《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)

第二章客户价值和客户满意度学习目标1、理解客户的意思2、确定客户价值、客户成本和客户转移价值概念以及相互关系3、了解客户满意度概念，了解客户满意度战略的基本内容4、保持客户关系，了解全面质量营销的重要性现代企业正在进行几十年来最激烈的竞争，这种势头将进一步加剧。上一章指出，如果企业能从产品或营销观念转变为客户及市场观念，将更好地应对竞争。本章更具体地分析了企业如何战胜客户，击败竞争对手，顾客满意是现代营销的核心理念。第一节客户定位第一，客户的含义进行营销活动时，顾客是与企业交换的对象，他们想要的是用自己满意的商品或服务交换。了解客户和核心要求是企业的首要任务。那么，如何定义交换对象的含义呢？客户通常是企业购买产品或服务的个人、组织。根据国际标准化组织(ISO)的客户定义，客户可以分为两类：内部客户(internal customer)和外部客户(external customer)前者主要包括股东、经营者和员工。后者主要包括最终消费者、用户、受益人或买方。随着市场环境的不断变化企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对生存和发展的重要意义从市场竞争的角度来看市场竞争实际上是顾客的竞争谁赢了客户，谁就得到市场。二、面向客户很多企业认为占领市场是营销或营销部门的工作，如果不能战胜消费者，他们认为公司的营销人员不够优秀，但事实上，这项工作不是营销部门可以单独负责的。营销部门只是吸引和维持客户的业务参与者，世界上最好的营销部门也不能销售没有人能满足需求的劣质产品。企业的所有部门和员工合作设计和实施具有最高竞争力的客户价值转移系统，营销部门才能取得丰硕的成果。以麦当劳为例，这与遍布全世界的1万多个麦当劳无关。因为喜欢麦当劳的汉堡。其他饭店制作味道更好的汉堡，但消费者喜欢的不是汉堡本身，而是世界范围内高标准的麦当劳称之为QSCV的系统，质量、服务、简洁、价值。麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销商、员工和其他供应商，都有效地为客户提供了高水平的价值，使麦当劳成为了如此高效的快餐店。价值可以引导新的生活方式。在当今的买方市场上，客户可以从数千种商品和服务中选择，卖方必须为客户提供满意的产品质量，否则将被竞争者迅速占领市场。甚至今天顾客接受的质量和服务水平到明天为止也不受消费者的欢迎。因此，想要占据竞争优势的企业需要新的哲学。不仅是产品制造，而且只有精通产品工程、更精通市场工程的客户创造，为以客户为中心的目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场。这就是以顾客为中心或以顾客为导向的企业哲学和价值营销。下一个想法是，这种定位在商业实践中体现得很好。小天鹅：全心全意的小天鹅海尔：从真心到永恒IBM:IBM是服务TCL:为客户创造价值葛兰西：努力打动客户。第二节客户转移价值几年前，一家公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的客户面临着复杂的商品和品牌选择、价格和供应商选择，所以他们会问：“客户如何选择？我们相信以客户提供的最大价值来评价。客户在搜索成本、有限的知识、流动性、收益等限制下是价值最大化者，形成了一种价值期望并相应地行动。然后他们会知道哪些供应符合他们的价值期望，这会影响他们的满意度，影响他们重新购买的可能性。一、客户转移价值客户购买是产品购买过程。在此过程中，客户利用自己的知识、经验、努力和收益等，根据“最大限度地发挥价值”的原则，从众多品牌和供应商中选择自己需要的产品。其中，“价值最大化”是每个交易客户努力实现的目标，也是判断交易成功与否的标准。因此，客户在选择自己进行交易的市场时，提前形成了一种价值期望值，将预期值与获得的实际值进行比较，是衡量客户是否获得了“最大值”的现实判断方法。