宣传。其销售过程的实现仍将更多地依赖于直销和社会渠道。3.3.3固网改造IP化战略在目前固话业务收入增长变缓、竞争力下降的情况下，必须通过固网的改造来提高固定网络的IP化水平，要集中用户属性信息并进行集中用户认证，解决业务触发的瓶颈问题，提升业务部署的能力，才能够开展更多更新的业务。网络IP化改造可以充分挖掘固网的潜力，提升网络能力；同时也有利于用户和业务向未来网络的平滑迁移，保持和增强固网运营商的竞争能力。当前，固网运营商应抓住机遇，抢占迅猛发展的宽带市场。以现有固话网络为基础，利用XDSL技术，要提升网络速度，尽量避免大规模、高成本的改造；要依据市场需求在光缆接入成本大幅下降的情况，使用FTTH和FTTx+LAN技术，使光缆进入家庭及其他场所；通过各种智能平台，开发固网增值业务，为用户提供潜力较大的“影、音、图、文”等多种形式的通信业务，使固网业务成为人类“数字生活的核心”。此外还要充分认识国家有关数字电视产业政策的调整为宽带发展带来的机遇与挑战，丰富互联星空等视频内容，将宽带推广到电视机终端和其他游戏终端，通过与机顶盒设备提供商、电视机生产商的规模化合作，降低使用门槛培养用户的网络使用与网络消费习惯。总之，固网运营商应以庞大的用户资源为基础，充分挖掘IP化固网的潜能和价值，加大开发力度和资金投入，为增值业务的发展提供新的动力。3.3.4终端变革智能化战略传统的通信工具( 电话和传真等) 由于功能单一，严重制约了信息有效性的充分发挥；具有多媒体功能的智能固话终端可集话音、文字和图像为一体，具有交互能力和多种功能，能消除现有通信工具的局限性，最大限度地实现信息的有效性，实现真正意义上的面对面沟通和电话机上网。智能固话终端使固定电话用户可以通过固网运营商的信息中心与因特网连通( 无须通过电脑)，信息可以在固定电话、因特网、移动电话之间相互传递，所涉及的层面范围相当广泛，从而使固网用户的体验越来越丰富。在许多国家，用户可以在家中用固定电话机收发文字信息，下载铃声，从手机上的通信录中接收数据，发送彩色图片信息。欧洲一些国家的固网运营商开始更新网络，推出与最新手机功能同步的新款家用多媒体固定电话机彩显家用固定电话机，用户只要插入有联系信息的手机智能卡，就可把这些信息输入到家用固定电话机上使用。这种智能话机存取电话号码等信息比手机容易。这些新业务将扭转人们热衷于使用手机通信的习惯。 电子技术