著名营销专家菲利普科特勒用“客户交付价值”的概念对客户购买过程进行了高度编程，将其作为营销的基本理论。他指出，“客户转移价值”是客户获得的总价值与客户通过这些总价值支付的总成本之间的差异。简而言之，客户转移价值是指客户总价值与客户总成本之间的差异。客户转移价值的组成部分如图2-1所示。产品的价值客户总价值服务价值个人价值客户转移价值图像价值货币成本客户总成本时间成本体力成本能源成本图2-1客户转移价值和组件我们可以用案例来说明客户转移价值。来自农场的一位买主想买一辆拖拉机，他打算在a公司或b公司选择购买。售货员向买方详细介绍了各产品的供应情况。买方已有拖拉机特定用途的概念，也可以使用拖拉机进行移动工作。他希望拖拉机有一定的可靠性、耐用性和运行条件。评估了两家公司的拖拉机后，假设公司a的产品是因为可靠性、耐久性和良好的运行条件而价值高的产品；并得出结论，公司可以提供更好的服务。他还相信公司a的员工有更高的知识水平和更强的责任感。最后，他给了a公司的企业形象很高的价值。我们将所有价值添加到了产品、服务、人员和图像的四个元素中，并认为a公司可以提供更大的总客户价值。那么他会购买a公司的产品吗？不一定。他还需要比较a公司和b公司交易之间的总客户成本。总客户成本正如两个世纪前亚当斯密观察到的，获得某一项目的实际价格，即该项目的实际价格，远远超过该项目的辛苦和麻烦。这包括买方的预计时间、体力和精神费用，买方的这些费用与金钱费用评估一起构成了总客户费用的框架。图2-1所示。买方现在必须考虑a公司的总客户成本是否比总价值看起来太高。如果是这样，买方可以购买b公司的产品。买方从提供最大客户转移价值的公司购买。现在我们利用购买决策理论帮助a公司成功地向这个买家销售拖拉机。a公司可以从三个方面改善供应。首先，a公司可以通过改善产品、服务、人员或形象利益来提高整体客户价值。第二，a公司可以通过减少客户的时间、体力和精神成本来减少非货币成本。第三，a公司可以降低客户的货币成本。a公司进行了客户估价，估计由买方判断的a公司的供应条件值为2万美元，认为a公司生产拖拉机的成本为1万14000美元，这意味着a公司的供应可能产生6千美元(2万-14000)的全部附加价值。a公司必须定价在14000美元到20000美元之间，低于14000美元不能补偿费用。如果价格高于2万美元，将超过买方决定的总值。a公司制定的价格决定了要传递给买方的总附加值的数量，同时可以知道公司流入了多少金额。例如，如果a公司定价为$19，000，则客户将获得$1，000的全部增值，公司本身将获得$5，000的利润。a公司的价格越低，转让价值越高，客户从a公司购买产品的动机就越强。转移价值应被视为客户的“利益”。显然，客户可以在各种限制条件下做出购买决定，甚至无视公司利益的异常选择，更加关注个人利益。但是，我们认为，在大多数情况下，最大限度地实现这一价值是一种有利的方法，意义丰富。这里说明的就是那个意思。首先卖方必须评估每个竞争者供应的整体客户价值和整体客户成本，以明确他自己或自己的供应应位于何处。第二，对于价值处于劣势的销售人员来说，有两个选择：提高整体客户价值或降低整体客户成本。前面的计划应该提高或增加企业提供的产品、服务、人员和形象的好处。后一个程序需要降低买方的成本，卖方可以降低价格，简化订购和发货程序，或提供保护，承担部分买方的风险。在这种情况下，您可以定义总客户价值和总客户成本。第二，客户的总价值“total customer value”(总客户价值)是指客户从购买的特定产品和服务中期望得到的所有好处。客户的总价值通常由以下部分组成：1、“product value”(产品价值)是指客户购买产品或服务时获得的功能、可靠性和耐用性等。2、服务价值、客户可获得的产品使用培训、安装、服务等。3、个人价值，客户与公司训练有素的营销人员建立相互支持可以及时获得帮助的伙伴关系或企业营销人员的帮助。4、映像价值，客户购买产品和服务，使其成为特定的企业顾客，如果企业有良好的形象和声誉，顾客可以受到别人的称赞或与这样的企业接触，从而显示出一定的社会地位。三、客户总成本当客户获得这一系列价值时，客户不会无偿，这反映了客户总成本。“total customer cost(客户总成本)”表示客户购买产品所需的时间、能源、体力和支付的货币资金。总客户成本通常包括四种成本。1、货币成本、客户购买产品或服务时，不能先支付货币，也不能获得在免费维修调试等方面花费的服务价格。2、时间成本、客户选择产品、学习使用和等待所需服务等的成本或损失。3、能源成本，联系营销人员了解客户如何使用维护产品或为安全使用产品而支付的忧虑等。4、物理成本、客户为使用产品而支付产品维护等的体力。图2-1显示了总客户价值越大，总客户成本越低，客户转移价值越高。四、提高客户转移价值(增值)顾客的旧价值包括与传统观念有根本不同的思想，即顾客购买产品不仅仅是产品所具有的功能和质量。同样，客户支付购买产品的费用不仅仅是购买价格。转移价值可以看作是客户购买带来的收益。现在，正如任何制造商希望通过销售产品获得尽可能高的收益一样，他们知道客户的购买也是按照“最大化收益”的原则选择的。应该说明每个客户拥有的知识、经验的差异、特定客户努力获取最大客户转移价值的过程是“错误测试”过程，是逐渐接近最大转移价值的过程。也就是说，在观察特定顾客的特定购买时，该顾客可能无法最大限度地发挥以前的价值。但是，这位顾客在回购时积累的经验和知识可以提高获得的转让价值。只有能够提供比竞争对手的客户更大价值的企业才能为客户而战和维护。提高客户转移价值是提高客户满意度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、提高企业竞争力的重要方法，提高客户转移价值的两种方法：竭尽全力提高客户价值，或尽最大努力减少客户成本，或提高客户价值，降低客户成本。特别是，提高客户转移价值的方法包括：(1)通过改进产品、改善服务、提高人员质量和提高企业形象，提高整体客户价值，而不改变整体客户成本。(2)在不改变整体客户价值的情况下降低价格，或减少客户购买公司产品的时间、精力和体力，从而降低整体客户成本。(3)在提高整体客户价值的同时，要增加整体客户成本，但要增加两者的差异，以增加客户转移价值。客户转移价值的大小由总客户价值和总客户成本确定，两个因素是几个具体因素。客户的总价值是产品价值、服务价值、人力价值和图像价值等组成部分，其中一个价值因素的变化可能会改变客户的总价值。总客户成本的组成部分是货币成本、时间成本、精神成本和物理成本，其中一个成本因素的变化可能会导致客户的总成本发生变化。任何价值因素或成本因素的变化都不是孤立的，而是相互联系和交互，直接或间接导致其他价值因素或成本因素的增减变化，从而导致客户对以前价值的增减。第三节客户满意度客户转移价值很好地说明了客户的购买选择和行为方向。但是顾客的转让价值只是对决定购买哪个制造商产品的一种价值判断。顾客对购买后购买成功与否的评价同样取决于是否满意。一、客户满意度客户满意度是指客户通过将一种产品的可感知绩效(感知价值)与自己的预期绩效(预期价值)进行比较而感受到的状态。这个概念使用了可感知价值和预期价值的概念。客户的可感知价值意味着购买和使用产品后可以获得的好处、实现的利益、享受、增加的个人生活价值。客户的预期价值是指客户在购买产品之前对产品可以拥有的好处或利益，是对提高产品或服务的生活质量的期望。大体上，别人的评价、介绍、制造商的承诺等对顾客期待价值的形成有很大的影响。显然，顾客满意是两个函数。如图2-2所示。认识到的价值期望值-非常满意认识值=预估值-满意度认识到的价值期望值-不满意客户满意度=f(感知价值，估计价值)图2-2客户满意形成过程对于追求营销概念的企业，顾客满意度是最高的目标。企业想确保更多的客户，保持现有客户的最重要的努力方向是让客户有满足感。因此，通过顾客满意度的概念和形成机制，企业可以在降低预期价值和提高可感知